投资人视角下的新茶饮赛道：“后手们”的机会在哪？

被视为超千亿市场规模的新茶饮，被头部“内卷”到花样百出的新茶饮，被当作逐梦餐饮圈起步的新茶饮，被3.4亿人捧在手心的新茶饮，迷人又危险。

红火发展与白热竞争并存的赛道里，一杯奶茶如何乘风破浪？

“从新茶饮的消费者人数看，市场远没有饱和。”从2019年开始观察新茶饮，复星认为，每一个价格带最终的市场格局都会呈现为垄断竞争。“15-25元价格带的市场空间较大，但是集中度相比于其他价格带最低，尚有机会。”

总第 2862 期

餐企老板内参 陈黎明| 文

以国风为卖点，海外拓店近40家

新茶饮“奔”出一匹黑马

今年的新茶饮很是热闹。

一边是融资火热：仅今年上半年，发生融资事件的数量就接近去年的总和；一边是开店火热：新茶饮前浪们勇争市场，快速复制门店。

除此，新茶饮品牌还开启赛道投资、“收编”茶饮小品牌。比如喜茶投资元気桃桃，蜜雪投资汇茶，茶颜悦色入股果呀呀等。

赛道风光，已经跑出来的种子选手们竞相出招，开始在全国密集开店，滚雪球效应逐渐明显。那么，新茶饮“后起者”还有多少可能？

近日，新中式国风茶饮品牌“霸王茶姬（需求面积:45-200平方米）”宣布，３个月内完成合计超3亿元的A轮和B轮融资。该品牌成立于2017年，海外拓店已近40家，在疫情威胁下依旧“逆势增长”。品牌成立之初，茶饮市场的竞争已经十分激烈，但就在早已成为红海的赛道中，他们依旧做出差异化，并获得多家知名风投青睐。

在霸王茶姬此次对外公布的投资阵容中，我们发现了一位颇具看点的投资方——复星。作为A轮融资的领投方之一，复星深耕健康、快乐、富足、智造四大板块，为全球家庭客户提供高品质的产品和服务，无论是行业资源还是运营经验，都有全球化的“底气”。正因如此，“入局”霸王茶姬，符合复星的投资策略。

为此，内参君和复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡，聊了聊投资人视角下的“餐饮热”。

对话：投资人视角下的新茶饮赛道

1、餐饮老板内参：资本怎么看待今年餐饮投资热？这种热度有周期吗？

丛永罡： 餐饮投资热，严格意义上来说2019年就开始了。

这一年，中国人均GDP迈入1万美元大关，是非常重要的里程碑式节点。因为放眼全球，很多国家在人均GDP达到这个门槛后，都会进入消费升级阶段。在“升级”的同时，也会吸引资本的目光。

但餐饮热潮相对新消费品热潮，略有滞后。因为餐饮行业和传统消费品相比，不太容易被标准化，组织管理难度更大，发展受线下门店制约，不直接受到电商红利的影响。

而随着科技发展成熟，过去依靠人工的部分逐步可控。由此，餐饮行业具备了可标准化发展的基础，加之其市场存量规模巨大，这个领域很快被投资机构集中“瞄准”，融资热从而出现。

但资本的“热捧”，具体到一个细分行业或者一家公司，有可能会导致泡沫出现。

泡沫出现后，需要品牌用很长时间去修复它的“估值差”。 在这个过程中，会影响一个细分行业或者一家企业的投资价值。

但放眼未来，技术进步必然会带动行业的进步，餐饮会成为长期可持续的投资主题。

具体来说，餐饮投资热的“长期性”，有以下几点原因：

一、行业长期存在，市场大、共识性高，基本上不太会出现“一家独大”、“赢者通吃”的情况。在餐饮行业，即使是细分赛道，也能容下至少几家头部品牌并存。

二、餐饮业容错性强。目前行业尚未到真正“卷”的阶段，很多公司能不能经营好，主要得看自身底子“硬不硬”。竞争对手的影响是次要因素，自身的组织管理才是首要因素。

三、未来技术不断进步，必将促进餐饮行业朝着标准化、规模化发展。

从消费端来说，除非经济倒退，不然上述有利条件必将长期存在。

2、餐饮老板内参：茶饮市场竞争白热化，从产品层面来看，还有什么升级的空间？

丛永罡： 从新茶饮的消费者人数看，这个市场远没有达到饱和。

2019年，我们观察茶饮赛道发现：30元以上价格带的竞争格局已稳，15元以内价格带也有巨头诞生。我们当时的判断是每个价格带最终都会出现“寡头竞争”。所以在经过大量市场调研分析之后，我们瞄准了“15-25元”这一价格带的市场空间：品牌集中度低，将是细分赛道的新机会。而当时，霸王茶姬已经在这个价格带上站稳脚跟。

再回到产品本身来看，新茶饮创新仍有很大突破口。当下的新茶饮在口味、形态、包装等多个方面，仍在不断升级。以一个简单的例子来讲，现制茶饮相对于预包装茶饮来看，就可以算作是一个产品形态升级。未来可能还会出现更多创新。

在投资决策过程中，我们对产品能力尤为看重，尤其是爆款制造能力。因为对于消费者而言，茶饮品牌的差异化，就是由“一两款爆品的独特口感”塑造起来的。

在新茶饮赛道，每个品牌都有自己的主打特色。有的品牌主打奶味，有的品牌主打果味，有的在主打小料。具体来说，霸王茶姬的茶味能给人留下很强的味觉记忆，比如“伯牙绝弦”，能很明显地喝出茉莉花茶的味道。

主打“茶味”标签，也是霸王茶姬的核心竞争力之一。“霸王茶姬”做原叶鲜奶茶， 突出茶与奶的天然香味 ，回归茶的本味，契合当下年轻人对茶饮的健康化诉求。同时，也在奶味、果味奶茶之外提供了第三种口味选择，喝起来清爽不腻。

因此，我们看到霸王茶姬的消费者画像中，男女性别比接近1：1。这和其他茶饮品牌主打女性消费有很大不同。

3、餐饮老板内参：从投资视角来看，餐饮品牌的未来竞争力主要体现在哪？“霸王茶姬”是怎么做的？

丛永罡： 餐饮行业非常考验组织能力，而组织的最后一公里是管理能力。 除了产品，我们也很看重产品背后的人——看团队、看企业组织打造能力。

对一个企业来说，开店速度与其组织能力有非常大的关系。当你的组织半径与门店体系不够匹配时，会出现发展失衡的状态，本该溢出的那部分规模价值或许会流失。这个时候，企业首要的任务是慢下来，内部优化，让管理能力和规模扩张速度达到平衡点。本质上来看，企业发展就是一个曲线上升的过程，所以会有平原期、爆发期、滞涨期等多个阶段。当然，也有很多企业不能突破平衡点，由此一路向下。

在我们没有接触霸王茶姬这个项目之前，其实已经在私下对其管理能力观察了很久。创始人张俊杰曾经是台湾某奶茶品牌云南地区运营负责人，而真正接触他之后，虽然每两三个月见一次面，我们却深深地感受到了他自身惊人的迭代加速度，尤其是 对组织打造能力的认知迭代。

此外，作为一个诞生仅4年的年轻品牌，霸王茶姬招聘了非常多不同领域的“牛人”，任用了一批成就高、且年龄比创始人大得多的高管。比如首席财务官万晖，是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾担任华为德国和俄罗斯供应链负责人，以及喜茶的供应链总监；产品负责人胡维仁，曾是贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕，曾是茶煮 KRAFTEA 的联合创始人……

这种能够吸引人才、敢于用人、能把人才放到合适位置上的魄力深深地打动了我，因为这是“产品好”背后的最容易被忽视的部分。

4、餐饮老板内参：“霸王茶姬”在国内门店不到100家时已开始布局海外，现在海外共有近40家门店，曾创下马来西亚茶饮单日出杯记录。出海是新茶饮接下来的发展趋势吗？

丛永罡：茶饮赛道，仍处在扩张阶段。随着中国国力的提升，文化层面的影响力一定会向外溢出。尤其是疫情之后，文化产品将加速向外输出。

我认为品牌往外走，一定程度上要比国内市场更有规模效应优势。

随着中国经济发展，文化软实力必将随之提升并向外输出。在这样的大背景下，霸王茶姬“国风茶饮”的定位将是大势所趋，与茶饮赛道其他品牌形成了鲜明的差异化。且从目前2.0门店升级后的实际呈现来看，从产品命名到店面装修、品牌logo等各个方面，都传递出了浓厚的国风气息。

从取名来看，“霸王茶姬”的名字实际上源于中国经典戏曲“霸王别姬”，富有文化底蕴。

从形象设计来看，LOGO选择以戏曲脸谱为创作基底，形成了一个辨识度高、非常具有中国文化代表性的形象符号，便于海外传播、记忆，并且在产品及门店设计上也融入了榫卯、戏服等颇具中国文化传承色彩的元素。

此外，霸王茶姬用国内打造出来的管理体系布局海外市场，具有认知优势。 举一个例子，国内餐饮企业已经非常懂得利用外卖渠道。但国外的餐饮企业在这方面的认知还很浅。因此，中国的餐饮去到海外，在新技术、新渠道的认知上相比于国外餐饮企业而言具有先发优势。

5、餐饮老板内参：复星将怎样助力霸王茶姬？

丛永罡：复星是目前国内全球化运作能力最强的民营企业之一，我们在全球超过15个国家和地区拥有产业运营与投资业务，包括美国、日本、英国、欧盟、南美、东南亚。我们的全球化战略已在大健康、地产、金融、文旅等多领域落地。因而做出海业务的企业能和复星找到非常多的业务结合点。

所以在霸王茶姬走向海外的过程中，我们可以给予到很多帮助，并以一个“导师”的身份，在品牌进入陌生市场前，对潜在问题进行预测、预警，在业务扩张过程中，及时把脉发展症结，并提供资源帮扶。

而且在双方的配合下，霸王茶姬的海外组织能力也可以获得很好的延伸。企业在境内与境外开店的差异非常大。在国外，需要融入当地的风土人情，这就需要找到当地的合伙人，在产品上吸引当地的消费者，跟进当地的服务偏好。做好这几个部分之后，再将霸王茶姬本身的品牌势能嫁接到海外市场，最终就能形成一个很好的本土化运营能力。

总之，复星在10 年前就已经开始做全球化，期间积累了非常多的经验和教训，我们把这些经验教训逐渐变成工具，未来也可以将这些工具给到我们经营出海业务的被投企业，比如霸王茶姬。