京东服饰引爆618的杀手锏，到底是什么？

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 唐亚华

年中最大的消费节点618已经告一段落。圆满交卷的各大企业开始低调“秀肌肉”，展示自己的用户服务能力。

618这个由京东发起并壮大的消费大促节日，逐步发展成了各家的营销与服务必争之地，与后半年的11.11一起，扛起了激活用户消费的大旗。

不过，今年的618，疫情带来诸多不确定性，能不能稳定地完成履约，这个往日里看起来最简单的事情，如今却成了商家们最大的拦路虎。这时候，内功的作用就显现出来了。

作为618的发起者和守擂者，京东紧扣供应链主题，力推京东新百货，主打全链路服务，打算用全品类供给，叠加扎实的供应链能力，给用户来一场体验升级。

初步来看，京东的做法卓有成效。京东618战报显示，截止到6月18日晚23:59，2022京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期这一数字为3438亿元。其中，京东新百货成新秀，在618的18天里有531个品类成交额同比增长100%，9707个品牌成交额同比增长100%。

京东新百货是今年5月份京东对服饰、居家、美妆、运动等业务整合升级而来的创新业态。衣食住行，“衣”作为生活百货需求之首，在京东新百货中的地位同样举足轻重。在此次618中，众多服饰品牌在京东不仅高效完成履约，还逆势走出了一条完美的增长曲线。

京东服饰引爆618的杀手锏，到底是什么？

当代消费者的服饰新追求：

实用主义、高品质、高效率

六月份的北京，烈日炎炎，家住北京朝阳区的肖肖火速买了防晒衣和防晒帽，但受疫情影响，商家发不出货，两边都在干着急。

后来她发现，京东上有品牌入驻的自营旗舰店，显示产品次日达，她下单后果然第二天就收到货了，“其实服饰跟其他日用品一样，都需要这样及时高效的服务”。

肖肖对服饰的消费理念是：功能好、实用、悦己。快节奏的都市生活，让她不仅需要特定场合装扮自己的高跟鞋、小礼服，更需要简约、舒适、易打理的衣服。而这已经是都市女孩典型的“需求画像”。

京东就早早洞察到了用户的这类型需求，在服饰上下起了功夫。而京东服饰，瞄准的就是当代消费者实用主义的诉求。

实用主义具体怎么体现？京东服饰买手李淼向深燃解释，京东基于对平台用户消费习惯的了解，总结出了一些特点：“京东的用户对商品的品质和功能性要求比较高，如他们追求衣服凉爽、排汗、环保、舒适；京东的用户喜欢高效率地解决问题，基于对京东服饰的信任，很多用户都是直接下单。”

基于对用户的了解，京东服饰在选品和商品展示上，都会严格把好质量关，并强化实用主义这一认知。

李淼还提到，在产品覆盖上，他们更倾向于选择标品和功能性的商品，像T恤、衬衫、休闲裤、牛仔裤、防晒衣、内衣睡衣。从品质、价格方面进行选品，品质是第一，价格其次，品质有保证的产品更受欢迎。“在类目和品牌风格上，我们以常年积累下来的经验，会跟每个商家沟通，寻找跟对方品牌优势结合的更好方式。”

从敲定合作到选品，再到确定铺货数量和节奏，李淼等京东服饰买手，深度参与选择、把关京东上售卖的服饰。

“选品是其中的重中之重”，李淼表示，京东服饰买手每个月至少进行一次一线市场的调研，亲自和商家消费者沟通，挖掘市场流行趋势。所谓知己知彼，百战不殆。

除了深度参与选品，京东服饰还通过标准的制定，为品牌和消费者提供挑选商品的依据。截至目前，京东服饰已对外发布了28个细分品类的品质标准。今年618期间，京东服饰新发布了定制服饰、防晒服饰品质标准。以防晒服饰为例，在国标40的基础上优选UPF>50的防晒服，并且从用户对防晒服的实际需求考虑，对防紫外线性能、耐光色牢度、接触凉感系数等8大性能上都有专业的要求。

最后，在产品展示上，京东服饰尽量在商品详情页把产品的细节体现得更丰富，并把一些关键点呈现出来，比如舒适的面料、实用的功能。

京东服饰截图 / 京东官网

正是有这样对用户的足够了解，对商品的严格把控，对商家的精准赋能，这个618，京东服饰取得了2022年的首战告捷。

数据显示，618期间，有1200个服饰品牌成交额同比增长超3倍，时尚防晒衣、功能型童鞋、男士牛仔裤、情侣睡衣、黄金饰品等超100个服饰品类成交额同比增长均超100%。

拆解来看，除了做在前面的基础工作，京东服饰在大促的开局和后续的爆发上都踩对了节奏。在预售期，T恤、连衣裙、半身裙、男士牛仔裤等实用夏装品类增长显著，歌莉娅、HAZZYS、Ubras等凉感、抗菌面料爆款预售订单额涨超3倍。

去年11.11，京东开创了晚8，即消费热潮从此前的0点提前到晚8点，给消费者更轻松便捷的体验。今年京东618，几乎所有服饰大牌都参与其中。“开门红”晚8前10分钟，ONLY、VERO MODA、JACK & JONES等超2000个服饰品牌成交额同比去年增长100%。618“开门红”晚8前1小时，包括Calvin Klein、Lee、伊芙丽、UGG、24HRS、亚瑟士等知名品牌在内的超800个服饰品牌成交额超去年全天。

事实上，早在去年11.11，京东服饰就已经以突围者的姿态收官，6000家时尚新品牌参与了11.11大促并取得了不俗的成绩。今年618，京东服饰再次向全行业狠狠刷了一波存在感。

得供应链者得天下：

京东服饰为商家织起保障之网

每逢大促节点，都是商家物流能力的大比拼。

今年618，受疫情影响，广深、福建、江浙沪等服饰产业带商家生产、销售受阻。据调研，以往，京东服饰的品牌商家中有87%为一地一仓备货，这更加剧了发货的不确定性。

京东618开门红4小时，珠宝品牌潘多拉跃居时尚饰品类Top1品牌，京东潘多拉官方旗舰店成交额环比5月日销增长15倍。

但就在一个月前，总部位于上海的潘多拉，还在为仓库封闭、发货受阻、销售下滑而焦头烂额。随着上海疫情缓解，仓库闭环复工，潘多拉积极寻求和京东的入仓合作，有效缓解了发货、履约困难。618大爆之后，潘多拉大中华区供应链总监彭佳谅当即表示：“京东成熟供应链体系的抗风险能力在实际场景中得到印证，潘多拉未来会考虑点对点的仓储布局，和京东有更好的合作共建。”

如今，大品牌在疫情下寻求到了京东的帮助，开始重新思考供应链布局。男装品牌马克华菲也加入了此行列。2022年4月，在已有POP店的基础上，马克华菲又开设了京东服饰自营店，并且优先从广东、宁波、安徽、苏北工厂直发、调拨一部分货到京东仓支持发货，让仓配更加通畅。

但中小商家的痛点不止于此。

莆田鞋靴产业带品牌“玩觅”品牌创始人郭景就提到，疫情下，物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手，其中表现明显的问题是“一断一积”。他解释，疫情下原材料断供，进而引发停产、断货等连锁反应。在订单方面，前期断货，后续流入的订单就会积压。

对此，京东服饰第一时间站出来为商家纾困。一仓遇阻，多仓来支援。对于有仓库发货困难的商家，京东邀请商家借助京东的仓完成履约。

618期间，为了保证备货、发货，“玩觅”在POP店（即第三方店铺）基础上又开设京东自营旗舰店，并接入了京东仓。郭景表示：“京东的仓配体系很好地提升了我们的供应链抗风险能力，接入京东仓配后，我们的配送时效、物流保障以及用户的购买体验得到提升，‘玩觅’今年的备货量较去年翻了至少三倍。”京东数据显示，京东618全周期，福建莆田鞋靴产业带成交额同比增长超100%。

莆田鞋靴商家“玩觅”为京东618备的货品 / 受访者供图

这个618，共有来自浙江、福建、广东、四川等产业带的超3000个像“玩觅”这样的中小服饰商家参与。京东服饰不仅从多仓备货、多地分仓灵活发货、物流配送上为中小商家纾困，还从开店运营到营销销售等多方面给予帮扶。

此外，对于商家的积压库存，京东在618期间除了大力推新外，也特意推出了清仓专场和专题，帮助品牌减负稳信心。数据显示，海澜之家、音儿、内外、MQD、回力等品牌清仓商品售罄率超90%。

京东服饰能够在大促这样的节点游刃有余地服务商家，依托的正是京东强大的供应链。京东供应链有一个“织网计划”，该计划以43座“亚洲一号”大型智能物流园和全国范围内运营的约1400个仓库为核心，搭建了高度协同的多层级物流基础设施和仓配网络。基于此，京东物流在全国94%的区县、84%的乡镇实现当日达或次日达。

基础供应链之外，大促面前，京东服饰还探索出了灵活、柔性的供应链。

在不确定的环境下，商家还需要依托有弹性、有韧性，能随机应变的供应链，突破大批量集中库存、单点服务的局限，危时能兜底，急时很高效。

柔性供应链代表性的实践是京东服饰在今年618期间上线的自营买手集合店。依托京东的数字与技术能力，京东服饰与源头工厂直接合作，打造高效敏捷、快速反应的供应链，缩短设计生产周期，通过小批量生产、“小单快返”的合作形式，帮助工厂降低库存风险压力，实现高效上新。

最终，京东618不负众望，交出了一份满意的答卷。这也证明了，京东反复强调的“有价值的供应链”、“有责任的供应链”不是一句口号，而是实打实的落地服务。

京东服饰：

在不确定的环境下锚定确定性

从去年11.11开始，京东服饰全面崛起。今年618，京东服饰更从容了。京东服饰对品牌商家的服务能力充分得到验证。

京东服饰最大的优势，首先是稳定性和确定性。对消费者来说，他们最需要的是高品质、高性价比，且能以最快的速度享受到的产品。对商家来说，京东给了它们最难得的“定心丸”，那就是确定性。

在今年上半年的特殊情况下，依托京东的供应链优势，京东服饰的商家们依旧在这个618获得了开门红、高峰爆单、数量众多的高粘性用户。商家达成了交易，消费者获得了满意的体验，基于平台的背书，后续双方的信任度会更深。

在京东上，确定的眼前需求，稳定的增长潜力，随着用户认知的加深、平台的发力，将会越来越明显。

除了求稳定求增长，京东服饰还在不断创新求变。如今，京东服饰创新性的尝试，即柔性供应链已经在实践中。这一模式缩短了服饰的上新周期，能够敏锐捕捉市场潮流，快速响应，动态快速试错打造爆品，调整库存，为服饰行业注入了新的活力。京东服饰的新故事已经展开。

具体来看，据李淼介绍，京东服饰的柔性供应链，有两种实现形式。一种是选好品之后，根据类似商品过往销量，安排一个安全库存保证约15-20天的销售，剩下的预定面料，根据销售进度再去生产。

另外一种是，根据当下最新的趋势，快速制版、打样、整合面料、生产、拍照，也就是小步快跑，不需要提前预测趋势，只要跟着趋势走，尽量去还原样品或产品的风格。譬如3月初看到新品上来，3月底就上了对应的产品。

德鲁克曾说：“创新是否成功不在于它是否新颖、巧妙或具有科学内涵，而在于它是否能够赢得市场”。而京东的创新做法，已经初步得到了市场认可。

李淼举例，618开门红之前，京东服饰自营买手集合店上了一款T恤，首批库存1万件，从卖点到外观、功能都不错，开门红前几天，卖了六七千件，“后续我们跟供应商联动，在2周之内快速补充了3万件库存，赶上了618爆发期的销售。”

京东服饰自营买手集合店618上新的T恤 / 受访者供图

服饰品牌们在经历过与往年不同的春、夏上新季和618后，也已经提出了对柔性供应链的思考和需求。马克华菲电商负责人陈允认为，“工厂需要有更多柔性供应链，一方面加速爆款不断生产，另一方面降低销售库存”。

“柔性供应链的能力需要订单去锻炼，只有反复用不同类型的订单才能跟供应商把中间环节的问题都解决，让生产效率越来越高。跑通柔性供应链后，将来我们也可以拿这套能力来服务更多第三方品牌商家。”李淼介绍。

一直以来，在服饰领域，多数人认为品质和性价比难以兼容，规模化标准化才宜量产。但坚持实用主义和高品质并重的京东服饰，用灵活的柔性供应链紧抓潮流，将“难啃的骨头”转为了自身优势。

他们摸着石头过河，又能在过河之后为成功搭桥，赋能京东服饰的商家，这可以说是对服饰行业的理想主义探索。

入局服饰行业10余年，京东服饰已经蝶变。下一步，服饰行业是效率和体验之战。京东服饰正在以高品质、高性价比、高效率的打法深挖“护城河”，在不确定的环境下筑牢确定性的地基。

*题图来源于unsplash。应受访者要求，文中肖肖为化名。