毛戈平：起于“国潮”，困于“国潮”

作者：林小白

当古典文化与国潮精神融合在一起，成就的不止现代东方美学，还有毛戈平（需求面积:20-40平方米）。

如果说用化妆品来诠释东方韵味之美，毫无疑问的是毛戈平已走在国内前列。最早以毛戈平个人本身作为品牌IP的美妆大师，一手“光影美学”的化妆技术蜚声海内外，在每年的中国国际时装周上都会打造无与伦比的艺术创造秀，常常被业界人士誉为彩妆造型秀巅峰之作，也让东方人的美传达。

近日，在杭州的国家花样游泳队授权仪式上，专业彩妆品牌毛戈平又有了一重专业之外的新身份——“国家花样游泳队官方赞助商”，并首次联合重大体育赛事发布特许商品“气蕴东方·亚运礼献”，寻求运动的“力”与毛戈平彩妆之“美”的双重结合。

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从舒适区“彩妆圈”的走出，同时也意味着毛戈平从“专业彩妆师”到“东方美学家”的转变，起于“国潮”红利趋势的毛戈平，也不再满足于单纯“画皮不画骨”的贴牌“国潮”。

看见华夏的力量

曾何几时，过去的中国美妆市场一直处于失守状态，以资生堂、SK2为代表的日系品牌、以雪花秀、whoo为代表的韩系品牌、以兰蔻、雅诗兰黛为代表的欧美系品牌多方入侵，牢牢的占据了中国美妆的头部市场。从90年代美妆品牌陆续进入中国，一直到2010年，外资国际品牌美妆品占据中国90%以上的市场，中国本土品牌不到10%。

中国化妆品市场格局自2015年开始风向转变，国产美妆也开始出现了新的进程。到2018年，外国化妆品品牌的市场占有率已从65%下滑至35%。

在国力日渐强大从而影响国民复苏的文化自信与文化自信需求，催生了一批批国潮美妆品牌，开启了美妆市场的国潮复兴1.0时代，世界也开始看见了华夏的美与力量。

为此，2019年始，毛戈平“气蕴东方”系列推出以来已有三季产品，从采用故宫最具代表性的紫禁红墙为灵感的第一季产品定下品牌基调，在第二季时采用文物的黑漆描金元素强化国风品牌认知，到了第三季采用光绪大婚图和紫禁大典为灵感创作，为品牌格调升华，第四季时，毛戈平的宋风雅韵系列产品外观设计则选取了书画及宋代建筑的元素，为品牌的价值附加更多国风色彩。

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主打“东方彩妆，以花养妆”概念的花西子也做了许多“国”与“潮”的融合创新：以中国传统色黛色作为品牌色，以朱砂色作为口红色号；将中医药文化融合到彩妆配方成分里，打造以花养妆的产品；更是携手李佳琪深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆……

可以看到的是，以毛戈平为代表的一系列国潮美妆产品在深挖中国文化价值的同时，也把中国传统的文化元素植入美妆时尚新潮之中，通过化妆改变的美与国潮之美的高度结合，也形成了自身具有东方韵味之美的市场品牌认知，这就是已被国民所认知的具有国潮IP最初始形态的品牌概念。

困于“国潮”

如果说只是局限于将国风元素简单的附着于产品的图案设计、乃至文案设计，那么之于真正的“国潮”来说，只是困于画皮难画骨的贴牌伪“国潮”。

然而却忘了国潮兴起的初衷，是与中国经济高速增长的时代背景结合，把民众朴实的情绪串联在了一起，在短时间内赢得了国民的民族情感共鸣而崛起。

毛戈平定位于东方美学的中高端彩妆，依靠毛戈平个人IP走红；花西子产品定位于古典国风、匠心工艺；完美日记的产品定位为大牌平替、性价比高。然而，这一套单纯依靠性价比的打法，再添加国潮文化的元素运用，用国货的情怀感吸引用户的路数，今年以来明显呈消耗殆尽趋势。

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在2021年双十一期间，根据亿邦动力数据，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻在10月20日-26日天猫美容护肤榜单中排名前三。10月20日，京东美妆开启双十一预售4小时内，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II占据了高端美妆销售前三品牌，薇诺娜、珀莱雅、百雀羚为国潮美妆前三品牌。毛戈平的身影不管是在高端美妆还是国潮美妆中都未能上榜，可见，虽然国潮风盛行，但国际品牌生命力依旧顽强，如今不再是以性价比取胜、凭借“国潮”概念就能长红的时代。

国潮由“香”到不“香”了，或许其核心问题是：传统以性价比取胜的营销策略，较容易引发产品质量门问题、只简单的添加国风元素的“老国潮”产品附加值低，过度消费国潮易致使国民情感共鸣的降低、国潮风门槛低，竞争对手也徒然增多，再加上国内的品牌越来越多，而美妆的技术和创意都很低，产品同质化严重，这就导致了吃着国潮红利的国产美妆品牌渐渐疲软，消费者回归品牌价值更高、产品质量更好的国际美妆品牌。

穿越“国潮”

在“困于国潮”的尴尬处境下，寻求新的国潮突破点不仅是毛戈平急需思考的问题，也是国产美妆品牌同样的考量。

用IP联名是初期增加品牌曝光的一个初阶手段，真正要形成用户粘性，还要靠品牌的差异化定位与提高品牌的附加值，例如香奈儿、YSL等国际知名品牌的高奢定位是基于服装衍生到美妆市场，使得其美妆产品也同样附着了“昂贵”的品牌属性。那么国产品牌，又能代表着什么？

毛戈平“国家花样游泳队官方赞助商”的新身份，或许能尝试去解答这一问题，也是国产美妆品牌寻求在民族文化之上、更深层次的民族精神的进一步探索。

毛戈平美妆以杭州亚运会官方供应商的身份出现，发布的“气蕴东方·亚运礼献”系列新品，从产品角度上看是亚运会历史上首次出现的美妆类特许商品，突破了以往美妆类商业化道路往往一直朝着演绎行业及日用场景走的狭窄路径，从品牌价值上看，为运动员提供的“带妆上场”，产品的功能力已经带来质量上的“安全感”，而妆容又以惊艳亮相的表现力为运动员们提供“悦己”信心。

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虽然在市场销量上并不尽人意，淘宝官网上并未上架“气蕴东方·亚运礼献”系列新品，上架售卖的零售商户也只是个位数的销售量，新国潮探索前进了，但毛戈平还是摸索着走在路上。

为了跟上国潮的“潮”，各国产美妆品牌也选择了元宇宙赛道，美妆+NFT的组合也已经成为了一个流量探索口。前有自然堂在去年双11期间与虚拟人AYAYI合作，推出了护肤NFT数字藏品，后有毛戈平与线下渠道银泰合作首发限量版“大典”系列数字藏品。连国外美妆品牌也不甘示弱，在天猫推出的元宇宙频道中，已出现资生堂、奥尔滨等美妆品牌带来的限量版数字藏品。

跨行业探索新的品牌力、拥抱元宇宙带来的数字变化，都是现如今各国产美妆品牌的品牌意识再觉醒，还是正在力图突破国潮复兴1.0时代的桎梏，也是探索国潮复兴2.0时代的开端，困于“国潮”，也将穿越“国潮”。

国潮后时代的思考

目前，国内化妆品市场仍以国际品牌为主导，但已形成各国产新兴力量纷纷冒头的欣欣向荣格局。

根据天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，预计到2023年，中国本土美妆市场规模约达2527亿元，2021-2023年复合增速将达16.6%。

毛戈平本人曾说过，“创造一个美妆品牌的意义，不仅是要精益求精地做好产品质量，更要把一种情怀和文化融入到里面”。

在国力日盛、文化自信的当下，将传统艺术与现代美妆高度融合、文化复兴与现代潮流下最佳呈现的一众国潮美妆中，有着闪闪发光的民族自信心，也需要对未来的走向进一步的思考，力求转型的毛戈平背后，或许反映出来的是国产彩妆面临起于以平价路线融合国风元素来匹敌国际品牌的国潮风，却困于国潮下局限于依赖简单贴牌国风元素从而无法提升整体品牌价值的困境，当产品质量跟不上营销所呈现出来的品牌价值、为快速破圈求量却牺牲品牌认知时，将难以追赶国际品牌，距离真正实现国际品牌的“平替”道路还需要继续探索。

国潮红利殆尽之后如何让品牌长存，则是毛戈平、乃至一众国产美妆品牌近年来一直在思考、探索的关键点——融入了古典文化与现代审美的跨时间统一、吸取了东方美学与现代工艺的跨界糅合，是让毛戈平的产品在实现具有功能价值的美妆工具同时，也承载了东方古韵的延续，真正让其想要表达的国潮风尚有了实际的物质载体，但只有认识真正的“国潮”，才能不再困于“国潮”，也就能不止于“国潮”。