当元宇宙连接零售业，城市都在如何布局？

拿出手机进入相关APP，你可以拥有自己的虚拟形象，自由更换不同风格的服饰，穿梭在商品琳琅满目的虚拟街区，进行线上“云逛街”并直接下单购买产品。

这是今年上海五五购物节期间，东方卫视首次打造出的“元宇宙”互动场景。其集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态为一体，让消费者在体验消费乐趣的同时，也能感受技术驱动下带来的创新变化。

图片来源：东方卫视  打造的元宇宙街区场景

五五购物节开幕前夕，上海政府就官方强调了今年活动的一大重点是突出“数字赋能”。回顾过去三年，数字赋能的基因其实一直根植其中。2020年首届五五购物节，全球大直播依托3D城市数据模型首次揭秘上海“魔都消费数据”；2021年，在购物节期间上海市政府开展“数字人民币五五欢乐购”红包活动，推动消费者使用数字人民币红包进行无门槛消费支付。

而今年，“元宇宙”为购物节添上一抹特别且新颖的科技色彩。在政府的引导下，消费企业、电商平台、线下商超等纷纷构建起元宇宙体系。他们到底如何运用科技之力促消费？从城市发展的角度来说，元宇宙的应用对上海以及全国又意味着什么？

五五购物节最特别的“色彩”

东方卫视搭建的“元宇宙街区”成为五五购物节创新玩法的一道“开胃菜”。随着不同领域、行业的企业对元宇宙的认知和探索越来越多，反映在营销方面的玩法也就愈发多样化。

WGSN Insights（全球趋势预测机构）的高级策略师 Cassandra Napoli 曾表示，虚拟世界可能需要一段时间才能彻底改变我们的工作、娱乐、交流和学习方式。不过，购物中心和零售商现在就应该考虑建立元宇宙的"入口"，而“人、货、场”就是很好的切入点。

聚焦本届上海五五购物节，可以看到如天猫、饿了么、本来生活等线上电商平台、零售商品牌及线下商超等在“人、货、场”方面有一些实际的元宇宙营销手段。在“人”方面，欧莱雅首次发布虚拟偶像IP羽茜茜；“货”方面饿了么、百联商城推出数字藏品；“场”方面举办环保车展、艺术展及虚拟购物会场等。

饿了么在五五购物节期间发布的外卖奶茶数字藏品

图片来源：饿了么

此外，如上航旅游集团等旅游企业也开始尝试新颖的元宇宙营销。五五购物节期间，上航旅游集团发布2500份“赤水丹霞”数字文创产品，游客购买后还可拥有元宇宙身份认证、兑换景点门票及空港服务抵扣券。

从产业类型来看，立足于线上的电商平台们本身在人工智能、云服务等技术方面就具备一定基础，在元宇宙应用方面有着较大发挥空间；而线下商超也突破了技术限制，在实体场景内为消费者带来更多VR互动玩法和沉浸式体验项目。

相较于往届购物节，“元宇宙”元素首次出现，又在政府和企业的带动下引发营销热潮，这项还有些“神秘”的新技术为何会成为今年五五购物节最大的亮色？

2021年10月份，国外社交平台Facebook更名Metaverse（虚拟世界），这一行为让“元宇宙概念”如星星之火快速在全球范围内扩散，开始获得更多人的关注。据彭博社报道，元宇宙全球市场规模有望在2024年接近8000亿美元。因其全球范围内的大趋势，国内市场也乘着数字经济发展的东风开始大力探索元宇宙产业。

从行业和市场的角度来说，通过零售业接入元宇宙体系是大势所趋，而对于消费者来说，元宇宙的应用也为他们带来了一个全新又充满想象空间的消费形式。

根据增长黑盒《2022消费品牌元宇宙营销指南》调研数据显示，84％的用户在过去一年中，关注过至少1种类型的元宇宙营销活动，而71％的受访者期待品牌开展更多元宇宙营销活动。消费者对元宇宙概念的好奇随之激发他们的消费热情，72％的受访者在关注/参与元宇宙营销活动后，“直接促成/未来优先”在该品牌消费。

此外，有公开数据显示，消费者在静态的2D电子商务网站上花费的平均时间不到2分钟，而在3D虚拟购物体验中则可以平均花费超过14分钟。（引自元宇宙之心发布的《虚拟购物下的ROI增长了450%，零售商该如何着手迎接元宇宙？》）

元宇宙在各种消费场景的渗透，直接或间接影响着消费者的参与度甚至最终促成消费转化。在五五购物节这场政府大力支持且将持续两个月的大型购物狂欢中，元宇宙自然也就成为了其中一项“量身定做”的新营销尝鲜模式。

元宇宙的效应还不仅于此。对于品牌和企业，元宇宙的场景交互帮助他们从更立体的方面传输品牌故事，在情感层面与消费者建立更密切的联系；而从社会层面来讲，随着元宇宙技术的不断提升，也将更加深入影响人们的社会活动、内容体验、人际交往以及生产服务，从而给生活带来更加明显的变化。元宇宙在五五购物节涌现的营销热潮，是上海“数字赋能”政策下的实际反馈，但从更长的周期来看，它更像一个缩影，映衬着城市推动元宇宙产业发展的决心。

上海的“元宇宙”优势在哪？

零壹智库此前发布的《中国元宇宙产业政策汇总》显示，截至2022年6月中旬，全国已有12省级（含直辖市）单位及14个市级单位发布了45项明确支持元宇宙产业的政策，其中，上海市出台元宇宙相关政策数量最多，时间最早。

2021年12月，上海经信委印发了《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》，首次将元宇宙写入地方政府工作报告；近期，上海市政府又接连公布两项重磅文件，即《上海市数字经济发展「十四五」规划》和《上海市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022-2025年）》。

《“十四五”规划》指出，到2025年底，上海数字经济发展水平稳居全国前列，增加值力争达到3万亿元，占全市生产总值比重大于60%；《行动方案》也表示，到2025年，上海“元宇宙”相关产业规模将达到3500亿元，力争培育10家以上具有国际竞争力的创新型头部企业和“链主企业”，打造100家以上掌握核心技术、高能级高成长的“专精特新”企业，推出“50+”示范场景、“100+”标杆性产品和服务。

目前，上海在元宇宙产业方面已出台较为全面系统的政策及明确的扶持措施，进一步显示出上海市从政府层面对元宇宙产业的重重加码。

作为元宇宙赛道的“前哨兵”和先驱者，上海培育元宇宙的优势和发力点在哪？

2022年3月，毕马威发布的《初探元宇宙》报告中，将元宇宙分成三大板块，分别是底层硬件、核心技术与应用场景。而上海的培育优势也大致可从这三大板块看出。

首先从底层硬件来看，元宇宙产业以数字化信息技术及高性能算力设施等为基础支撑。上海市政协委员、中国电信研究院副院长李安民此前曾公开表示，“在算力方面，正处于加快数字化转型过程中的上海具备优势，作为率先建成“双千兆”宽带的城市，上海在信息化基础设施建设方面长期处于国内国际的领先地位。”

据上海市经济和信息化委员会数据显示，截至2022年6月底，上海累计建设逾5.7万个5G室外基站、20万个5G室内小站，已成为中国5G基站部署速度和数量居先的城市之一。

同时，作为国家算力枢纽节点之一，上海还在积极试点“东数西算”、区域算力调度等示范应用。（引自澎湃新闻《布局元宇宙新赛道，上海为何能领先一步》）

同年6月，胡润研究院发布《2022胡润中国元宇宙潜力企业榜》200强，其中总部位于北京、上海、深圳的企业占据榜单的一半，上海总量第二，共有33家企业上榜。从企业主营范畴来看，上海底层技术类公司优势最为明显，其中主要业务包括半导体、电子元件及人工智能技术。

从核心技术来看，上海在科技创新能力方面具备着领先实力。上海市政协常委游闽键在公开采访中表示，“元宇宙代表的新赛道，背后竞争的主要是城市的科技创新能力。在这方面，上海在国内有得天独厚的优势。”他向媒体透露，目前，上海集聚了全国约50%的5G人才、40%的芯片人才及30%的AI人才，元宇宙相关产业生态繁荣，产业链布局相对完善，基础较好。

此前，上海张江被列为全国四大综合性国家科学中心之一，2022年7月，依托资源和技术优势，“张江数链”又成为上海元宇宙定制化特色园区之一。目前，张江数链已成立“张江元宇宙创新发展联盟”，首批成员包括维智科技、sap、百度、埃森哲、上科大等20余家专业机构和龙头企业。

作为现代化国际都市，上海同时也在积极进行对外探索和合作。目前已与五大洲20多个国家及地区建立政府间科技合作关系，其中多半是发达国家的创新主管部门，在稳固“基本盘”的同时不断扩大“合作网”。

从应用场景看，在信息化基础建设和科技创新能力的双重护航中，上海已经开始构建起良好的元宇宙应用氛围，并逐渐通过消费场景贴近大众，大到融合生物医疗、智慧金融、工业生产，小到进入人们的日常休闲娱乐生活。

具体到各个行政区的表现，虹口区、杨浦区、浦东新区等先后布局元宇宙相关产业园，而静安区、徐汇区等聚集各类商圈的市中心区域，也在联动购物中心、医疗机构等场景带给城市居民全新的服务体验。以静安区为例，针对8月底即将举办的上海国际美妆节，其区域内的核心商圈兴业太古汇就联动国内外品牌和内容平台B站三方引入元宇宙概念，链接年轻消费。

上海是国内最早城市化的城市，也是最早工业化的城市，2021年7月，经国务院批准，上海又被列为国际消费中心城市之一。独特的消费气质和先进的消费文化，让这座城市的居民在面对新赛道、新文化、新方式时培养出了更加包容的接受度，这种包容开放的态度也为日后元宇宙技术广泛应用于消费生活提供了更便捷的桥梁。

城市们的“元宇宙地图”

上海之外，元宇宙已经在全国范围内掀起了新技术创新浪潮。

自2020年起，数字化转型就是国内重点推进的一大重要政策，2021年元宇宙产业的兴盛又为此带来了绝佳机遇。2022年，各地政府都开始加紧布局元宇宙赛道，不同的地域特色和城市面貌也为元宇宙产业带来不同的发展空间。

在政府政策方面，据零壹智库《中国元宇宙产业政策汇总》统计显示，截至2022年6月中旬，山东省3-4月密集出台了3项元宇宙相关政策，北京和重庆在全国率先发布了元宇宙专项支持计划，而杭州及厦门分别发布5项及4项相关政策，成为我国培育元宇宙产业最活跃的地区。

其中，厦门市率先印发《厦门市元宇宙产业发展三年行动计划（2022-2024年）》，是我国第一个支持元宇宙产业发展的市级专项政策；而北京在元宇宙产业的扶持及补贴政策方面的力度较大。3月出台《关于加快北京城市副中心元宇宙创新引领发展的八条措施》，依托通州产业引导基金，采用“母基金+直投”方式联合其他社会资本，打造第一只覆盖元宇宙产业的基金；此外还将给予元宇宙企业房租财政补贴。

在城市特色方面，从胡润研究院《2022胡润中国元宇宙潜力企业榜》中可以看出，除上海之外，北京、深圳、杭州、广州等一线及新一线城市占据较大的份额，在元宇宙培育方面具备良好基因。

这也与各个城市所拥有的企业总部有关。具体拆解各地在元宇宙领域具有发展潜力的企业类型，如北京平台技术类公司较多，如百度、京东、蓝色光标等；深圳终端产业及平台技术较多，如华为、腾讯；杭州电商属性较为明显，坐拥阿里巴巴集团；而广州生态应用类公司较多，如三七互娱、欢聚等。

这些涉及零售、文化娱乐、金融理财等多领域的企业集团，正在利用自身产业优势进行元宇宙前瞻性布局，在完成数字化转型的同时，也在占领用户心智，改变人们的消费生活。

以杭州为例，作为“中国电子商务之都”，也是电商平台阿里巴巴的诞生城市。目前，阿里巴巴已成为全球第三、中国第一的云计算服务商，先发优势较为突出。集团内部成立了XR（扩展现实）部门，上线VR购物功能，并将元宇宙技术应用在电商直播中。2022年5月，淘宝公布2022直播营销三大发力方向中，虚拟主播和3D场景成为重点。人们在进行线上购物消费时，可以进一步感受科技带来的新意和便利。

在实际应用方面，零售行业已经成为国内元宇宙的基础和重点布局赛道。和上海相似，北京、南京、广州等城市通过线下商圈及购物中心等零售场景融合元宇宙元素，打造沉浸式消费新场域。南京的鼓楼创新广场华开·IN BOX也是鼓楼区科技创新核心项目的配套商业设施，帮助城市加快元宇宙产业落地。

作为推动未来数字经济重要的一环，元宇宙正在自上而下融入我们的生活。2021年3月，被称为“元宇宙第一股”的Roblox上市，估值从40亿美元直飚500亿，元宇宙概念全球走红后，国内也从一开始的谨慎监管到如今积极布局，逐渐建立起产业标准、规范和体系。

不过，Roblox此前也对元宇宙概念提出过8条相应的关键特征：身份、朋友、沉浸感、随地、多样性、低延迟、经济、文明，从体验元宇宙到真正的构建元宇宙文明，在这短短的三年时间内还远远无法实现，人们在这个新领域的探索和研究，仍有很多功课要做。

通过消费零售行业接入元宇宙，是政府主导下的大趋势，也是帮助人们更快认知元宇宙的主要方式。IDC中国研究总监李连风曾在采访中表示，消费者对于传统的数字化营销手段，如信息推送、短视频购物、内容营销已在一定程度上产生“数字疲劳”。随着越来越多的用户接受非接触和虚拟体验，无论是在现实生活还是在虚拟世界里，元宇宙让所有企业在任何地方都有机会见到消费者，这为企业与个人之间重新构建关系提供了新的机会。

再回到上海“五五购物节”本身，其在元宇宙技术方面的实际应用及体现，是城市在与企业和消费者构建新关系方面走出的一大步。未来，随着政策的成熟和科技的进化，元宇宙不仅会改变零售，也将会为整个供应链、上游制造业，甚至生产方式都带来一定的变革。

撰稿|寒竹

审校|逆光、桬棠