618大数据 | GMV消失 中场无战事

“史上最难618”，悄然落幕。

打工人小艾的购物车，和她的内心一样——毫无波澜。

两个月前疫情紧张时囤下的食物和饮料，还放在角落里静静落灰。不见客户，不社交聚餐，精心搭配的服饰包包也派不上用场。

于是今年618，小艾破天荒地出现了“零战绩”。

消失的GMV

和小艾一样平静的，是各大平台的战报。除618的发起者京东外，其他平台不约而同地没提GMV。

星图数据显示，今年618全网交易总额为6959亿元，同比增长20%，增速不敌去年。全网销售额排名前三的平台中，天猫稳居第一，京东第二，拼多多第三，排名与往年并无差。

京东在18天的大促中，商品成交总额 3793 亿元，同比上涨10.3%。这个结果和去年天猫双11的表现非常相似：虽然还在增长，但涨幅已创历史新低。

京东零售 CEO 辛利军在接受媒体采访时表示，“原来 618，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，保供的东西，（之前）没买的东西下单了。”

相比之下，天猫的表现要佛系许多。618的数据在6月22日才姗姗来迟地公布，总成交额并未提及，只公布了男装、女装、个护、户外等25个行业的店铺销量排名。

不同平台，主推的品类也各不相同。

京东依然固守消费电子的基本盘，手机通讯、电脑数码、家电等多个品类，同比实现了三位数以上的增幅。其中，新品、中高端产品更受消费者青睐。

在天猫，大牌美妆、露营装备、数码产品成为618必买三套。拼多多618实现翻倍增长的品类，集中在家电、日化和美妆。抖音另辟蹊径，在非遗好物、图书、农产品等领域发力。

直播带货，也面临着行业洗牌。去年排名前三的淘系主播薇娅、李佳琦、雪梨集体缺席，今年618上位的是快手主播蛋蛋、小周梦啊，抖音的广东夫妇。

购物车里有什么？

疫情之下，消费疲软。但在力度空前的折扣面前，不少人还是选择了买买买。今年618消费者的购物车里，能隐约看到疫情之下人们努力生活的影子。

星图数据显示，从618品类销售额来看，家用电器、美容护肤、运动户外排名前三。

以大热的手机为例，618期间购买，一台能便宜个三五百，确实划算。京东618手机竞速排行榜显示，小米、Apple、荣耀销量位列前三，高端机和平价机各据半壁江山。

受疫情影响，人们外出机会减少，对美容护肤的需求整体减弱。618期间，全网美容护肤、香水彩妆销售额疲软，分别下滑18.9%、22.1%。

火遍社交媒体的露营和刘畊宏，让运动户外成为了今年的当红炸子鸡。京东618数据显示，帐篷/垫子成交额同比增长165%。天猫的露营及户外运动品类，618期间同比增长也接近100%。

“民以食为天”，吃货对消费的带动也不容小觑。京东618数据发现，新鲜水果备受消费者青睐，葡萄/提子、山竹的销量同比猛增，有机食品、低温奶的消费也实现了翻倍以上的增长。

图：京东618有机食品销售表现

在扶贫助农理念的推动下，地方好物开始走向全国。百度指数显示，大多土特产超过90%的搜索量都来自外省。京东618期间，宁夏葡萄酒、安溪铁观音的销售都出现了爆发性增长。

图：京东618土特产销售表现

抖音电商“山货上头条”助农项目落地湖北，8天线上活动期间，共有140万单湖北农货销往全国，潜江小龙虾、土家烟熏腊肉、五黑桑葚紫米饼等销售颇丰。

非必要不消费成趋势

疫情期间，依然在增长的消费品类基本是生活必需品，非必要不消费已经逐渐成为趋势。

以手机为例，中国人曾经是换手机频次最高的群体之一，现在买新手机的愿望却越来越低，平均两年半才会买一部新手机。

国产手机大户小米，是今年京东 618 的手机销量冠军，全渠道销售额 187 亿元。在给出更高折扣、用上更多渠道（线下门店）的情况下，销售额还是比去年少了 3 亿元。

图：小米2022战报VS2021战报

服装行业的日子也不好过。天猫上销售额排名靠前的服装品牌旗舰店业绩，都比去年 618 有所下滑。长居第一的优衣库，销售额也出现两位数的下滑。

在美妆护肤品牌的主场天猫，曾经表现出众的本土美妆品牌大多业绩下滑，花西子、Colorkey、完美日记天猫旗舰店销售额与去年相比，均出现了数十个百分点的下降。

在非必要不消费的同时，一些个性化的消费需求也在冒头。大众眼里的非必要消费，对于个体可能很重要。

比如618抖音电商的“非遗购物节”，携手超百位非遗传承人带货，紫砂茶壶、生丝刺绣和乔师傅皮雕包颇受消费者欢迎。“守艺非遗”专区里的回力、海天等老字号，销量同比增长176%。

在天猫，宠物、香氛香薰、男士护理、潮流玩具去年升级为一级类目，长时间的居家让人们更关注居住环境的改善和宠物的陪伴。

京东多个品类的销售排名传达出一个信号：有钱的依然买自己想买的。京东超市陈年酒和收藏酒成交额是去年7倍，中高端家电产品成交额是去年同期的5倍。

直播间情怀买单，能长久吗？

电商平台格局稳定，直播带货震荡不断。

618前夕，一个叫董宇辉的卖菜主播火了。又卖东西、又讲英语，时不时再来一段心灵鸡汤，在淘系超级主播和罗永浩、辛巴隐退的当口，成为了流量的“天选之子”。

“天选之子”的身后，是转型中的前教培巨头——新东方。

灰豚数据显示，6月6日东方甄选的直播销售额仅 51.2 万元。在董宇辉爆红的十天里，销售额一度飙升至6千多万，涨幅逾百倍。

618当天，东方甄选直播销售额逼近7000万元，创下其开通直播后的最高记录。蝉妈妈数据显示，东方甄选618期间累计销售额突破3亿，抖音排名第二位，仅次于广东夫妇。

从东方甄选的带货品类来看，包含农产品在内的食品饮料、生鲜两个品类是营销的主力，占比接近八成。不过，从销量榜单来看，排名前五的商品中，有四件是书籍，只有一件是生鲜。

爆红之后，东方甄选陷入了维权旋涡：桃子发霉长毛、玉米定价偏高等等，不一而足。对此新东方回应，未来将自建供应链。

华创证券研究所高级分析师胡琼芳在接受采访时表示：现在的消费者理性的同时也感性，可以为情怀买单，但是形成粘性和长期复购，还是要靠好产品。

无论是即将步入下个十年的618，还是在转型中挣扎求生的新东方，求索之路，都还前路漫长。