中国茶饮出海东南亚：虽道阻且长 仍满怀希望

作者：亿欧全球

近年来，国内茶饮市场“内卷”严重。出海，成了国内茶饮品牌的一项重要战略。

近年来，国内茶饮市场“内卷”严重，据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年底我国饮品门店数量约为59.6万家，其中新式茶饮门店就占比高达65.5%。出海，成了国内茶饮品牌的一项重要战略。

茶饮品牌出海，不仅可以暂时规避国内市场激烈的竞争，还能通过在海外市场打响口碑从而来反哺国内市场。同时，茶饮品牌在海外优秀的业绩表现也能吸引诸多资本的目光，为自身发展提供新一轮增长。

在诸多海外市场中，东南亚成为最为瞩目的新兴市场。东南亚有着超六亿人口，市场潜力巨大，茶饮品牌可以享受到东南亚市场的人口红利。其次，东南亚地区的消费习惯与国内相似，且东南亚地区很早就有“拉茶文化”，更容易接受现制茶饮的消费模式。同时，东南亚地区一年四季气候温热潮湿，对于茶饮品牌来说一年中没有明显的淡旺季。叠加茶饮产业的高度可复制性，东南亚地区成为国内茶饮品牌出海的第一选择。

2018年开始，国内大部分茶饮品牌都先后在东南亚地区进行布局：高端的“喜茶”选择了新加坡市场，发源云南的霸王茶姬于2019年打入马来西亚市场，下沉的“蜜雪冰城”选择了越南市场。

不同的茶饮品牌也有着不同的开拓思路：喜茶于2018年11月在新加坡开出第一家门店，不仅在门店设计风格方面增添了一些当地元素，还结合新加坡当地人的口味习惯，推出了如“榴莲冰淇淋”“咸蛋黄冰淇淋”，以及颇具当地特色的带酒精口味饮品；蜜雪冰城依旧延续国内思路，将平价、性价比作为吞吃市场的法宝；霸王茶姬在线下门店选址时，则会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，打造“东方星巴克”的形象，并采用古建筑结构、室内大面积采用木质纹理设计等新中式风格的店面，通过提高辨识度引起海外消费者的兴趣，另外霸王茶姬海外负责人彭祥贵透露称，霸王茶姬正在打造“清真标识”，以此更好地打入马来西亚市场。

目前来看，出海东南亚的茶饮品牌都在稳步推进中，喜茶已经在新加坡拥有4家门店；蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家蜜雪冰城开业；截至7月底，霸王茶姬已经在马来西亚开设了39家门店，霸王茶姬海外负责人彭祥贵告诉EqualOcean：“我们2022年计划的话是在马来西亚开到60家店，然后整个东南亚开到80家店。”

但是，茶饮品牌在东南亚的开拓之路也并非是easy mode，过程也会遇到许多的困难。

首先，在口味上，东南亚盛产水果，当地人多喜欢果汁类饮品，而国内流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类，同时东南亚消费者更为嗜糖，因此中国茶饮品牌还需要因地制宜，在本地化上多下功夫；其次，供应链是一大难题，东南亚地区目前既有的冷链物流并不发达，而部分新茶饮产品所需原料还需要从国内调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力东南亚市场意味着企业可能需要砸入大量资金进行供应链布局；另外，目前中国茶饮在东南亚茶饮市场充斥着“华人买单”现象，这些品牌的影响力目前大部分都仅局限在华人圈层，如何吸引更多的本地人群，打通当地消费者喜好是品牌需要考虑的另一大问题；最后，随着中国茶饮品牌进军东南亚，经过一段时间的积累后，很有可能成为国内市场的复制，形成“内卷”，这时面对激烈的竞争环境，不同的茶饮品牌也有着不同的态度，霸王茶姬海外负责人表示，自己觉得中国茶饮品牌之间的关系不应该是竞争关系，而是共存关系，自己也非常希望看到我们中国有一家茶饮品牌可以真正走向世界，让世界看到中国品牌，作为行业内人，依然会感到骄傲和自豪。

目前中国茶饮品牌全球化的道路才刚刚开始，而想要在竞争如此激烈的环境中走出一家我们中国自己的“星巴克”更是难上加难。复盘星巴克的成功，我们不难发现，星巴克对于产品的标准化复制、供应链的把控以及品牌的打造，都是未来中国茶饮品牌应当从中汲取的亮点。虽然中国茶饮想要真正走出一家“星巴克”很难，但霸王茶姬海外负责人告诉EqualOcean：“中国茶饮品牌要走出一家东方的星巴克，心志一定要放在在海外的，难度也很高，但我们就是要去做难的事情，去迎难而上。”

EqualOCean期待着，在不久的将来，中国茶饮能过走出一家我们中国的“星巴克”。虽任重而道远，但我们满怀希望！