商业项目如何“保鲜”?看看这些购物中心怎样在运营上玩出花

空间印象商业设计   2022-06-28 15:38
核心提示:从消费者角度打造消费者所喜爱的可持续运营方式

来源:差异化商业设计高研院(ID:kjyxyanjie)

作者:空间印象商业设计

在“场货人”的时代,场的颜值即正义。而没有人,没有流量,“场”和“货”也一样会失去。消费者需求的改变让“场货人”的递进关系逐渐转变,打破传统封闭的运营模式,开启全渠道运营的强体验、强社交模式,将商业空间设计的最后一步是交由消费者完成,才是商业项目真正的成功。今天就为大家分享几个通过可持续性营销活动带来差异化运营的商业体,以此增强人与场间的黏性。

01| 活跃全年的高密度输出

#灌注城市高品质的艺术活动引爆流量#

开业一年多的「武汉K11」,通过艺术装置、艺术空间、艺术设计及艺术活动等多种形式,为商业市场传输专属自己的艺术商业势能。在开业首年,便以艺术属性为源力,向外输出近百场潮流主题活动,活跃商业氛围之时,也推动了人气。

其中持续性最长、集聚人气最广的「ART FAIR」以最大规模艺术主题打造成市集模式,用阅读艺术节、限定艺术仓、艺术游乐场三大主题缔造城市现象级潮玩打卡地。

武汉K11与艺术作品、艺术家的关系颇为紧密,项目在落地之初,便与湖北美术学院联合主办首届“K11新锐艺术创作奖”(ART 11 PRIZE)。此外,位于K11Ⅰ馆的chi K11 art space,专为定期举办的艺术展、讲座、公共教育及工作坊等文化创意活动提供专属空间。曾带来装置艺术家文森特·勒罗伊(Vincent Leroy)在中国迄今最大规模艺术项目《光,黑洞,白噪音——文森特·勒罗伊个展》、携手时尚芭莎联袂呈现Beauty Space武汉首展《形于色》等。

除了追逐与商场气质相符的艺术活动外,武汉K11更是紧跟时代潮流热点,与四季话题打造潮流圣地。春天,与小红书联袂合作,打造具备武汉特色的“暖春樱花季”手绘打卡活动,并与野兽派、江小白、COZMINE、视觉书屋等潮流品牌,协同打造“Olala!Karnival!解放春天”市集嘉年华。

在秋天,借刷爆朋友圈“第一杯奶茶”的热门话题,武汉K11带来了融汇音乐、戏剧、舞蹈等多种艺术表演的“咖啡文化市集”。

#借活动创新唤醒场景新生命力#

同样开业一年,一样看点密集的「重庆光环」,在极致场景力与超过50场运营活动的共同塑造下,晒出了20亿元业绩、会员总数累计突破100万的一周年成绩单。其作为现象级的场景创新项目,将植物园与购物公园进行有机融合,破圈而出的“沐光森林”超级场景为项目吸引了一定的人气,通过多元化的强运营手段,重庆光环让生态的、文化的、艺术的、生活的,甚至充满时尚和未来感的多种主题与生态水系空间进行碰撞交融。

为更合理转化消费者对“沐光森林”场景的可持续喜爱,重庆光环举办了主题时装周、森林瑜伽及宋三土艺术展等多场围绕此场景展开的艺术展,还为其独家策划了“森拍”和“森林直播间”。

专门设置的侧重于举办时尚运动和文创艺术的两大标志性空间,引来了更多年轻消费群体的关注。有与国内一线IP虎扑体育合作打造的「Free+潮流运动百变试炼场」,作为一个开放式多元运动娱乐社交空间,与周边的潮流运动业态实现相互导流。

与西西弗书店相毗邻打造的「Open Lab思维创享空间」,利用大阶梯+大书架的设计,提升整体空间的文化气质,与文化业态产生紧密的互动与联系,还借以引入多个跨界资源,举办各类主题颇强的文创沙龙、艺术展览及公益类活动,使空间氛围更具象立体。

#孕育直击年轻人内心的潮流活动#

被喻为年轻力中心的「TX淮海」,在定位上便突破传统的商业认知,应运而生的将策展型商业作为新零售力量。2020年开业以来日均客流达2-2.5万人/次,通过掀开物化的场景空间设置,让空间成为孕育新物种的灵魂之所,用五花八门的活动与年轻人互动对话,成为赋能淮海路的聚合之地。

为聚集年轻力,让TX淮海的潮流氛围更根深蒂固,今年1月INNERSECT与TX淮海携手打造2021 INNER X 企划,并带来第五届INNERSECT国际潮流文化体验展,整个活动持续近一个月。此外,携手艺术家展开的各系列展览活动、体验活动,覆盖了当代艺术和潮流时尚等各青年文化领域,追捕年轻人的内心,成为各热门话题下的社交场所与打卡地。

02| 用常驻活动打造商业体的名片

#集合多业态创造常驻市集#

如果持续不断的多主题活动举办是临时活跃气氛的话,那么作为购物中心的常驻运营活动一定是最大的底气。「外滩枫径」是BFC在体块外以封路形式操办的市集活动,常驻在周末两天举办。活动区域全长360米,规划分布了美食区、互动娱乐区及活动区,呈T字型的动线布局为项目聚集了更多前来打卡的群众。

除了坐拥入驻的商家外,BFC还会定期在活动区举办各式各样的演出活动活跃市集气氛。六月全新打造的两大音乐现场,集结了草莓音乐节、MDSK音乐节及中国新说唱的热门歌手进行专场表演,带来沉浸式音乐体验。

#魔都时尚活动聚集地#

作为上海时装周、天地世界音乐节、新天地设计节等大型文化艺术活动的常驻地——「上海新天地」,它为商业注入了艺术活动,引领了消费者生活和社交方式,首创了“开放式街区商业体验”,营造“以人为本”的高品质社区,是引领城市文化记忆再塑造潮流代表的城市更新范本。

​2021上海时装周新天地作品首次启动红庭及兰厅双色秀场,以U型及T型台的布局,谱写潮流时尚的画卷。还有轰动全场,火力全开的天地世界音乐节,以及每年播种艺术种子和带来设计灵感的新天地设计节,用创意打开了人们对购物中心的想象,触发了购物中心后续运营的新思考。

03| 随“爆点”逐“流量”

#首创商业项目元宇宙论坛#

时下火爆的新概念——元宇宙逐渐深入影响着各行各业,长沙IFS首次尝试由商业项目主办并邀请跨行业嘉宾深入探讨元宇宙相关话题。本次以“元宇宙时代的社会、技术与艺术”为主题的艺术科技高峰论坛,由高校教授、艺术馆馆长、艺术家、人工智能领域企业家等七位跨界专家进行演讲和对谈,从社会、科学、艺术、公共空间等多个维度探讨人类对于技术革新、艺术创新、空间共享的更多可能。

同期还举办长沙首个大型公共艺术计划METALOOP“混音”,加持运营活动所带来的多元化体验。同时也是聚焦长沙IFS所持续打造的艺术活动,并随关注方向从潮流时尚转向先锋艺术。

#把露营搬进购物中心#

在露营成为新爆点的当下,「杭州湖滨银泰in77」推出了“春生万物”轻奢露营精致体验活动,与杭城新晋网红咖啡T97梦幻联动BOOMSHAKE,带来创意特调饮品,用日咖夜酒的年轻潮流形式带人们享受商场内的露营时光。

后记

随着时代、科技与商业场景的不断升级,购物中心在明确自身定位的前提下,针对不同圈层,通过密切链接人与场粘性的营销活动、主题活动,为自身赢得更高的人气和影响力。为此,面对变化万千的商业发展之路,未来购物中心不仅在“场”和“货”上进行竞争,更是需要在关于“人”的精细化运营、消费者体验上的竞争,打开商业新格局的运营活动将来会以什么形式进行演绎呢?

END

本文由空间印象撰写整理,部分图文来源于网络

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