把一线家居大牌搬到三线城市，怎么活？

近些年三线及以下城市所蕴含的商业潜力被一再提及、论证，但品牌的“水土不服”和成熟运营商的折戟让下沉战略蒙上了一层前途未卜的阴影。一线品牌着迷于10亿人口体量的消费想象力，却也隐隐担忧：到三线城市去，要怎么活？

湖州，一座地处浙江北部的三线城市，随着2019年南太湖新区的正式挂牌，其发展被按下加速键，万达广场、吾悦广场、银泰城等商业体相继落位，为城市生活引入了更多新品牌，其中不乏一线大牌。

2021年湖州全市实现GDP 3644.9亿元，虽然同比增速达到9.5%，但GDP总量在浙江省11个地级市中排名第8，仅占全省GDP总量的5%，第三产业占比仍然低于全省平均水平。就在这样一个新旧业态交替期的城市，第六空间（需求面积:30000-40000平方米）湖州商场自2019年开业起便大胆成功引入罗奇堡rochebobois、独角兽PETRACER′S、托尼洛·兰博基尼Tonino Lamborghini、范思哲VERSACE、德国当代Dornbracht、瑞士劳芬LAUFEN、德国柏丽nobilia、威乃达VenetaCucine、卡卡罗Caccaro、纳图兹Natuuzi等一线家居大牌，场内一线品牌占比接近70%。如此豪华的SKU矩阵，让人几乎产生来到了成都、杭州、苏州等新一线城市的错觉。

第六空间湖州商场一线品牌（不完全统计）

因此，我们通过梳理、观察第六空间湖州商场的经营之道，层层探寻、解密其背后隐藏的商业逻辑，或许可为一线品牌下沉三线城市提供一个实战样板。

下沉，不是放宽要求，而是更严格的准入

大牌进入下沉市场面临的第一关，就是如何选择一个正确的平台和经销商。此举不仅关系到经营的成败，也是抢占空间和机会，形成战略卡位的重点。

诞生于1896年法国巴黎的罗奇堡家居rochebobois是全球顶级家具的制造商，作为已经伫立三个世纪的国际一线家居品牌，罗奇堡专卖店往往出现在全球各大标志性城市的顶级商圈，如：巴黎圣日耳曼大街、米兰复兴广场、纽约麦迪逊大街200号、洛杉矶比弗利大街、意大利博罗尼亚LUPARI王宫等。

rochebobois

2019年，第六空间与罗奇堡首次沟通，邀请品牌入驻湖州。纵然当时双方已经建立了深刻的合作，但对于下沉三线，罗奇堡仍然表现出了极大的谨慎。

“首先是对于经销商和渠道的全面考察。从经营理念到资金实力，罗奇堡并没有因为是三线城市就放宽条件，相反，他们的要求变得更为严格。罗奇堡中国区负责人多次与经销商会晤，针对项目企划及商场定位规划进行了多轮沟通，也亲自来现场进行考察，历时大半年终于敲定了各项方案，正式向法国总部报批审核。”第六空间湖州商场招商副总经理付总向我们介绍，“其次是对于城市的考察。后来我们才知道，罗奇堡上海总部多次派人来湖州暗访考察，从传统市中心的爱山商圈到项目落位的南太湖新区，从城市历史到未来规划全部摸排了一遍。”

第六空间湖州商场rochebobois店内陈设

而罗奇堡也表示：“我们对于经销商的要求远不止实力和经验，更要求对设计、艺术、时尚都有所了解，能代表品牌在一个城市的形象。所以对于我们而言，下沉挑战并不是来源于业绩，而是如何找到这样的经销商。幸运的是，第六空间为我们匹配到了这样的经销商，也正是由于这个原因，我们才毫无顾虑入驻湖州，甚至早于宁波店落地。”

下沉，不是降维打击，而是另一个主战场

不少品牌在面对下沉市场之初，会产生“降维打击”的错误判断，低估了市场的复杂性和“地方水土”的特异性，殊不知三四线城市与一线城市的信息鸿沟已经缩小，消费习惯相较于一线城市更显分散和多元，如果仍抱着“降维”即可应对的心态，打击的可能就是自己。

作为橱柜领域的标杆品牌，意大利最大的橱柜制造商，VenetaCucine对此理解是：不同于一线的集中竞争，下沉市场在租金和营运成本上有着天然的优势，反而是磨练极致店态、拓展新业务模型的好机会。随着交通和配套的逐渐完善，品牌在下沉市场建立的优势将会进一步放大。

​VenetaCucine

Caccaro

2021年，由VenetaCucine和Caccaro联合打造的体验中心在湖州第六空间商场正式揭幕。体验中心由全案设计联盟（WCDA）的联合发起人魏士能设计操刀，以东方设计为维度，打造了一个符合品牌国际化视野的品牌形象，其店态之规格超越了品牌在中国的任何一家店铺，堪称全球1号体验中心。

第六空间湖州商场VenetaCucine全球体验中心

为达到极致效果，VenetaCucine和Caccaro经与商场沟通后，将门头高度做到与楼面同高，仅这一项就花费100多万。门口作庭院水系设计，移至厅内，则是打造了沉浸式的场景化展示空间。全店斥资近千万，还未正式开业即成周边经销商考察及学习的样板。

第六空间湖州商场VenetaCucine&Caccaro店内陈设

大牌下沉，如何经营

当被问到如何抓住大牌下沉战略的窗口期，凭何引入并运营这样第一个大牌云集的高端家居卖场时，第六空间湖州商场总经理沈建中表示：这是一个如何解决大牌下沉困境的问题。

三线城市标准化、规范运营的家居商场本就不多，具备高端家居运营经验的商场更是稀缺。在这样缺少成熟运营体系保障，缺少数字化管理系统提效的情况下，总部对品牌的辅导力变弱，容易导致“落地质变”。第六空间专注高端家居运营近20年，已建立起一系列成熟的运营体系、高端服务体系和数字化经营管理体系，这些都是品牌落地动作不变形的硬保障。

而在后续的经营中，商场则会着力解决品牌下沉中的渠道变化问题，通过资源的适配嫁接，帮助品牌建立起在地化的营销生态。

尽管这几年高端定制理念逐渐下沉，然而全国60%的设计师仍活跃于一线、新一线和二线城市，设计力量的断层是大牌普遍面临的问题。以VenetaCucine和Caccaro为例，其橱柜产品强烈的艺术风格天然与青年私宅设计师适配，商场在品牌试运营期间即引入湖州青年设计师联合会，联合落成设计分享活动，获得了设计师的极高评价。而后期随着建设中的沪苏湖高铁通车，湖州成为长三角唯一一个到上海和苏浙皖三大省会城市高铁车程都在1小时内的城市，商场将享受周边城市的溢出效应，进一步对接一线城市设计师选材选品需求，通过设计师圈层的积极运营，实现在营品牌影响力的再度扩圈。

而除了设计资源，商场也会积极与本地高端楼盘、异业渠道合作，比如湖州豪宅代表项目“祥新·宋源里”，便汇聚了来自第六空间的德国当代、瑞士劳芬、高仪、卡德维、摩根智能等众多国际一线家居大牌，进一步扩大品牌的口碑和在地影响力。

作为拉动经济增长的重要动力，三四线城市下沉市场的消费空间、消费潜力正在逐步被验证，并以蓝海之姿逐渐登上社会经济主舞台。从最开始的概念探讨，到各大品牌纷纷上场探索“下沉之道”，三四线市场的意义已经不仅仅是新增长点，而是绝大部分品牌不得不挑战的全新主战场。如何抢占先机，在更广阔的消费市场培养起品牌认知，是所有品牌都需要思考的大课题。

而第六空间湖州商场不仅为家居大牌下沉建立了模板和标杆，也展现出了第六空间在高端家居运营上的成熟心得和洞见：唯有跟紧产业消费变革的步伐，积极发扬成熟经营模式和高端品牌的优势，因地制宜做好在地化经营工作，才能始终与趋势为伍，保持先发优势。