“联名狂魔”MannerCoffee牵手HR赫莲娜又火了，这种成功能复制吗？

作者：付潇阅

​6月23日，MannerCoffee在其公众号发布了与HR赫莲娜联名的“一杯青回”主题活动推文，活动内容为从6月24日到7月15日期间推出联名饮品，并推出一系列福利，包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等。

该活动反响火热，截至25日下午，公众号活动推文阅读量超过10万，在看500+，点赞1000+。

鲸平台注意到，此前，MannerCoffee跨界联名动作频频，包括与野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等，均取得了理想的反响。

复盘MannerCoffee联名活动，可简单发现以下规律：其广告创意提出了“不拘一格思考、敢于创新、重回青春”的主题，该主题与Manner目标客户群——养成饮用咖啡习惯的城市年轻人兴趣相符，同时也匹配HR赫莲娜产品中抗衰功效和守护青春的概念。

该活动号召穿绿色、小红书打卡等设定，加强了粉丝和身份认同感，彰显社交功能，也实现了出自消费者之手的品牌多次传播。

多位鲸平台智库专家也从更深层次对MannerCoffee联名活动进行了分析。

鲸平台智库专家、福布斯&胡润U30、百万畅销书作者吕白认为，联名的本质是精准营销及品牌属性的提升。精准营销，即随着获客成本越来越高，客户需求愈发细分化，联名可以把彼此的客户群体相互吸引、相互转化，是低成本破局最核心的动作。

品味提升，即提升品牌在受众心中的格调。比如，与HR赫莲娜联名，其实是希望把HR赫莲娜具有历史沉淀的“贵妇感”赋予给自己，和蔚来的联名，则是想获取有消费实力、敢于尝试新事物的中产“先锋”人群的关注。

鲸平台智库专家、克里夫定位研修院福建分院院长徐占升认为，“一杯青回”联名成功理由有三个：对象选取大牌HR赫莲娜，赫莲娜具备品牌势能和高关注度，MannerCoffee可借此活动提升自身的品牌势能，外界可以解读出MannerCoffee 的市场表现和品牌影响力受到了赫莲娜的认可；“青回”概念很好地衔接了赫莲娜品类价值和品牌主张，即抗衰、留住青春，两个品牌的粉丝有很多共性，比如年轻心态、注重对品质生活的追求等，扩张期的MannerCoffee可以共享赫莲娜的粉丝和品牌势能，收获赫莲娜用户的好感，将他们拉进自己的私域；从产品层面来说，双方为本次联名都拿出了各自的明星产品，体现了两方的诚意。

在徐占升看来，评价一个营销战术的维度有三个：一是销售量，从阅读量等来看，本次营销销量不会低；二是关注度，能和百年品牌联手，本身就是成功；三是要站在企业战略的高度来探讨，战术有助于推动战略往前走一步，就是成功，这远远比获得高关注度意义大得多。

并非所有的联名合作都能取得成功。哪一类，或者说发展到哪个阶段的消费品，适合跨界联名活动？

徐占升认为，根据定位理论，在品牌创建过程中，公关第一，广告第二。因为相比之下，公关更客观，可信度高，品牌应该由公关启动。有别于媒体上投放的广告，在创建品牌初期，公关的作用会更显著和关键，品牌这个时期，比较缺乏资源，同时又需要不断把有别于竞争对手的差异化概念植入顾客心智，借此开创新顾客，本质是一种公关活动的跨界联名就是一种首选形式。

疫情给很多消费品牌带来了冲击，未来防疫常态化背景下，消费品进行品宣以及联名品宣，思路也需要进行调整。

徐占升认为，疫情对消费品牌的冲击，表现在供应链、消费习惯、消费水平等方面，即使防疫常态化，消费的需求一直存在，消费的决策过程不会改变，心智运行的模式不会改变。

要在未来做好品宣和联名，要回到商业的本质上思考。当今商业环境日趋激烈，定位理论认为，不同胜过更好，当前的技术条件下，在产品层面很难构建起难以攻破的护城河，产品层面的同质化不可避免，真正解决竞争问题的答案不是价格战，而是存在于消费者的心智中：心智把同一品类的不同品牌进行阶梯排序，排在顶端的品牌会被作为解决某个需求的最佳方案得到优先选择。品牌对顾客来说，意味着选择的理由，这时，顾客就成为了品牌的私域流量，商场为了获得这些流量，会对品牌给予优惠政策，比如房租补贴，装修期免租等等，听说有些商场邀请mannercoffee优先于星巴克入驻，就是很好的印证。

因此，企业应该认真思考，如何在顾客心智中成为数一数二的品牌，并在找到这个空缺的位置后动用全部资源去占据，满足需求是产品的任务，赢得认知是品牌的责任。

当今产品爆炸、信息爆炸、媒介爆炸，产生出海量的信息，令人不堪重负，只有削尖品牌的信息，浓缩成一句话或者一个词，才更容易穿透信息的屏障，到达顾客端。

疫情影响之下，企业首先要重视品牌的价值，把品牌提升到公司战略高度，而非把品牌当成品牌部一个部门的事。品牌对企业运营来说，意味着判断运营动作是否必要的依据，意味着人财物等资源配置决策的标准，还意味着对员工绩效考核的理由，因为只有工作对品牌的创建和维护有意义，工作才有价值。