九牧王董事长林聪颖：消费者主权时代，品牌拥有特色才会持续增长

2022年7月13-14日，第17届中国商业地产节在广州南丰朗豪酒店隆重举办，本届大会围绕“以远见超越未见”的大主题，深入联结零售商业上下游产业链优秀企业，远见未来新趋势，探寻创变新方向。

7月14日，在“商业推动地产论坛第17届年会”上，九牧王（需求面积:200-400平方米）股份有限公司董事长/中国纺织工业联合会理事林聪颖带来了《“男裤专家”品牌聚焦战略的实践与思考》主题演讲。

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在演讲中，林聪颖提到：在动荡的时代里，最大的危险不是动荡本身，而是依然延续过去的逻辑。对于品牌运营而言，在消费者主权时代及消费竞争愈发激烈的环境下，拥有自有特色，品牌才会持续增长。

中国服装行业发展空间大

中国大部分服装企业诞生于80年代、90年代初，正值改革开放初期及市场经济发展初期，此时的市场以产品为王，品牌方只要研发出产品，开出门店即可成功。然而，当下正处消费者主权时代，行业出现明显同质化，于是，行业洗牌也成为必然现象。林聪颖认为，当下市场环境对于中国服装品牌而言，依然有很大的机会及发展空间。

首先，政府在“十四五”中明确提出中国要打造一批市场认可度高、美誉度好的知名品牌，重点培养3-5个国潮品牌及国际品牌，形成更大的服装产业集群，这便是“十四五”规划给行业带来的红利。

第二，从经济层面来讲，虽然国内面临着疫情、经济下滑等压力，但消费市场依然存在。中国是个消费大国，拥有14亿人口，特别是国家提出国内外大循环，在双循环情况下，也给行业带来了很大的机会。

第三，当下，中国年轻一代文化自信在崛起，90后、00后这批消费者更喜欢中国品牌，更热爱国潮，这些对于中国的服装企业而言都是最好的机会。

抓住这些机会，把握行业的确定性趋势，如国潮受追捧，行业细分市场加剧，差异化竞争存在优势等趋势，打造拥有自有特色的品牌，才能实现品牌的持续增长。

聚焦品类，占领消费者心智

深耕男裤领域33年，九牧王男裤连续22年在中国市场综合占有率第一^①，销售数量累计超过1亿条^②，平均每7秒卖出一条裤子^③，是中国男裤标准参与制定者^④，积累了1200万人的人体数据^⑤。在此优势之上，面对市场迭代，九牧王也开启了升级之路。

林聪颖表示，九牧王的战略是“定位全球男裤专家”，通过聚焦男裤这个品类，占领消费者的心智。在他看来，聚焦有助于解决企业精力稀缺、资源稀缺等问题，也更有利于给消费者留下深刻印象。

“外求认知、内求使命。”这是九牧王发展战略中极为重要思路。林聪颖在现场解释到，外即消费者，让消费者想买裤子时就能想到九牧王；内的使命是明确公司战略，将资源聚焦在把裤子做好这件事上，从面料研发到产品设计、出品等各方面保证产品品质。最终实现“九牧王=男裤专家=九牧王”，这便是九牧王战略变革中最为重要一环。

在此过程中，九牧王着力于“用品牌的驱动代替流量驱动，用价值战代替价格战”的实现。通过男裤这个细分市场，与其他男装品牌实现差异化运营，从而形成从“货找人”到“人找货”的实现。

“找到自己的第一，做大自己的第一，做实自己的第一。这对九牧王，及对国内许多品牌而言，都是非常重要的。”林聪颖如是说道。

五大关键举措助力战略变革

针对战略变革，九牧王通过品牌提势、终端焕新、产品升级、营运迭代、组织激活五大关键举措助力品牌迭代。如亮相米兰时装周、巴黎时装周等都是九牧王品牌提势的重要体验，实际上，这也是向国际市场彰显中国品牌的实力。

林聪颖在现场指出，此次战略变革主要围绕三方面落地：

一是在消费者心中可见，让品牌在消费者心中留下“九牧王等于男裤专家，九牧王是个有态度、有工匠精神的品牌”的印象。

二是在消费者眼中可见，九牧王投入大量的资源用于终端升级。2020年至今，两年内九牧王共投入15亿进行品牌焕新，整体形象实现时尚升级。

三是让产品在消费者眼中可见，实现产品符合年轻人，购物环境符合年轻人，品牌调性符合年轻人。

“在文化自信、道路自信、理论自信、制度自信的当下，九牧王取消英文LOGO，将所有门店都改为中文LOGO，我认为这些都是我们变化最大、最关键的核心点之一。”林聪颖表示，九牧王从此前6%的裤子提及率，实现了如今22%的第一提及率，年轻客群占比超60%，这些成绩都说明了不管外部环境如何变化，只要坚持做好自己，品牌依然可以运营好。

演讲的最后，林聪颖表示，“在动荡的时代，最大的危险不是动荡本身，而是依然延续过去的逻辑，不使用过去思维模式进行经营企业，这是我们此次启动战略变革最重要的因素。”

注释：

①数据来源：中国商业联合会、中华全国商业信息中心根据全国重点大型零售企业商品销售调查统计。

②数据来源：九牧王公司1990年-2020年裤销量统计。

③数据来源：九牧王公司2020年度裤销量统计。

④西裤国家标准：GB/T2666-2017；水洗整理服装国家标准：GB/T22700-2016；牛仔服装行业标准：FZ/T81006-2017。

⑤数据来源：九牧王与北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

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