娃哈哈奶茶的镰刀，割向加盟商

来源/​连线Insight

文/张霏

编辑/李信

当蜜雪冰城门店数将突破2万时，曾立下10年内在全国布局1万家奶茶门店的娃哈哈（需求面积:30-60平方米），却遭到加盟商的新一轮维权行动。

近期，娃哈哈奶茶加盟商自发组建了一个400多人的维权群，多名加盟商在该微信群内指出“娃哈哈在还没有直营店的情况下却直接开放加盟、虚假招商，不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损”等多项问题。除了线上声讨之外，多位加盟商近日又组织了一次线下维权行动。

“娃哈哈奶茶现在全国300多家门店，有200多家门店都想歇业、转让。我估计全国70%的门店都属于严重亏损状态，剩余30%的店铺即便不亏损，盈利数额也不高或者仅能维持不亏损状态。”一位近期前往娃哈哈杭州总部维权的加盟商，向连线Insight表示自己的无奈，“大家都不想闹到这一步，但我开店11个月亏损90多万，再经营下去也不会有好转的迹象”。

  娃哈哈奶茶加盟店数量，图源窄门餐眼

标准化门店、显眼的品牌字号，冠上“乳酸式茶饮”概念，让娃哈哈奶茶店看上去极具市场号召力，这也成为当初让加盟商蜂拥而至的“诱饵”。

虽然娃哈哈创始人宗庆后曾在娃哈哈奶茶首家直营店开幕式上为其站台，但娃哈哈却与娃哈哈奶茶的关系并非表面看起来那么“亲近”。娃哈哈去年在微博宣布，奶茶项目并非娃哈哈直营，而是授权给合作伙伴运营的。

但加盟商们最初便是基于娃哈哈品牌背书才选择加盟，维权时自然会找到娃哈哈集团讨要说法。对于娃哈哈奶茶加盟商控诉的内容，连线Insight拨打娃哈哈奶茶的官网电话进行求证，截止发稿，电话处于无人接听状态。

据多名加盟商对连线Insight反映，在前往广州公司维权无果的情况下，他们不得已来到杭州总部。目前娃哈哈并未给出解决方案，而加盟商们的理想协商结果是把25万加盟费全部退还。

其中一位加盟商提到，“上个月，1828王老吉奶茶加盟商得到的维权结果是加盟费全额退款，我们也希望能得到相同的处理结果。”

一位食品行业分析师告诉连线Insight，加盟模式对品牌方来说，是“甩手做掌柜”，实现轻资产运营。但娃哈哈作为知名IP，已经成为无形资产，若过多对外授权，会容易把这一金字招牌的品牌信用提前透支。

如今，国内奶茶市场已是红海一片，对于传统饮料上经验丰富却对新茶饮不熟悉的“娃哈哈们”来说，难免“翻车”。发展两年也没有挖动这块千亿市场蛋糕的娃哈哈，最终会选择放弃吗？

娃哈哈花式收割加盟商

当新式茶饮成为传统饮料品牌“年轻化”的手段之一，加盟商则变成为其铺路的“垫脚石”。

多位加盟商告诉连线Insight，娃哈哈奶茶品牌方事先宣传的70%利润率、门店运营指导、产品研发与品牌推广支持均没有兑现。目前娃哈哈奶茶加盟商亏损少则60-70万，多则数百万。不只加盟店亏损严重，多家娃哈哈奶茶直营店也接连倒闭。

“现在我运营的这家店虽然不亏钱，但也处于半死不活的状态。”问及娃哈哈奶茶加盟商维权一事，在娃哈哈奶茶店工作半年的店长梁卓，情绪顿时变得十分激动，“加盟商们不维权才奇怪呢！娃哈哈奶茶的品牌真的很糟糕。”

据梁卓介绍，娃哈哈奶茶价位大多集中在15—26元之间，在她看来，这一价格实属不低。即使定价如此高昂，奶茶加盟商们却没有获得理想的利润空间。

  娃哈哈奶茶菜单，图源大众点评

与大部分品牌一样，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方购入物料，这也成为很多娃哈哈奶茶加盟商吐槽的点。他们经过查询对比后发现，从娃哈哈奶茶公司进货的物料，价格比市场价都贵。比如一袋饼干碎，市场售价十几块钱一包，而公司进价高达四十多块钱。

比起物料，物流快递更是贵得离谱。一位加盟商曾从购买一箱价值约百元的原料，仅快递费就60多元。当他向总部寻求折扣方案时，对方仅用一句“如果采购一整车原料，才可以打折扣”，这让他彻底打消进一步谈判的念头。

刚开业时，公司曾给他强制派遣了一批原料，但开业已经半年多，很多货品未用完便已过期。反馈四五次后，娃哈哈奶茶总部才同意退款，但至今仍未到账。

除了产品端，娃哈哈奶茶督导人员的运营能力也让梁卓感到无语，“我这个门店开业曾做过‘买一送一’‘免费送’‘一分钱购’等折扣活动，当时大家图便宜，开业那段时间生意特别好，但是等活动停止，很多人就不来了”。

消费者的评价也验证了这一说法，“一分钱团购娃哈哈布丁奶茶真是超值，而且经常有买一送一的活动，希望以后多推出这些活动。”

对于娃哈哈奶茶这般市场表现，加盟商们叫苦不迭。

武平作为最早交钱的那一批地区代理商之一，向连线Insight大吐苦水，“我从开店到现在一年，一直没盈利，现在连房租都付不起了。据我了解，娃哈哈奶茶没有正规的线上运营团队，内部成员都是刚踏入社会的年轻人，运营团队内部十分混乱。”

他认为，“即便总部人员来线下督导，也和线上运营效果差不多。对方到店后只是走走过场，他们来线下主要对各家门店进行评分。至于门店经营方面，对方也不提供建议，只是向我们回复会跟公司反馈，之后便无下文。”

这与娃哈哈早期招商阶段的宣传完全相反。据招商人员的口头承诺，娃哈哈集团会参与后期运营等环节。一位接近娃哈哈奶茶的知情人士向连线Insight透露，“娃哈哈集团确实从总部派出部分人力参与奶茶项目的运作，但并非运营岗位。”

至于招募加盟商时，娃哈哈奶茶招商人员曾和加盟商承诺的邀请流量明星代言，更是子虚乌有。连线Insight搜索关键词后，均未发现关联广告。不少加盟商为此曾多次咨询总部，但对方均未正面回答，或敷衍了事。

产品和运营能力等方面的问题，直接导致加盟商的营收受到大幅影响。武平提到：“公司签合同的时候跟我说的是，毛利率可以达到70%，但实际毛利不足40%。我们的原料质量确实不错，所以成本也高，刨除房租和人工成本，盈利空间几乎没有。”

更让大部分维权加盟商“火大”的是高额的加盟费。

一位自称是娃哈哈奶茶的招商人员向连线Insight介绍，加盟娃哈哈茶饮店费用为25万元，包括店面评估、店面设计、店面装修、设备输出、技术培训等内容。但一位一线城市加盟商则向连线Insight反映，他的门店面积偏大，加盟费约40万元左右，远超过官网的预估数据。有些开好几家的加盟商，仅加盟费便超百万人民币。

面对总部的种种不作为，加盟商们不得已从今年9月份自发维权。彼时，他们才发现娃哈哈在开店操作方面也不符合市场规则。

一位维权群的加盟商向连线Insight解释，“娃哈哈奶茶品牌不具备特许经营资质，便与加盟商签订特许经营合同。正常情况是品牌开加盟店，必须先要有2家直营店，这2家直营店要营业满一年且是盈利状态才可以开放加盟。娃哈哈奶茶则是先开放加盟，后开直营店。其次，娃哈哈奶茶绕开法律漏洞，和加盟商签订合作合同，加盟商当时也并不知情。”

对于娃哈哈奶茶为何不注重后期运营和门店营收这一问题，上述加盟商解释，“娃哈哈奶茶并不像一点点等品牌，依赖各店营业额抽成实现盈利，而是通过进货差价、品牌使用费、运营费等其他渠道赚钱。”

目前，娃哈哈加盟商的维权仍在继续，关店数量也不断增加。窄门餐眼数据显示，截至10月21日，娃哈哈奶茶现有387家门店，其中被标记“暂停”的门店38家。而加盟商的维权行动，无疑也对娃哈哈长期积累的原有品牌形象，造成了不可逆转的负面影响。

娃哈哈为何做不好新式奶茶？

作为陪伴一代人成长的老字号，娃哈哈奶茶吸引消费者进行初次消费，十分轻松。但这张情怀牌，却很难支撑他们在新茶饮赛道上长期生存下来。

其实相比于1828王老吉，娃哈哈奶茶在品牌认知度方面更胜一筹。不同于王老吉主品牌从未为1828王老吉站台，2020年7月，娃哈哈把第一家奶茶直营店开在了广州时， 娃哈哈董事长宗庆后专门从杭州飞到广州，亲自为该门店打call。

​娃哈哈董事长宗庆后为首家直营店站台，图源娃哈哈奶茶官方网站

娃哈哈对奶茶店不遗余力的品牌背书，无疑为当时刚出道的娃哈哈奶茶引来一大波市场关注度和曝光度。这也成为诸多加盟商选择娃哈哈奶茶的原因。

但娃哈哈奶茶运营公司一昧收割加盟费“韭菜”，娃哈哈主品牌此后也做起了“甩手掌柜”，将娃哈哈奶茶做成“快招”品牌。所谓“快招”，是指利用明星效应快速建立品牌，快速招商、加盟、收割加盟费、跑路的模式。

梁卓也感觉到娃哈哈奶茶与其他奶茶品牌的“异常”。她向连线Insight透露，自己老板一共加盟了两家娃哈哈店铺，这两家门店经营情况都不佳。

在梁卓看来，自己所运营的这家门店地址不错，处于商圈位置，日常客流量比较大，所处的商业街上有一点点、85°C、茶百道等多家奶茶店。可其他门店日均客流量要比自家门店高出2、3倍，唯独娃哈哈奶茶销量上不来。

对于这一反常现象，梁卓认为是娃哈哈奶茶产品研发和后期运营能力不足导致的。连线Insight随机采访多家娃哈哈门店后发现，不少一线员工和梁卓有相同感受。

梁卓发现相比于其他奶茶品牌，娃哈哈奶茶产品推新的速度特别慢，包装也没升级，她的老板也不断向总部反馈这一问题。好不容易等到新的产品推出，也大都是市场上被淘汰或者落后的产品。“我个人试尝后觉得特别难喝，因为担心会被顾客骂，影响门店口碑，很多新品最后都没上架，现在我这家门店依然是一年前的老招牌饮品。”

连线Insight观察娃哈哈奶茶的菜单后也发现，娃哈哈奶茶店的产品达30余种，大多数饮品是以瓶装娃哈哈为奶茶基底，属于传统AD钙奶的“升级版”，基本上没有创新。

中国食品产业分析师朱丹蓬对连线Insight表示，“娃哈哈没有将奶茶店作为核心业务，只是将其作为产品矩阵中的一个组合，自然敌不过喜茶、茶颜悦色这类专业选手。并且，其奶茶项目交给第三方公司运营，而第三方公司的运营模式、机制以及供应链方面都不到位，加之加盟商们的水平参差不齐，亏损门店自然会不断增加。”

据一位接近娃哈哈奶茶团队的知情人士透露，娃哈哈奶茶的运营主体广州娃哈哈健康饮品有限公司，在负责运营娃哈哈奶茶前，曾运营过其他奶茶品牌，但以失败告终。之后便接手运营娃哈哈奶茶这一品牌。该知情人也不明白，为何娃哈哈会将奶茶项目交给曾有过失败案例的公司管理。

如今的新式茶饮是一个同质化问题严重的赛道，在一众茶饮品牌里，若没有独家爆品进入消费者心智，由此实现持续的流量转化，就很难有立足之地。而娃哈哈奶茶主打品“草莓乳酸钙奶”，在茶饮赛道至今仍没有突出表现。

当喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等同行品牌都用“真茶真奶”，并且不断推出自家的特色小料时，像娃哈哈奶茶这种以AD钙奶为基底，在小料等其他元素上并无优势，很难让产品脱颖而出。

网友们对产品的态度也很一致，“利用情怀营销赚钱，和普通奶茶没有什么区别”“诚挚建议娃哈哈放弃进军奶茶业，16块钱买杯AD钙奶真的太不划算了”。

除了无法获得用户青睐外，娃哈哈的品牌定位也无差异化特征。

据娃哈哈奶茶官网显示，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主要面向16-35岁的女性消费群体。

众所周知，娃哈哈属于80、90后共同的童年回忆，如今这群用户也成为消费主力军。但需要注意的是，如今的新式奶茶的主流消费者已不是80、90年代的用户了，95后成为奶茶行业的新一代消费主力。

《2021年茶饮消费洞察》显示，5年前新茶饮刚兴起时以90后为主， 如今95后成为到店茶饮消费的主力，最近一年占整个消费市场的比例高达44%，90后、85后人群的占比被反向压缩。

​95后成为茶饮消费主力，图源《2021年茶饮消费洞察》

95后喜欢“尝新”，哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。因此，95后宁愿少喝一次，也希望每次喝到的产品都是惊喜。

而在这方面，娃哈哈奶茶并无明显优势。

在实际门店运营中，作为店长的梁卓也发现留住年轻消费者并非易事。“很多年轻顾客消费一次甚至看一眼就走了，喝惯大牌奶茶的消费者更不愿意来尝新。所以娃哈哈奶茶的实际用户画像并不稳定。”

如今的奶茶行业马太效应过强，当红品牌都是“网红牌子”，像娃哈哈奶茶这种传统饮料品牌出身的品牌，很难得到外界持续关注。其开出万家门店的目标，似乎也成为专门为加盟商画的“大饼”。

娃哈哈奶茶店会消失吗？

当下来看，奶茶店可以说是娃哈哈又一次不太成功的业务。

在2020年《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中，附录了宗庆后的署名寄语，“这是娃哈哈第三次创业，希望每一个合作伙伴都能实现自我价值和社会价值”。娃哈哈奶茶在该手册也表示，未来10年要在全国布局1万家茶饮店。

自2013年，娃哈哈创下了782.8亿元的最高营收记录后，便走上下坡路，收入开始持续下行。2015年跌到495亿元，到2019年仅有464亿元，2020年再跌至近440亿元。

在主业不景气的背景下，娃哈哈开始冲入新茶饮赛道，想要讲出一个“丰富产品线”的新故事。但这个新故事刚讲了一年，可能就无法讲下去了。

朱丹蓬对连线Insight分析，“中国奶茶市场竞争已经进入了一个红海，综合娃哈哈品牌以及各类产品来看，它做奶茶店是有生存的空间，但是不大。”

艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》也显示，2018年到2020年，中国新式茶饮品牌门店快速扩张，近两年市场已趋于饱和，喜茶和奈雪的茶门店增速也在下降。

​新式茶饮品牌门店数量增速，图源艾媒咨询

因此，当娃哈哈奶茶入局茶饮赛道时，这一行业已经走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为代表的三巨头，以及大量区域性头部和中腰部品牌。

而且，娃哈哈奶茶“赶晚集”，也并未给消费者带来吸睛亮点。正如娃哈哈奶茶消费者的评论“期待，开心，但没有惊喜”，让娃哈哈奶茶始终游离在消费者关注列表之外。

更何况，如今，头部新式茶饮品牌已经开始向供应链上游延伸，越发重视原料的精细化。比如奈雪的茶招牌产品“霸气草莓”系列，鲜果来自云南等地自建的草莓基地。可以看出的一个趋势是，供应链建设被摆上明面，共同诉求是降低成本且提高品控。

如今，一边是遭到加盟商集体维权，一边是不断更新迭代的新茶饮市场，娃哈哈奶茶今后的市场发展似乎不容乐观。

其实不只娃哈哈，王老吉在奶茶行业的探索也不太顺利，还没来得及完成5000家门店的目标，便在不久前被曝出加盟商因持续亏损而投诉维权。连线Insight曾在《加盟商被“割”百万，王老吉开不好茶饮店》文中进行过详细分析。

两个品牌案例对比之后，不难看出，王老吉和娃哈哈均把奶茶项目交于第三方公司负责。简单来说，品牌方将商标使用权“租”给了奶茶店运营方。

对主品牌而言，该模式的好处是“足够轻”，发展得好，双方都赚钱。做得不好，品牌方也能全身而退，风险最低。但做餐饮却不碰供应链，很容易被解读为赚快钱、“割韭菜”。而且，很容易导致品牌价值不断流失。

可以看到的是，娃哈哈品牌已经因为此次维权，形象明显受损。这种情况下，若娃哈哈奶茶的直营和加盟店，依然持续亏损，指望奶茶拯救娃哈哈的中年危机，更加不切实际。

一位仍在杭州维权的加盟商向连线Insight表示：“如果大家继续亏损下去，选择关店的加盟商会越来越多，估计到明年应该就看不到这个品牌了。”

（应受访者要求，文中姓名均为化名）