这些“讨好”Z世代的利器，正在购物中心崛起！

当前，  国内商业地产仍处于差异化发展期  。据相关报告指出，2022年商业地产投资规模或将突破3000亿，但市场竞争激烈且消费客群需求发生变化。我国90后及00后人口占比超过1/5，该消费群体具有消费能力与巨大潜力，Z世代年轻消费者2035年总开支预测达16万亿人民币。

因此，商业地产纷纷“讨好”年轻群体。他们喜爱圈层文化，以圈层与兴趣进行社交，其圈层包括国风圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，因此催生了众多新零售经济现象。陆地冲浪、不秀不飞盘...小而美的它们正在定义当代青年文化！

Mob研究院对Z世代感兴趣的文化/内容进行了调研：

因此，针对年轻人群的喜好特点，商业地产及品牌亟需打破传统，从不同角度例如空间设计打造、业态招商及营销创新等方面来迎合当下年轻群体。

01

空间设计

年轻群体追求独特体验，空间设计需要满足他们的性格特征。因此，购物中心首先需在空间设计上争先发力，  通  过独具一格的外立面、高颜值的视觉冲击等，从外形上迎合年轻人的“颜值即正义”  ，使他们愿意为之打卡和分享。

苏州仁恒仓街

仁恒仓街  位于苏州古城的核心区，占地约 38,500 平方米，立意打造一个创新的、复合型的世界级多元生态商业体。

如何将苏州建筑的美学融入设计中，是该项目的一大亮点。

自唐朝中期以来，苏州丝绸开始走向世界。仓街因地制宜，从  经纬交织的丝织技艺  中汲取灵感，将织绣的肌理“搬”上建筑外立面，用现代织纹模块代理传统粉刷，构筑出标志性的苏州韵律。

▲灵感来源：苏州丝绸

在屋顶设计方面，对江南民居坡屋顶元素进行现代演绎，与现代金属屋面材料和工艺美学结合，进一步强调出坡屋顶的曲线造型。

保持建筑空间的统一性，是仁恒仓街设计中的内核。从屋顶到立面，既兼具了充满巧思的当代表达，又与古城的青砖黛瓦时空呼应。

据悉，仓街商业广场的目标是打造古今共融的现代商业空间：“过去的商业中心业态占比通常是60%零售，40%餐饮，而现在则会有20-30% 娱乐业态去满足新的体验式消费需求”。

法国 莎玛丽丹百货商场

2021年6月23日，历经五年多的改造后，关闭16年之久的巴黎地标性建筑 —— 莎玛丽丹百货公司（La Samaritaine ）正式开业，成为巴黎塞纳河右岸的重要目的地。

在此次重建过程中，LVMH 集团遵循了莎玛丽丹建筑群原有的两种建筑风格，但在许多细节上为其进行了现代化更新。

团队保留了大量新艺术运动时期的设计元素。浅灰色的钢筋梁柱源于彼时工业革命后钢铁工业的发展，这种带着圆形凸点的钢筋同样可以在埃菲尔铁塔上找到。

有趣的是，天花板上的玻璃穹顶并不只是旧时玻璃穹顶的简单复原，而是使用了可以根据亮度改变颜色的电变色玻璃。

在具体的细节装饰上，整个空间的栏杆使用了超过 1.6 万片金叶，外立面上的 SAMARITAINE 标识也采用了最传统的手工绘制的方式。

在全新建筑立面的设计上，选择了波浪状展开玻璃帷幕，玻璃幕墙均匀铺开的波浪形状，也将这条繁忙商业街上的景观节奏重新组合，为消费者提供一种独特的审视巴黎城“历史中心”的视角。

02

业态招商

年轻群体个性鲜明，充满活力、追求小众。为了吸引Z世代，购物中心在业态设置上趋向年轻化，引入他们喜欢的“三坑”、潮玩、新中式烘焙、新式茶馆、微醺小酒馆等业态品牌。以茶饮和咖啡赛道为例，目前仍然是餐饮行业中最受资本关注的赛道。随着国潮文化的崛起，茶馆、新式烘焙也越来越出圈。

tea'stone上海首店

tea'stone上海首店坐落于上海新天地新里，于7月底开业。据悉，新天地店是以武夷山的“峡湾之心”为设计理念，从门头延伸至前厅的峡湾裂缝动线，令人想到了遍生茶树与山花的峡湾地貌，打破了大家对“茶馆”的刻板印象。

在店面规划中，将L型的开放茶台点单区设立在一旁，动线舒适，除了承担点单功能外，还是品牌为了营造纯茶饮氛围而设立的慢煮展示区，其中，从汉唐时期的煮茶、到明清时期的紫砂壶盖碗泡茶，再到现代的智能机器萃茶一览无余，在满足营运功能的同时，也将千余年的茶文化直接呈现在了消费者的眼前。

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tea'stone之所以具有“网红属性”，这不仅归功于市场同类型竞品的空缺，还在于品牌产品创意，社交空间，创新零售这三方面的加持，将纯茶饮与当下火热的“生活方式”联系在了一起。

例如，该门店营业时间至每晚0点，白天可以会谈、办公、打卡，漫谈，晚上也可以拥有像酒吧一样的松弛属性，这也符合当下年轻消费群体的生活节奏，并扩充了品牌的社交属性。

X11

X11自2020年成立，至今仅2年多的时间，却已在全国近30城市开业50+家门店，其中包括14家全球旗舰店和2家全球艺术概念店。

 ▲上海淮海中路旗舰店

以X11武汉万象城店为例，以江城武汉星罗棋布的水流与贯通古今的光影为设计灵感，还原「水光之中 潮流永不落幕」的空间，并联合知名艺术家陈瑞麟、殷九龙等首发共创IP——HAHALULU、B.SIDE的艺术珍藏系列产品，沿袭X11“装置+策展+潮流艺术+创意结合”的全场景艺术体验。

据悉，X11目前涵盖盲盒、艺术潮玩、手办、BJD、高达、模型、拼装、毛绒等16个品类，拥有超过5500个SKU的全球潮玩IP阵营。而且X11会根据在地文化的不同赋予了每家店不同的特色，比如在上海淮海中路店可以试穿JK制服系列，在东莞海德广场店则不乏醒狮等岭南元素作品。

03

营销创新

从今年上半年的购物中心营销活动来看，  一方面  主题IP活动大规模趋势化  ，集团层面的统筹成为标配，造节营销愈发常态化。

另一方面，购物中心仍然亲睐沉浸式玩法，国潮活动整体升级；尤其  注重消费者的情绪价值和消费体验  ，艺术策展型受到消费者追捧；同时通过打造本地特色的在地化营销，不断圈粉消费者。

而在营销主题方面，近期精致露营、微度假、运动健身、自然生态已然成为购物中心营销热门，小编曾做了近期热门市集盘点：利器升级！盘点近期火爆购物中心的市集。借此契机，购物中心围绕此类主题从内容到主题、场景、业态等方面进行了全方位升级，来俘获消费者的芳心。

上海南翔印象城 MEGA

8月4日—9月20日，  南翔印象城MEGA  迎来了两周年庆。本次周年庆  被赋予了特殊意义，以「  此刻·更爱 ALL BEST MEGA  」为主题，围绕“爱”展开，打造了一系列暖心的营销活动。

在活动预热期，以  #此刻更爱  为标签，发动参与者分享身边的有爱故事，在微博上制造话题并进行持续分享。最终这些“平凡”的故事、朴实但深入人心的话语化身为百张海报，成为商业项目中难得一见的UGC作品，拉近了与消费者距离的同时，也让原本偏商业化的周年庆营销活动多了份人文情怀。

 @图源 商业咔

据悉，周年庆活动当天便收到了168张海报，该话题收获过1亿阅读，其参与转化率和项目已有的近70万会员基数以及日常会员消费占比超40%的高粘性正相关。

在鹤鸣中庭展区，设置了  “时间规划局”、“‘心’记漫游”、“拯救麻花”、“飞向太空”四大场景  ，营造出超现实主义意象，为消费者带来丰富的数字化体验。同时，印象城会将主题互动展示体验中所产生的收益，捐赠给抗疫一线的逆行者们。

以上海报中的四个IP形象是“MEGA Family”的组合，分别拥有自己的姓名与寓意，也蕴含了该商业传递给消费者一种积极向上的精神内核，树立了艺术IP的基础人设。相信此后，南翔印象城必将为消费者带来更多惊喜。

本文部分素材来源项目官网及网络