我们经常说营运和企划要密切合作,就是购物中心的营销活动一定要营企联动。
但现实中,我们常常有以下困惑:营运不懂创意策划,企划不懂商品,那么两者如何协同联动,如何让租户满意?
关于营企联动,赢商培训《购物中心经营稳场旺场4大独家策略》主讲杜老师分享了以下观点。
一般来说,租户营销活动,比如某个业态某个品牌或者跨品类跨品牌的非整场营销活动,应该由营运部主策划,提出策划框架,因为营运部每天和租户打交道,最了解租户有什么需求,租户的生意是怎么做的,租户有什么资源等。同时,营运人员因为背着收租率的KPI,天然以终为始,重视促销效果。
比如,某个连锁品牌做满100减20的促销活动,这可能是此品牌在全国范围内尝试了各种活动中,效果最好的促销活动之一,但这一定是营运部和租户沟通了解到的信息,然后营运部向市场部提报这个租户的SP活动方案。
因此我们说,优秀的品类品牌的营销活动方案,不是凭空想象的,不只靠创意和脑洞,重点是沟通。营运部一定要主动拿方案,不能被动地等,不能指望不熟悉租户的市场营销部出一个称心如意的活动策划。
反过来,市场营销部门不能将自己封闭起来,与营运划清界限,只负责整场营销活动,因为不懂营运一定做不好市场营销,同样,不懂市场营销也做不好营运。
市场营销人员想要达到花了钱办成事的目标,就一定要学习营运是怎么开展业务的,了解租户是怎么赚钱的,主动跟主次力店以及各业态的头部品牌直接建立并保持密切的沟通。
所以,租户的营销活动一定要营企联动、跨部门协作。
关于营企联动,杜老师也提出了有10个问题,供商管团队思考和自测。
如何让租户真心感谢、珍惜购物中心的经营扶持,而不是"给你个面子,配合配合"?
如何做到每一笔扶持都有效?
疫情后,如何调动商户积极性,抢先复苏?
影响经营扶持效果的主要因素是什么?
凡事预则立,不预则废。如何做到营销方案有计划、跟得上变化?
如何有效抢夺竞争对手的客源?
冰墩墩、IFS熊猫、玲娜贝儿,谁的商业价值更高?
营运主导策划租户SP活动,方法和流程是什么?
什么样的活动可以一举两得:某些租户得到销售,购物中心得到优质客流?
为什么一场大活动,会同时举办抽奖、满送、来就送等多种SP活动?能否把所有的钱砸一种活动?
这些问题有了具体的答案,购物中心的营销活动就有了比较明确的思路和方向。另外,营企关心的:
购物中心的全年营销计划怎么做?执行营销活动的关键节点有哪些?营销活动成功的标准是什么?标杆的项目和零售品牌又有哪些成功案例?活动后如何复盘?……
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