霸王茶姬升级海外品牌，中国茶饮掘金东南亚

国风茶饮品牌“霸王茶姬（需求面积:40-80平方米）”升级海外品牌“chagee”，由马来西亚“国宝级”羽毛球运动员李宗伟担任品牌代言人。

中国茶饮，再次吹响了掘金东南亚市场的号角？

01

霸王茶姬升级海外品牌

近年来爆红的国风茶饮品牌“霸王茶姬”，刚刚在马来西亚吉隆坡召开海外品牌 2.0 升级发布会。

“霸王茶姬”官宣：他们在马来西亚的品牌名称由“Bawangchaji Malaysia”重塑为“CHAGEE Malaysia”。同时，邀请李宗伟出任当地市场的品牌代言人。

李宗伟是马来西亚羽毛球一哥，是世界羽毛球界四大天王之一，曾3获奥运男单银牌。特别是李宗伟和林丹的“林李大战”，更是羽毛球体育界的一段佳话。

而在马来西亚，李宗伟更代表了一种“永不言弃”的精神。

由李宗伟的励志人生改编成的电影《败者为王》，带来的最大感动就是贯穿始终的“永不言弃”的精神——一个普通的小镇青年，过五关斩六将，终成马来西亚的国民英雄，展现小人物励志传奇。

通过代言人，将品牌调性“人格化”，是霸王茶姬的习惯打法。

去年11月，霸王茶姬在成立四周年之际，正式官宣辣目洋子担任首位“茶推官”。辣目洋子将空降春城昆明，在11月23日前往霸王茶姬首家门店“昆明五一路店”，化身为“一日店长”，与茶友互动。

而这一次，霸王茶姬希望以李宗伟先生为桥梁,通过悠久醇厚的中国茶文化,与马来西亚消费者建立更深厚的情感链接,“以茶会友”,助力马来西亚和中国国民之间的文化交流。

02

用“国风”走向世界

其实，“国风”才是霸王茶姬的超级LOGO。

去年，霸王茶姬把品牌做了一次全新升级，将东方文化与西方艺术表现形式相结合，让品牌呈现出一种独特的东方美学之美！

中国市场，霸王茶姬品牌升级前后。图片源自网络

为了增加品牌的国际化气质，品牌在设计上融入了西方美学艺术，将中国国粹京剧中的戏曲人物“虞姬”，从过往的实写风格改造成扁平画风格。

在字体设计上，以简约驭繁，让品牌更有记忆化，品牌以中国红为主题色，彰显了东方茶叶文明。

这次品牌升级中，除了代言人，另一个亮点就是门店升级。

霸王茶姬在门店升级中，结合马来西亚本地的文化氛围和消费者偏好，并将榫卯、云肩、茶叶等中国传统的文化元素融入海外门店的各个场景，希望用国际化的审美，让门店成为当地民众品茗、社交、感受东方文化的“东方新茶铺”。

四年前，主打“国风”的茶饮品牌“霸王茶姬”起源于云南，自创立之初就确立了“以东方茶 会世界友”的品牌使命。

此后，它以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，坚持“原叶鲜奶茶·喝出真茶味”的产品理念，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。

跟其它茶饮品牌立足国内不同，霸王茶姬同时扩展国内外两个市场，是国内最早一批布局海外的茶饮品牌之一。

近年来先后进入马来西亚、新加坡、泰国等东南亚国家。截至目前,霸王茶姬海外门店已近40家，并受到了当地消费者的喜爱。

2021年“双十一”期间，霸王茶姬在马来西亚同步举办相关活动，单日出杯量达到3万+，创下中国茶饮品牌在海外销售的新纪录。

中国不缺一家会做茶饮的品牌，但始终缺少一家有态度、有个性、有文化自信的茶饮品牌；

世界更不缺少一家会做茶饮的品牌，但缺少一个把东方茶做到骨子里的茶饮品牌。

未来，霸王茶姬将基于“原叶鲜奶茶”和“东方新茶铺”的差异化定位，持续推动“国茶复兴”，通过服务好更多国家的消费者，向世界讲好“东方茶事”，让世界年轻人爱上中国茶。

03

海外市场成为茶饮新蓝海？

在国内市场，喜茶、奈雪、书亦烧仙草、蜜雪冰城、古茗、茶百道等品牌激烈竞争。

而霸王茶姬一边在西南市场成为“小霸王”，一边在东南亚市场开疆拓土。

特别是进入2022年，茶饮行业极度内卷。新式茶饮目前已没有太多可创新的产品升级空间，技术壁垒基本上已经不复存在，而“出海”开店成为对抗“内卷”的有效方法。

而东南亚市场成为新式茶饮“出海”的首站。这里除了文化接近，还有经济繁荣。

其实，2018年左右，新兴餐饮品牌掀起中餐第四次出海浪潮，国内新茶饮出海热潮——蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶在同年相继出海。

2022年3月，蜜雪冰城已正式在新加坡和马来西亚当地开设新店。这是继2018年在越南开设首家海外门店后，蜜雪冰城已经进入五个东南亚国家。

在蜜雪冰城官网可以看到，蜜雪冰城的海外门店已经遍及印度尼西亚、菲律宾和新加坡等主要的东南亚国家。喜茶、奈雪的茶、CoCo等都在东南亚等海外市场设有门店。目前喜茶已在新加坡开设四家门店，澳门和香港也有几家。

而和蜜雪、喜茶们先稳固国内再出击海外的选择不同，2019年，霸王茶姬在国内店面还不足百家时便组建海外事业部门。

同年8月，在吉隆坡开设第一家门店，目前在马来西亚已有28家门店，在海外共计近40家，这个数量还在不断刷新中。

霸王茶姬的未来，也将基于“原叶鲜奶茶”和“东方新茶铺”的差异化定位，持续推动“国茶复兴”，通过服务好更多国家的消费者，向世界讲好“东方茶事”，让世界年轻人爱上中国茶。

当“内卷”太激烈，去海外当当“头部”、抢市场，也是个不错的选择。