“联名狂魔”MannerCoffee牵手HR赫莲娜又火了,这种成功能复制吗?

鲸平台   2022-06-26 13:00
核心提示:当今产品爆炸、信息爆炸、媒介爆炸,海量信息令人不堪重负,只有削尖品牌的信息,浓缩成一句话或一个词,才更易穿透信息屏障,到达顾客端。

作者:付潇阅

​6月23日,MannerCoffee在其公众号发布了与HR赫莲娜联名的“一杯青回”主题活动推文,活动内容为从6月24日到7月15日期间推出联名饮品,并推出一系列福利,包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等。

该活动反响火热,截至25日下午,公众号活动推文阅读量超过10万,在看500+,点赞1000+。

鲸平台注意到,此前,MannerCoffee跨界联名动作频频,包括与野兽派联名推出“熊猫”系列、与蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列、与内外联合特调抹茶拿铁等,均取得了理想的反响。

复盘MannerCoffee联名活动,可简单发现以下规律:其广告创意提出了“不拘一格思考、敢于创新、重回青春”的主题,该主题与Manner目标客户群——养成饮用咖啡习惯的城市年轻人兴趣相符,同时也匹配HR赫莲娜产品中抗衰功效和守护青春的概念。

该活动号召穿绿色、小红书打卡等设定,加强了粉丝和身份认同感,彰显社交功能,也实现了出自消费者之手的品牌多次传播。

多位鲸平台智库专家也从更深层次对MannerCoffee联名活动进行了分析。

鲸平台智库专家、福布斯&胡润U30、百万畅销书作者吕白认为,联名的本质是精准营销及品牌属性的提升。精准营销,即随着获客成本越来越高,客户需求愈发细分化,联名可以把彼此的客户群体相互吸引、相互转化,是低成本破局最核心的动作。

品味提升,即提升品牌在受众心中的格调。比如,与HR赫莲娜联名,其实是希望把HR赫莲娜具有历史沉淀的“贵妇感”赋予给自己,和蔚来的联名,则是想获取有消费实力、敢于尝试新事物的中产“先锋”人群的关注。

鲸平台智库专家、克里夫定位研修院福建分院院长徐占升认为,“一杯青回”联名成功理由有三个:对象选取大牌HR赫莲娜,赫莲娜具备品牌势能和高关注度,MannerCoffee可借此活动提升自身的品牌势能,外界可以解读出MannerCoffee 的市场表现和品牌影响力受到了赫莲娜的认可;“青回”概念很好地衔接了赫莲娜品类价值和品牌主张,即抗衰、留住青春,两个品牌的粉丝有很多共性,比如年轻心态、注重对品质生活的追求等,扩张期的MannerCoffee可以共享赫莲娜的粉丝和品牌势能,收获赫莲娜用户的好感,将他们拉进自己的私域;从产品层面来说,双方为本次联名都拿出了各自的明星产品,体现了两方的诚意。

在徐占升看来,评价一个营销战术的维度有三个:一是销售量,从阅读量等来看,本次营销销量不会低;二是关注度,能和百年品牌联手,本身就是成功;三是要站在企业战略的高度来探讨,战术有助于推动战略往前走一步,就是成功,这远远比获得高关注度意义大得多。

并非所有的联名合作都能取得成功。哪一类,或者说发展到哪个阶段的消费品,适合跨界联名活动?

徐占升认为,根据定位理论,在品牌创建过程中,公关第一,广告第二。因为相比之下,公关更客观,可信度高,品牌应该由公关启动。有别于媒体上投放的广告,在创建品牌初期,公关的作用会更显著和关键,品牌这个时期,比较缺乏资源,同时又需要不断把有别于竞争对手的差异化概念植入顾客心智,借此开创新顾客,本质是一种公关活动的跨界联名就是一种首选形式。

疫情给很多消费品牌带来了冲击,未来防疫常态化背景下,消费品进行品宣以及联名品宣,思路也需要进行调整。

徐占升认为,疫情对消费品牌的冲击,表现在供应链、消费习惯、消费水平等方面,即使防疫常态化,消费的需求一直存在,消费的决策过程不会改变,心智运行的模式不会改变。

要在未来做好品宣和联名,要回到商业的本质上思考。当今商业环境日趋激烈,定位理论认为,不同胜过更好,当前的技术条件下,在产品层面很难构建起难以攻破的护城河,产品层面的同质化不可避免,真正解决竞争问题的答案不是价格战,而是存在于消费者的心智中:心智把同一品类的不同品牌进行阶梯排序,排在顶端的品牌会被作为解决某个需求的最佳方案得到优先选择。品牌对顾客来说,意味着选择的理由,这时,顾客就成为了品牌的私域流量,商场为了获得这些流量,会对品牌给予优惠政策,比如房租补贴,装修期免租等等,听说有些商场邀请mannercoffee优先于星巴克入驻,就是很好的印证。

因此,企业应该认真思考,如何在顾客心智中成为数一数二的品牌,并在找到这个空缺的位置后动用全部资源去占据,满足需求是产品的任务,赢得认知是品牌的责任。

当今产品爆炸、信息爆炸、媒介爆炸,产生出海量的信息,令人不堪重负,只有削尖品牌的信息,浓缩成一句话或者一个词,才更容易穿透信息的屏障,到达顾客端。

疫情影响之下,企业首先要重视品牌的价值,把品牌提升到公司战略高度,而非把品牌当成品牌部一个部门的事。品牌对企业运营来说,意味着判断运营动作是否必要的依据,意味着人财物等资源配置决策的标准,还意味着对员工绩效考核的理由,因为只有工作对品牌的创建和维护有意义,工作才有价值。

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