时隔五年，再冲IPO，毛戈平转型之路漫漫

作者/郑琪妍

国货浪潮下，国货产品的兴起程度毋庸置疑，前有完美日记母公司逸仙电商以“中国美妆集团第一股”赴美上市，贝泰妮以“药妆第一股”的身份登陆A股市场。

10月21日，毛戈平（需求面积:20-40平方米）化妆品股份有限公司（ipo58654，简称“毛戈平”）首发过会，历时五年，终于走上了IPO的最后一步，这也意味着A股市场又将迎来“化妆师彩妆第一股”。

“你可以不认识我，但你不能不认识毛戈平”，“口红一哥”李佳琦在直播间这样喊话，本就靠着个人IP打造的美妆品牌，自然不缺流量，可随后，“毛戈平”的产品研发能力屡遭诟病。

招股书显示，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。所以，毛戈平带火了自己，还能持续带火“毛戈平”吗？

毛戈平凭什么定位中高端品牌

2000年成立至今已有21年的历史，在化妆师眼中，毛戈平如神一般的存在，近年来个人IP热潮兴起，彩妆大师毛戈平乘风而上，将自己的品牌成功搭上国潮风的顺风车。

毛戈平主要拥有MGPIN毛戈平和LOVE FOR KEEPS至爱终生两大专业彩妆品牌及毛戈平专业形象设计艺术学校。无一例外，无论是美妆产品还是开设学校，所谓的“毛戈平”品牌都是基于毛戈平本人浑然天成的化妆术之上。

在官方旗舰店中，对比自己的上百件产品，月销量过万寥寥无几，这还是借助了双十一的东风取得的成果，然而横向与国际美妆品牌相比却黯然失色。

同为中高端定位的雅诗兰黛，兰蔻等最高的产品销量均高达20w+。究其原因还是因为毛戈平品牌塑造成功度不高，面对国际大牌，其核心竞争力除了产品本身外，品牌价值，客户黏性等软实力也不容小觑，想要做出能够与其抗衡的中国化妆品，单是渗透“东方美”的包装和化出“东方女人”的妆容自然是远远不够的。

不过，毛戈平尽管在销量上败下阵来，但在毛利率上确实遥遥领先。2014年至2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，直接超过了欧莱雅、资生堂等国际品牌，要知道，一向高毛利的欧舒丹也才83.32%。

值得注意的是，尽管毛戈平利用自己的流量为自己品牌造势，但大众显然并不买账。在用户体验上，一水的“我差的是毛戈平彩妆的钱吗？我差的是毛戈平的手”等评论，众所周知，毛戈平之所以被大众追捧是因为其“换头术”威名遐迩，当那些企图靠着和毛戈平用一样产品的用户们，满心欢喜买下产品使用后发现买家秀与卖家秀的区别时，也就变得更加理智客观。

定位中高端品牌，只有价格上去了，产品服务却停滞不前，试图靠着个人IP割一波韭菜的时代早已过去，像毛戈平一样，靠着KOL营销起来的产品不在少数，MAC、花西子、半亩花田、橘朵等绑定KOL实现流量转化，可归根结底，都要落实到产品。

本土品牌产品核心竞争力不强，毛戈平也意识到了

“没有天生的大牌，也没有天生的名牌，只有打造极致的专业和品质才是真正的大牌、名牌”这句话是毛戈平对于如何打造一个东方美学美妆品牌的构想，但事实真的如此吗？

如果说毛戈平产品只是一个贴牌的有失偏颇的话，那就如其招股书所言，目前公司产品的主要配方均来自供应商，但公司并不直接采用其现成配方，而是根据公司的产品研发理念对产品效果提出改进要求，由供应商对配方进行改良后方投入生产。

公司未自建生产设施，生产环节主要依靠委外加工的方式来完成，这就直接导致了产品的内核驱动力受限。尤其是产品的“改良配方”也就意味着不存在专利成分，竞争力又从哪里来呢？

投中新消费从一位材料相关从业人员了解到，在化妆品行业，产品溢价严重，也会存在代工厂，但配方一定是一个产品的核心要素，专利成分也是公司维持用户黏性的重要因素之一。

随着政府和消费者对化妆品质量安全的愈加重视，我国对化妆品质量的监管也趋于严格。新版《化妆品卫生规范》对化妆品中使用的原材料及检测方法作出了严格的规定;国家食品药品监督管理总局也发布了《食品药品监管总局关于做好化妆品生产许可有关工作的通知》，要求原持有的《全国工业产品生产许可证》和《化妆品生产企业卫生许可证》的化妆品生产企业必须取得新版的《化妆品生产许可证》，否则将不能继续生产。

与此同时，招股书里提到，与全球知名的外资彩妆品牌相比，本土化妆品企业在品牌知名度、品牌运营经验及技术创新能力等方面不足，研发投入相对较少，产品品牌知名度有所欠缺，尤其在高端产品领域的竞争中，处于相对劣势的地位。

未来本土彩妆品牌仍需在产品研发、品牌建立、消费者培育等方面加大投入，才能形成企业的核心竞争力，提高市场地位。

此次IPO的募资5.12亿元的用途里将用于投入渠道建设项目、研发中心建设项目、形象设计培训机构建设项目以及补充流动资金。

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中南财经政法大学数字经济研究院执行院长，腾讯证券研究院特约作者盘和林认为，毛戈平股份有一定的品牌声誉，品牌调性也较为高端，形象维护较好，当前国内美妆领域竞争对手虽多，但拥有高端品牌调性的美妆品牌还比较少，随着募集资金到位，毛戈平股份应该迅速推进研发中心的建设和落地，提高市场竞争力。

当前国内化妆品品牌的产品同质化较为严重，怎么能够拥有核心技术，打造差异化产品，是国内美妆行业应当思考的问题。