北冰洋开茶饮店，跨界这条赛道还能抢到食吗？

　　在邮局、警察局纷纷跨界茶饮后，北冰洋也开起了饮品店。

　　总第 2763 期

　　餐企老板内参 孙露露、杜瑾煜| 文

　　北冰洋开了家茶饮店，

　　能否继续“贩卖情怀”？

　　又一个国民品牌开起了茶饮店。怀着好奇和探访的心理，内参君跨越大半个北京城，前往“北平制冰厂”一探究竟。

　　这家店坐落于北京大兴区北兴路中段，紧邻北冰洋义利园区，位置比较偏僻。更精确地来说，其实是在义利面包店内，开了一个“北平制冰厂”的小档口试营业。

　　北冰洋食品公司的原身正是北平制冰厂，茶饮店以原有名字命名，外加延用传统北极熊的产品logo，可以看出北冰洋试图抓住老北京的童年回忆这一营销卖点。

　　进店后窗明几亮，室内格局一目了然。左手边是原有的义利面包店，右手边就是新开辟的茶饮店空间。贩卖区主要有三部分构成：饮品区，烘焙产品区和周边商品陈列柜。用餐区则是三张四人桌，空间不显局促，过道来往便利。

　　菜单上品类众多，有饮品、甜品、烘焙、西点等，饮品的价格在18-35元之间。内参君点了招牌饮品金桔柠檬气泡和蜜桃乌龙气泡，口感偏甜，气泡感浓郁。和大多茶饮店不同的是，产品没有甜度、温度可选择，店员告诉内参君，接下来会增加产品更精细化的选择。

　　内参君到店时间大约是下午2点时分，观察了1小时左右，中老年人顾客居多，购买茶饮的消费者极少。从周边环境来看，附近居民区较少，进店消费的也多是厂区员工和前往义利园区的游客。

　　据店内一名运营人员透露，目前只是茶饮店的试营业阶段，七八月份北冰洋将在前门等地开6家店。

　　如今，国民品牌做饮品早已不是什么新鲜事，中国邮政、娃哈哈都卖起了奶茶，同仁堂则做起了咖啡，好想你也推出了轻养生活馆。

　　与北冰洋同是饮品起家的娃哈哈，在去年就瞄准茶饮这一赛道。娃哈哈一开始就选择直营和加盟结合的形式进行扩张，据统计去年五月就在全国范围内如火如荼地开了430余家奶茶店。

　　为何都瞄准茶饮赛道？

　　跟风还是“另有所图”？

　　各个品牌纷纷入局奶茶赛道，其中不乏一些老字号国民品牌跨界，这背后究竟有什么目的？卖的是奶茶，是情怀，还是别的什么？

　　内参君采访了几名“圈中人”，大致梳理出经营背后的逻辑。

　　首先是通过经典产品“老树开新花”，做新客群的引流：

　　好想你董秘豆妍妍在接受《证券日报》记者采访时说：“我们轻养茶饮有提神补气人参茶、美容养颜茶的五宝茶等多种具备养生功能的茶饮，符合现在年轻人轻养的需求，亦符合公司红枣+药食同源的大健康战略。门店开设饮品区，可以起到引流作用，在一定程度上带动其他产品销量，提高门店收入。”

　　由此可见，好想你从“养生”赛道切入，结合了自身原有的产品特色做创意，可以极大地覆盖更多客群，并打破原有产品的局限性。

　　其次是刷新品牌形象，拓展新业务线，摆脱“中年危机”：

　　娃哈哈作为饮品界数一数二的资深老牌，是80后、90后共同的童年记忆。但近年来深受品牌老化的困扰，为了摆脱“中年危机”，娃哈哈公司在奶粉、白酒、童装等诸多赛道都做出了尝试，试图刷新品牌形象。

　　俗话说“瘦死的骆驼比马大”，有“江湖地位”的老品牌，一出手肯定是与众不同的，但也容易陷入“船大难掉头”的困境中，决策效率低、市场认知不到位、客群画像不清晰、陷入同质化竞争等问题时有发生。

　　通过查询该品牌官网的最新信息，内参君发现娃哈哈奶茶目前在全国一共有372家线下门店，与去年相比反而有所减少。部分加盟商表示开店效果不及预期，微博、大众点评等平台上的消费者评价也能反映出很多网友对娃哈哈奶茶的口感并不满意。

　　第三是利用先天优势，跑马圈地抢夺市场：

　　和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏在接受《证券日报》记者采访时表示：“好想你在全国有完整的渠道网络体系，尤其是线下加盟专卖店网点较多，从逻辑上看确实可以成为茶饮的一个重要销售终端，可以在原有的渠道终端基础之上作为一种增量来实现它的业绩的增长。”

　　这样看来，好想你入局这一赛道，和中石油、中石化跨界卖咖啡是同样的“路数”：依托庞大的网点，一出手就能够打造百城连锁、千店同步。这样的先天优势，是其它新品牌不可比拟的。

　　娃哈哈“透支式加盟”也是同样的道理：对于奶茶店，集团起初的定位就是“加盟”。据悉，这一奶茶品牌并非娃哈哈集团亲自操刀，而是授权给了合资公司（广东冠华健康产业有限公司）运营，该公司占股75%。多位圈内人表示，娃哈哈能够实现快速开店，一个很重要的原因是“品牌多年沉淀了较高的知名度”。随着加盟门店数量的不断增加以及时间的推移，被品牌知名度吸引而来的加盟商会越来越少，大家的“考核点”也会专注于品牌的加盟支持、管理及运营能力等。如果这些方面做得不到位，这种放养背景下的“透支式加盟”很可能反噬品牌。

　　最后是借力茶饮赛道光环，增加资本市场估值：

　　从某个角度来说 ，喜茶、奈雪、瑞幸等头部品牌已经不是在“卖一杯咖啡”或“卖一杯奶茶”了。它们被资本市场“相中”，也不只是因为产品本身。资本的眼睛“雪亮”，他们自有评判标准，反过来说，如何博取资本的注意、让资本感兴趣，也成为这些品牌研究的重要议题。

　　在这种情况下，国民品牌跨界奶茶市场，自然有增加资本估值的目的。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜曾表示，奈雪的估值带动作用，可以迅速体现在“好想你进入茶饮市场”这一题材对该品牌的估值和股价上，这是公司本身和投资人希望看到的。

　　千亿规模茶饮赛道，

　　如今入局还有多少机会？

　　茶饮市场在2020年已经突破了1000亿元，再加上奈雪上市等事件，让这一赛道频频登上热搜，在圈内外热度高涨。但这个赛道已经厮杀得厉害，老字号们跨界入局还有机会点吗？

　　无论是北冰洋，还是娃哈哈、好想你，入局茶饮赛道，固然有一些品牌本身积累的优势。比如北冰洋、娃哈哈都是饮料起家，在产品供应链、研发上都具备了基础条件，北平制冰厂主打产品是气泡茶饮， 娃哈哈奶茶店则是以娃哈哈的自有产品作为加工原料，除了鲜果茶系列其他产品基本都含有娃哈哈AD钙奶这一经典口味。

　　好想你在门店铺位上则有先天优势，将原有门店直接升级为轻养生馆，可以让茶饮业务线快速拓展开来。

　　总结列位入局者的打法和市场反馈，内参君认为，老品牌新入局这条赛道，充满了重重挑战。

　　挑战一：产品上新频率要快！

　　一位娃哈哈的加盟商曾向媒体表示，门店产品上存在种类少、上新速度慢的问题。产品高频迭代是茶饮赛道持续吸引消费者的法宝，常有新品，消费者才会常上门打卡。

　　喜茶和奈雪的上新速度都颇为惊人。根据喜茶公布的2020年经营数据，平均每1.2周就会推出一个新品。奈雪的上新节奏也同样高频。2020年，奈雪的饮品上新30+次，包括烘焙、零售产品在内，全年100多次推出新品。

　　挑战二：营销也要玩起来！

　　茶饮毕竟是个“网红赛道”，站满个各路营销高手，要想要从这些竞争对手中抢到消费者，就要够会玩。

　　毕竟品牌本身的标签痕迹重，就需要一些新的刺激点，给消费者建立新的印象。比如和年轻的品牌联名，在抖音、小红书等平台上做线上活动等。

　　挑战三：刷新品牌形象！

　　正所谓“成也萧何败也萧何”。消费者对国民品牌有很高的认知度，但也意味着，消费者们也对品牌形成了刻板印象。

　　老字号们像故宫一样，需要把一个厚重的文化，转化成“潮流”“有趣”的IP，消费者们才能在品牌上找到认同感。

　　总结

　　茶饮赛道熙熙攘攘，看似低门槛，实则高竞争。老字号涌入，借势重塑品牌是一个好谋略。热闹之后，若想不是一地鸡毛，伤害消费者们的情怀，就要踏踏实实扎入赛道之中，产品、营销、运营都抓上。