《梦华录》带热宋制汉服，这门生意却比电视精彩

开播10天播放量突破15亿次，豆瓣超40万人打分，最高获8.8分，近期，国产古装剧《梦华录》大热。

在观众“苦古偶剧久矣”的当下，《梦华录》口碑与热度都一骑绝尘。这其中，既有男女主角演技、颜值双在线的加持，也离不开剧集的精良制作，从剧情、立意到服化都令人称赞。而该剧的火热，也再次带热了宋制汉服。此篇，CEO品牌观察想透过剧中的风雅宋服，聊一聊国潮消费盛行下的汉服生意。

宋制成汉服消费新宠

《梦华录》所叙述的故事发生在宋朝，一个真正能担得起“风雅”二字的朝代。因此在服装上，剧中造型基本沿用宋制规格，提取宋代瓷器的配色用于服装色彩，参考宋画为服装版式做适当裁剪，使之能够体现飘逸与流动感，反映简约典雅的宋代服饰美学意境。

剧中轻便、清新又不失典雅的宋制汉服，让不少消费者动了心。微博、小红书等平台有不少网友被《梦华录》种草了宋制汉服，商家们也嗅到商机，售卖起了标注着“梦华录同款”的汉服。

当下宋制汉服“风很大”，在一定程度上也反映了近些年的“汉服热”。

比如，在抖音平台，以汉服为标签的短视频播放总量已超过690亿次。4月23日至5月4日的“抖音潮流东方季”活动中，汉服更是深受用户青睐，销量同比增长312%。

而从汉服爱好者的数量来看，有数据显示，2016-2019年，我国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高速增长，2020年达422.5万人，2021年超过680万人，汉服爱好者基数不断扩大，潜在用户规模更达4.15亿人。

在汉服产业规模不断扩大同时，汉服品牌的竞争也愈发激烈：重回汉唐、华裳九州、汉尚华莲等资深老品牌，十三余、织羽集、池夏等后起之秀，同台竞逐百花齐放。其中，资深汉服品牌“重回汉唐”，是中国第一个创办汉服实体店的品牌，如今在全国拥有28家线下门店；脱身于“网红+电商”模式的“十三余”，一年十余次的联动合作，爆款频出……

资本方也盯上了这些汉服品牌。重回汉唐于2020年9月宣布完成数千万规模的战略投资融资。十三余在2020年10月、2021年4月先后完成数千万元Pre-A融资以及过亿元A轮融资，投资方涉及bilibili、泡泡玛特等。主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二轮光年，今年4月完成新一轮战略融资，此前曾获得红杉资本、腾讯产业基金、蜂巧资本、浅月资本、米哈游的投资。

总体来看，伴随着国潮热，汉服消费认知度越来越高，汉服的市场接受广度和深度都有所拓展，“破圈”的汉服正在走入更多消费场景。

汉服店的日子，不好过？

尽管汉服生意看似水涨船高，但是现实却远比想象更加“骨感”。

“汉服热”虽然吸引了诸多商家进入这个领域，但在疫情等诸多因素的影响下，一些汉服商家正在无奈离场。比如，有着汉服界“小米”之称的兰若庭，去年7月28日宣布进行品牌重组，之后淘宝店铺也随之关闭。

浅析背后的原因，一方面是由于整体市场规模扩张不及预期，但入局者众多稀释着玩家们手中的市场份额；另一方面，则是价格战的冲击，已经闭店的兰若庭曾是这场价格战的带动者，2021年突然爆红的山东曹县转入汉服市场，更加剧了低价竞争的风气，导致一批汉服商家在此过程中倒下。

与此同时，一些汉服品牌开始向线下靠拢，尝试转型线上线下相结合的运营模式。比如，去年，汉服服务平台汉服荟将首家线下集合店开在了深圳龙岗万达广场，“三坑”集合店诗与万花镜全国首店在上海市中心静安区晶品购物中心开业。

其中，线下实体力量最为雄厚的品牌当属重回汉唐，门店基本覆盖全部一线城市。不过，在疫情影响下，其拓店步伐放缓，转而优化升级现有的门店，甚至还关闭了部分门店。

而有着14年历史的汉服原创设计品牌汉尚华莲，去年国庆在广州正佳广场开出了首家汉美学旗舰店，面积超400平方米，并联合国风鲜茶新创品牌茶亭序共同打造“茶饮+汉服”模式。

虽然线下渠道的开拓对于汉服行业极具诱惑力，但就目前来看汉服的线下生意比较难做，一是大部分汉服品牌早期做电商起家，不懂线下门店运营规则，从选址规划到运营都出现较多致命性问题；二是由于竞争激烈，一些势能较弱的玩家在购物中心渠道布局较缓慢，未能形成品牌效应。

新中式服装悄然兴起

在收集汉服相关信息过程中，笔者发现，新中式服饰也在悄然兴起。今年1月，阿里巴巴集团旗下商业数字营销平台阿里妈妈联合淘宝发布女装春夏货品趋势时明确指出，“精致复古”回潮、“新中式”占C位。

新中式服饰沿袭了传统的中式样式，如立领、斜襟、宽袖、盘扣等元素，水墨、竹叶、仙鹤、祥云等图案，但又融入了当下的流行趋势，更加大众化却又不失时尚感，相比传统中式风格更具创意和艺术美感，也与Z世代追求个性表达的时尚态度不谋而合。

近些年，一大批持有“新中式”服装设计理念的本土设计师品牌持续崭露头角，将顺应时代的新中式设计带到大众面前。

比如，诞生于天津的M essential就是新中式风格的代表。品牌核心定位“探索当代东方美学与现代生活方式的矛盾与统一”，服装设计将古典东方美学和当代时装融合得很好，现代感很强。同时，M essential的线下门店装修也通过古色古香的橱柜、配饰、茶饮和艺术作品等，传递一脉相承的东方气质。

设计师杨桂东创立的SAMUEL GUÌ YANG，擅长用西方时装语言重新诠释中式元素和东方韵味。除了爆款Lee Jacket，由旗袍演变而来的中式小衫、长袍马褂演变而来的连衣裙都是其经典设计。

另外，还有不少知名服装品牌也在新品中增加中式元素，为消费者创造更多选择：ONLY、Vero Moda的中国风改良旗袍，太平鸟的国家宝藏联名套衫，URBAN REVIVO新中式暗纹西装，欧时力的金葱嵌纹半身裙……　　

其实，无论是汉服热还是新中式兴起，种种迹象都表明，中国经济腾飞带来的文化强势以及中国消费者民族意识和文化自信的觉醒，正在推动着品牌深入挖掘传统文化元素内涵，结合新时代美学理念对其做出全新的诠释，持续产出优秀的国潮产品。