日本两大国民品牌开新店，揭示了疫后消费复苏的两个关键点

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

“激安殿堂”！

曾去过日本旅游的人，想必对这几个字并不陌生。唐吉诃德，说它是一间超市，又似乎集合了便利店、折扣店、免税店、二手物品店等等多重“身份”，涵盖了药妆、食品、酒类、玩具礼品、家居杂货、服装箱包，小型电器等品类，大部分唐吉诃德内的商品种类超过了4万种。

特别是店内密集式货品陈列方式，搭配便宜的价格，让人获得欲罢不能的“探宝式”快乐感受。并且，90%以上的店铺有免税资质、24小时营业（也有部分是营业到凌晨1-3点左右），从而成为外国游客“扫货”绝不会错过的一站。

但这样的唐吉诃德，从去年开始正式踏上了一条完全颠覆此前形象的经营路径：

开辟新支——发掘单一品类/单一话题细分赛道；

由大店变小店——商品种类从4万种精简至1000种左右。

好评至上

被喜欢，才进货

5月初，唐吉诃德在东京台场DIVER CITY二楼开设了新店「闪亮亮Donki」（キラキラドンキ，唐吉诃德英文昵称即为Donki），面积不到300平方米，定位明确为针对10几岁至20多岁的Z世代。

新店设计以白色为基底，搭配年轻女孩喜欢的粉红色字迹、灯饰，整体风格相对清爽，与过往唐吉诃德门店形成很大差异。但店内仍保持了产品的密集布局、品牌手写POP价格标签、到处放有吉祥物等，营造出乐趣购物的氛围。

所售商店主打中日韩平价美妆和进口零食，选品与进货主要参考Instagram上的流行趋势，并会提前在SNS社群软件询问年轻人意见，只有受到较多好评的商品才会被引进。毕竟，对于生在信息时代的Z世代来说，电子产品和社交平台早已是他们日常生活的重要组成。

例如，零食榜TOP3的地球造型软糖，产自欧洲，咬开后里面有会爆浆的红色莓果馅料，一度带来YouTube上的热门话题，在日本各路商店一上架很快便销售一空，此次也吸引了很多小孩慕名前来购买。

此外还有超具人气的Nerds Rope彩虹浆果绳子糖，除了有趣的造型，因为吃的时候会发出清脆的咔滋声，据悉很多YouTuber会使用这个声音来拍摄ASMR（通过感官刺激触发颅内高潮，让人感到很放松、解压）。

店内很多商品都会拆单售卖，比如整盒面膜会按单片或小包装出售，以保证每件商品都有“低单价”，从而让“手头儿也不那么富余”的年轻人能够一次性购买很多种类商品，享受“花一点钱能买很丰富东西”的快乐。

同时，「闪亮亮Donki」还增加了“即食甜品/饮品”服务，提供方便单手食用的华夫饼，以及使用韩国人气天然果醋品牌“Micho” 制成的高颜值饮料，这些都非常符合年轻学生逛街、社交的需要。

店铺开张首日，专程到访的年轻人很多，店内随处可见打卡自拍的学生，并有很多小孩表示，能买到与喜欢的YouTuber同样的东西，自己感到非常兴奋。可见，唐吉诃德的专营型“小店”策略确确实实走进了这些年轻人群的心里。

不只是这间「闪亮亮Donki」，唐吉诃德此前已经陆续试水了点心专卖店、酒类专卖店、化妆品专卖店和“辛辣主题”专卖店，店铺面积在50-200平方米之间。比如，化妆品专卖店仅有50多平方米，主营亚洲其他国家化妆品，特别是韩国品牌，商品种类达到1000种左右。而“辛辣主题”专卖店，则集合了千余种辣口味食品，令人感到非常新颖有趣。

品质好一点

价格还不贵

在日本招牌式“杂货店”形态上，与唐吉诃德 “杂乱式”布局迥然不同的，是大创Daiso为代表的布局相对规整的百元店。

100日元能买到什么好物？作为日本国内除了便利店以外，店铺数量最多的百元店（截至2022年3月，日本国内店铺数量3,790家，海外超过2,300家），大创以几乎是日本单品最低零售价为标准，为人们带来享受超值购物的快乐。

会使用粉色等亮丽色彩，货架摆放类似便利店，整体平价的感受较为鲜明……大创的标准店通常是这样的：

而不久前，为了迎接品牌创立50周年，大创与旗下品牌「Threeppy」和「Standard Products by DAISO」相结合，在东京银座开设了全球首间旗舰店（位于「ニトリ マロニエゲート銀座店」）。

简单介绍一下大创旗下的这两个品牌：

2018年，大创推出「Threeppy」，名字含义是“300日元与happy生活”，也就是说店内商品的价格统一提升到了300日元的标准，也因此被日本民众喻为“高级版大创”。

价格贵了一点点，但商品精致程度也有了不少提升。商品多采用浅粉色、薄荷绿等温和且显高级的色调制作，造型时尚可爱，品牌受到20-40岁女性的喜爱。

2021年，大创再次推出了全新品牌「Standard Products」，从空间到商品，都契合当下人们喜欢的简约、有质感的生活方式，可以说是“平价版的无印良品”。

空间设计上，木质调陈列架、灰色铁架搭配冷色调水泥墙面，颠覆了大创在顾客心中的原有印象，令人感到更为温暖、舒适。商品覆盖了彩妆护肤、文具、家居用品等众多品类，但价格再次略有提高，除330日元、550日元的中低档价位，最贵商品会达到1,100日元。

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同时，「Standard Products」致力于开发环保永续商品，每年预计将开发500件全新商品，并致力于推广「日本制造」，搜集日本全国知名产地产品，持续创造体验的新颖性和品质感。这样的探索拓展，也帮助品牌吸引到了35-50岁左右的女性客群。

最新开业的全球首间旗舰店中，大创与旗下两个品牌共处一层，前者占据了约60%的面积。

大创旗舰店的布局更为整洁，并在原有丰富品类的基础上，增加了人造花专区、怀旧风格糖果角、和TOKYO GIRLS联名的化妆品等，这些新品都非常受欢迎。据悉，化妆品上架当天，就被抢购一空。

新店中的「Threeppy」也进行了升级。空间设计更加强化“追求大人风的可爱杂货品牌”这一定位，80%商品维持原本300日元的水平，另有20%商品被调整为最高可到1,500日元的标准。价格区间的拉大，也让店内选品范围得以更广泛，带来更多选择。

也就是说，在新的旗舰店中，从100日元到1500日元，从平价好物到突显生活品质的精致家居，不同需求、不同消费能力的顾客都能便捷地“各取所需”，这使得大创能够更为直接地扩大消费客层、创造更多消费触点。

不乏日常理性

也会为感性买单

本轮疫情反复过后，消费能否复苏、怎么复苏成为各方最为关心的问题之一。

事实上对于日本，消费的问题早在上世纪末经济泡沫破裂后便开始面对。大前研一在《低欲望社会》一书中，明确指出了当时二三十岁年轻人的一些特征：

物欲丧失：不再购买传统意义上的高消费品（名牌时装、豪华汽车等）；

发迹欲丧失：不再对获得公司里的高职位、出人头地充满干劲儿；

与外界联系单一：甚至可以说“只用手机与这个世界联结”，与朋友联系、获取各类信息、观看各种节目等等都高度依赖手机；

不想重走“老路”：这代人眼中的父母，曾为了表面光鲜而不得不隐忍房贷压力大、工作必须埋头苦干、夫妇之间通常几无情趣可言的生活，以至于自己并不想成为父辈那样，只想活得自在悠哉；

便利店“文化之光”泛滥：催生出一天只要500日元就能解决温饱的社会，“饿不死”进而也让人“胸无大志”……

作为那时的消费主力军，这些年轻人的状态也催生了日本零售的全新业态，比如这两类：

• 主打“价格牌”——高性价比：从大创这样的百元店、唐吉诃德式杂货超市，到中端一点的无印良品以及优衣库；

• 主打“认知牌”——情感共鸣：以茑屋为代表的“生活方式提案类业态”，能够与对生活品质有较高要求的消费者，在“一瞬间来电”。

对照刚刚那些特点，看看自己，想想身边的朋友，有没有觉得“这不就是在说我么？”这也是为什么从两三年前开始，“国内消费者是否如此前日本一样失去消费动力”便开始被广泛讨论。

伴随今年上半年的疫情反复、“大厂”裁员、投资停滞等一系列的大环境负面变化，高储蓄、不消费的现状似乎愈发显著。

央行数据显示，今年一季度，居民储蓄的增量达7.82万亿元，大幅高于往年同期的5.49万亿元（2017-2021年均值）。而居民部门贷款只增加了1.26万亿元，最近五年的平均水平则为1.84万亿元。

同时，城市数据团的调查显示，从今年疫情阶段性反复开始，人们购买增速快的品类包括家用电器、家居日用、厨具等，疫情后销售恢复最慢的品类则包括玩具乐器、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤等。这一定程度上表明了人们消费观念的变化——减少部分外出所需要的产品（美妆、运动等），对不得不居家时用到的产品多“囤”一点，让居家生活品质更有保障。

减少不必要的消费，提高必要消费的品质，分级/分化，这是当下在国内消费者身上体现得更为明显的一大特征。

与此前日本经济处于长期衰退且长期通缩/或低通胀状态不同，国内消费者整体所处社会状态仍然相对积极向前，但各种意义上的消费分级/分化趋势不可避免。

• 一是客群分化显著。大众消费客群和富裕/高净值人群，前者显现出回归理性的趋势，后者依然持续带动了诸如奢侈品等高端市场的发展。

• 二是在单个普通消费者身上，其在不同领域的支出，差异分化显著。比如日常身着优衣库，热衷于在直播间等折扣的消费者，在“精致露营”风潮下，也会花个万元以上去置装备。

这样的消费者是目前整个社会中的主要消费群体，刚刚提到的彼时日本零售业主打“价格牌”和“认知牌”的新业态，这类消费者恰好同时满足了这两个特点——不乏日常理性，但也有为感性买单的能力。

那么，正如上述两个日本案例带来的启示，未来消费的起势，或许就是这四个字——细分领域。细分二字，可以说大有可为：

细分客群与细分品类

与唐吉诃德细分品类专营店类似，国内近两年兴起的美妆、潮玩、生活好物集合店，以及話梅、黑洞为代表的“小样经济”，同样是具有单品性价比高、同类产品丰富度高的特点。

与此类似，针对男士打造的护肤/彩妆品牌开始增多并获得投资机构的青睐，从小众圈层走出来的“三坑”服饰也开始成为购物中心招商的关注重点。

细分场景

特别是线下商业投入越来越多的心思，打造主题场景化的风格空间。深度“渲染”过的体验氛围，一方面有助于给予消费者一种“情绪价值”——让人们能够被品牌想要体现的潮流感、品质感等等感性因素快速“击中”。

另一方面也满足人们的社交打卡需求，这种适宜“打卡”的场景化在一定程度上也可以说是不花钱的“背景板”，帮助消费者实现对自我“人设”的表达。这似乎也是某种意义上的一种“性价比”体现——社交性价比。

对于一二线城市来说，围绕兼具性价比、丰富度、良好生活方式感受的细分领域，现有业态品类还将持续“进化”与“分化”，衍生出新的组合玩法。

官方数据显示，2021年中国最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%，消费重新成为经济增长第一拉动力。对于今年来说，消费“肩上的重任”更为重大。

与此同时，随着部分商业地产头部企业在规模扩张的路上持续“下沉”，其所合作的众多品牌资源也正以各类“首店”姿态向三四线等城市渗透。

并且，“首店”作为显示城市商业实力的一张有力名片，势必也会玩出更多与众不同，甚至于即使在一二线城市略显“平淡”了，在下沉城市或许还能迎来一轮发展机会。

归根结底

还是供应链问题

新潮的产品、精选的品类、精致的场景……各个细分领域上的集合店们，近两年也倍受资本“宠爱”。

仅2021年，意图成为“潮流零售第一股”的KK集团融资金额就高达3亿美元，KNOWIN潮流实验室在去年底完成新一轮数亿元人民币的融资，好物集合店番茄口袋去年完成2轮融资，美妆集合店HAYDON黑洞A+轮融资金额为1亿美元，話梅今年年初宣布C轮和D轮总融资额近2亿美元……

但融资后的品牌经营情况如何？

比如美妆集合店方面，KK集团旗下的THE COLORIST调色师和名创优品旗下的WOW COLOUR，都在不同程度上进行了较大规模收缩。黑洞也在近期接连关店，其中西安雁塔万象天地店仅开业2个月便关闭。

对于这种集合店，其良性经营模式通常需要：

要么增加价格优势，扩大流量的同时还得提高顾客的复购率；

要么加快开店速度，以收入来源的增加来解决单店收入天花板的问题。

而为了吸引流量，目前讲求网红场景化的集合店通常选址于区位条件好的重点商圈，却会面临开店成本高、与营收缺口越拉越大的情况。快速拓店，加速亏损，这是一个非常现实的问题。

事实上，日本唐吉诃德的几次起势都是源于当时经济下行时期出现的窗口机遇。启承资本在一篇分析文章中提到，曾经一些大店业态（综合超市、电子城、服装店等）关店时，唐吉诃德“接盘”了空出的位置，实现最低开店成本。非繁华街区地带的店铺，一天的销售额就差不多能包住每月租金。

2008年发生次贷危机时，唐吉诃德利用日本社会的产能剩余，触达到上游的供给，从而推出了自己的自有品牌「情热价格」，让每间店都拥有对利润贡献大的“爆款产品”。「情热价格」已经开发了约4,000种商品，销售额贡献约15%。

同样，日本大创能够持续保持百元店的优势，并能在向升级场景分化时兼顾价格和品质，也是背靠其多年建立起来的全球范围供应链和物流体系。

直接对接制造商，在全球45个国家拥有超过1400 家紧密合作的制造商资源，包括海外在内，大创还建立了18 座大型配送中心、10 个生产工厂，确保低价与高品质的平衡，也带来了明显高于传统零售企业20%-30%毛利率的盈利能力（通常能达到38%-43%，净利率在7%左右）。

但全球化的供应体系也有一个问题，即，在今年这样复杂的国际形势下，货源保障问题加剧了企业的经验难度。日本大创总务部一位负责人在近期采访中表示：

“我们大约70%左右的商品都是从海外进口，目前世界经济整体都受到影响，特别是海运费用上涨，原油价格高企，再加上日元贬值，我们的经营成本比以前上升很多，与塑料相关的商品进货也越来越难。”

无法用改变现有价格体系的方式来抵销成本上涨带来的损失，这对于企业经营的难度非常大。选择在300日元-1500日元的更高档位出击，也是大创不得不进行形式创新的一个必然选择。

比起大创这样以自有产品进行自营的零售品牌，国内目前类似的各个集合店，其实这样形容更合适：

我们不生产产品，我们只是各个品牌产品的搬运工。

也就是说，这些集合店在做的事情简单来看便是：选品，进货，开店，卖货。

每一环又涉及到一些关键问题：

• 选品：产品质量是否有保障？

• 进货：供应链是否可靠、稳定？

• 开店：好地段的客流和租金是否“吃”得下？

• 卖货：价格是否干得过电商平台？

哪一环出了问题都非常致命。比如，致癌物超标1400倍、不合格的儿童餐具、问题口罩等，名创优品似乎已与“质量问题”紧紧联系在一起。話梅等靠大牌小样吸引顾客的集合店，销售的美妆护肤大牌均未取得品牌授权，对来源真伪存疑，也让很多消费者更为警惕。

最基本的产品问题尚未解决，借资本之势加速开店的集合店们，还面临着违规招募加盟商、新店低客单价/低坪效/低毛利等一系列更为严峻的考验。

当企业无需参与进研发、生产等环节，也无需自主开店经营，企业就不会真正为了自身的品牌价值而花心思，搞营销、赚快钱成为了唯一目标。市场的现状，似乎给了我们这样的“错觉”。

写在最后……

时代在变化，但消费永存。

踏下心看懂“人”，踏下心做生意，顺势或逆势，都有可能起势。

资料来源：rocketnews24.com，ssnp.co.jp