露营经济火了，营地就能安心“躺赢”了？

作者：江慧

约三五好友，带一顶帐篷，惬意的享受云卷云舒，呼吸大自然的新鲜空气。

疫情以来，亲近自然的露营成为生活在城市的居民、游客热衷的娱乐项目，露营经济也成为当下最具活力的投资项目，更被称为“一顶帐篷撑起的百亿市场”。

看中露营的“吸金”效应，入局深耕的“玩家”也是形形色色，各显神通。7月28日，思达马特共生节在北京平谷大象鹭岛正式开启。这个活动以“首发大型沉浸式IP+轻奢露营”创新玩法为亮点，在营地搭建了大型IP主题场景，参与者可以DIY装饰帐篷营地，并参与小镇创建，是通过提供深度参与感，让游客绘制出心中蓝图，并用多元娱乐方式，让游客获得全身心放松的娱乐新方式。

露营作为休闲方式，能够融合诸多的玩法与创意，就此延伸出的“露营+”也成为了可以探索的新赛道，诸如露营+剧本杀、露营+咖啡、露营+烧烤等，既提供了更广阔的创造空间，也对下场参与者提出了更高的资源整合要求。思达马特共生节抓住了这样的时机，也成为值得研究的典型案例，闻旅与活动组织方北京大象鹭岛共生营地主理人孙伟甲聊了聊，有关于如何放大露营的经济效益，如何拓展营地的利用边界，分享了他的经验与思考。

北京大象鹭岛共生营地主理人孙伟甲

冰火两重天

热闹的露营市场需要注入新元素

2020年，新冠疫情在全球爆发，受疫情的影响，我国出境游仍处于停滞的状态。国内旅游市场，因疫情反反复复，也限制了人们跨省游的步伐，只能转向本地游、周边游的出行方式。种种因素之下，露营在社交媒体的助推之下成为了人们新的出游方式之一。

提到露营的走红，不得不提的就是小红书。追溯到最初，露营只是一种野餐文化，人们带上一张野餐布，约上三五好友，在公园里吃吃喝喝，悠闲自在的度过休息时光。休闲欢聚之余，拍照分享也是不可缺少的重要一环，一张张美照在小红书迅速获得浏览量与点赞，也引发更多用户对于野餐活动的向往。

而在野餐之外，如何让这样的活动变得更加舒适和“高大上”，在需求不断升级的助推之下，露营形式成为了消费者的心头好，天幕遮阳、美食上桌、几把折叠椅、加上烧烤与炭火，这样的氛围之下不仅活动变得更加享受，拍出的照片也变得更精致，去哪个营地风景更美，怎么穿搭更出片，成为小红书上搜索量暴涨的话题。

据小红书数据显示，在今年五一假期与露营相关的搜索中，露营穿搭、露营拍照等与美相关的搜索需求，排名位居第二第三位。

随着露营在中国市场的走俏，无论是企业还是资本都注意到了这一市场。据相关数据显示，近两年投资、参与露营的企业数据呈不断上升的趋势，如中青旅、北京春秋等旅行社集团也开始布局露营业务；而资本方面，包括世茂、万科等地产公司也以合作方式涉足露营，以及装备商等开始投资露营地品牌，像大热荒野、嗨King等。

大批“玩家”入局的同时，行业也逐渐暴露出一些问题。闻旅此前也报道过关于露营的话题，在与受访者沟通当中发现，目前露营行业仍处于初级发展阶段，大部分消费者也更倾向于短途旅程，营地的地理环境与位置也是关注点之一。此外露营对于普通用户而言并不是刚需，复购率低也是经营者需要考虑的问题。

另一方面，露营装备价格不一，如果你想要舒适露营，可能需要花费上万元。闻旅通过搜索发现，在电商平台上“露营帐篷”的价格可以从几十到上万元不等，对于资深的爱好者来说，准备的东西则更多，比如营地车、户外椅、便携餐桌等，甚至还在发烧友之间形成了鄙视链。从消费者角度来看，用户习惯、环境保护意识等也仍需培养。

对于这样热度持续高涨，市场却远不完善的现实情况，孙伟甲在接受闻旅采访时表示，事实上，早些年露营地的概念是不够明确的，大都是以房车营地或者房车酒店为主，其中还受到政策和土地用地的影响，发展情况一直不是很好。直到疫情期间，在社交媒体的助推之下，露营火了起来，这主要在于很多留学生回国之后将国外的户外生活方式带到了国内，同时把国外的精致化露营装备带到国内，催生了国内营地的变化。

他还讲到，这个变化的发生其实在疫情的前两年并没有凸显，到了第三年，受疫情反复影响出行的推动，不受距离限制的露营成为越来越多旅游经营者引流的“噱头”，民宿主、资本、政府等开始进入这个市场，使得行业加速变化。但从市场的角度来看，目前市面上的露营地做的还是帐篷酒店或者游乐园，也可以理解为是在原先的产品基础上做配套设施。

“而大象鹭岛共生营地想要打造的是跟自然共生，与自然和谐相处，主要是对户外生活方式的推广，是对露营文化的一种输出。从这个角度来说，是在帮助消费者理解露营文化。我们营地的工作人员都是喜欢户外运动的，因为只有自己喜欢户外生活方式，或者是乐于去做户外，才能够让这个行业长期发展下去。”

据了解，目前大象鹭岛共生营地共有两处，分别在北京平谷和河北石家庄，这两处营地都是在原有的基础上做了轻微的改变，没有去做深层次的调整，轻量打造营地，就能最大限度保证不破坏自然生态的环境。

产品打造日渐“内卷”

营地价值深挖需要新方向

实际上，早期的露营玩家只有登山包、罐头食品以及帐篷等简单的装备。随着精致露营、野奢露营的走红，使得帐篷、天幕、做饭装备等露营产品的种类越来越丰富，品牌也逐渐高端化，甚至价格上也不是很便宜，尤其是在年轻人的追捧下，露营相关设备的产品销量大幅度上涨。

据京东平台数据显示，今年1月份以来，户外帐篷成交额同比增长119%，户外长椅成交额同比增长239%。其中4月30日至5月3日，全国用户购买野餐用品（成交额同比）增长181%，吊床类增长102%，帐篷/垫子类增长100%，烧烤用具增长41%。

除了露营装备方面的改变，消费者对于露营的模式也在发生变化。据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究》报告显示，目前露营发展呈现出多样化的“露营+”模式，如“营地+景区”模式、“营地+田园”模式、“营地+研学”模式、“营地+体育”模式、“营地+乐园”模式等，无一不在表明露营营地正朝着多样化、创新化道路发展。

除此之外，从入局玩家来看，越来越多的专业机构入场，旅投企业以及政府也参与到营地建设当中，这也使得营地的经营竞争更加激烈，也有很多玩家从合作模式转向自营模式，加重自营的比例。

与这些玩家相比，大象鹭岛共生营地则更倾向于轻量化运营模式，重点去做露营文化的输出，以及如何在不破坏生态环境的前提下去完善露营地的建设，这也是目前在摸索的一个方向。据悉，大象鹭岛共生营地前期投入一般是在30万左右，且是逐步投资。比如北京平谷营地，除卫生间做了地下处理外，其他的都没有做硬化的处理，以最大限度保证生态环境的平衡。像现在营地有时候晚上还能看见萤火虫，甚至还会看见天上会盘旋鹰。

谈到目前大象鹭岛共生营地的运营情况，孙伟甲表示，目前营地主要会策划一些好玩的活动来丰富消费者的体验，营地只是一个场景，需要靠内容去填充，至于哪些内容可以叠加，会考虑当下更受年轻人喜爱的元素。目前大象鹭岛共生营地的收费方式是按照每人90元左右的标准卖门票，客群大多以90后、00后为主，还有10%的玩家是相对专业的。从时间周期来看，周末一般是比较火的，周中则是以团建为主，站在经营营地的角度，主要还是提供户外的生活场景，给大家创造欢乐，满足社交需求。

他还进一步讲到，露营是丰富营地内容的重要补充，但露营本质是一种休闲文化，传递的是一种生活态度。如果说策划的每一场活动当中都把露营的主题和元素加进来，或者展示出来，对于消费者而言是一种非常好的体验，不仅能提升趣味性，还能增加展示分享的欲望，那产品二次复购的可能性也更高，这也是大象鹭岛共生营地紧紧与露营活动结合的原因之一，但露营不是大象鹭岛共生营地的唯一，未来也会策划更多有趣的活动内容，来满足不同的休闲娱乐体验。

不容忽视的问题是，伴随着“玩家”的增多，为了留住客户，融合露营元素产品的销售也打响了价格战，孙伟甲坦言，盲目的竞争一定会引发价格的混乱，但不会持久，市场会自然实现优胜劣汰，最终还是要靠服务、靠体验来说话。“未来随着时间的发展，行业逐渐走向正规化，也会随之消失。此外对于一些想要赚快钱的玩家而言，还是要慎重入局，毕竟投资有风险。至于回本周期，大家还是要以平常心态去看待。”

尽管目前露营行业的发展还不是很完善，各方面仍需进一步规范，但与海外市场相比，中国露营行业的发展空间巨大，当下最重要的是需要自身深耕产业链上下游，探索出自己独有的发展模式，才能在未来的市场当中占有一席之地。

机遇与挑战并存

坚守本质才有更多想象空间

可以肯定的是，在未来很长一段时间，中国市场的露营热度还会持续下去。艾媒咨询报告数据显示，中国露营营地市场预计2022年市场增速将会达到18.6%，市场规模将会达到354.6亿元。另据天眼查数据显示，近三年我国露营相关企业注册总量持续猛涨。2021年新增同比增长144%，目前我国有近4.6万家露营相关企业。

与此同时，各类热播节目也为露营添了一把“火”，比如央视综艺《你好，生活》、芒果台综《花儿与少年之露营季》、爱奇艺综艺《一起去露营吧》等都将真实的露营生活展现给观众，让露营热持续升温。

有相关分析认为，从今年五一期间小红书上的数据，可以看到露营较前两年发生了三个明显的变化，首先，露营热度从南方向北方，从一线向二三四线城市延伸。其次，参与人群更加泛化。露营不再只是年轻人的新玩法，家庭露营人群比例提升，亲子教育成为家庭露营的重要目的。第三，露营成为吸引年轻人参与户外生活的入口，“露营+”获得更多关注。

这些都是未来露营市场仍存机遇的需求缺口，也是更多企业接下来需要深度布局的方向。但在机遇之外，挑战也不容忽视。

首先是政策监管以及经营的合规性问题，包括土地审批、运营的安全性等，曾有相关企业向全联旅游业商会提报《关于促进露营行业健康有序发展的提案》，从露营项目土地指标、经营手续合规性、市场监管、人才振兴等多个角度提出意见和建议。但从实际管理来看，仍未有具体标准发布。其次是市场越做越热，流量获取成本会越来越高。怎么吸引更多新人、吸引更多流量是露营企业面临的另一个问题。

孙伟甲也表示，目前露营难点主要在于土地性质，像他目前在营的两个项目性质就是不同的，一个是商业合作，一个是跟政府合作。

“比如石家庄项目是和镇政府合作，村委会以村的形式来入股，联合建立一个产投公司，由公司去投资露营地的项目，赚钱之后再反馈给村民。其实这是一种比较良性的运营模式，首先土地性质稳定，其次可以满足与大自然共生的理念。如果要说更深层次的原因，就是商业与乡村的合作，可以实现乡村振兴，这对于我们而言也是一次尝试。”

而对于露营经济未来的可持续性，会不会因为出境游的重启而被削弱，孙伟甲的观点是存在即有需求，露营满足的客群与消费动机与出境游并不冲突，而且从出行便利程度而言露营与出境游也是不可同语的。但从产业端来看，装备商的路肯定比营地走的路要长。回到大象鹭岛共生营地自身，也不会仅仅加码露营产品，核心是要继续深耕自然共生方向，做户外转化，做文化输出。至于资本合作层面，目前暂时没有引入融资的计划，只想先踏实做好当下产品，未来的路需要一步步走稳，这样才能走的更远。

配图由受访者提供