苦熬五年上市，毛戈平盘活不了自己

作者/巴比伦

常言道，念念不忘，终有回响。

熬了快五年，毛戈平（需求面积:20-40平方米）终于带着他的彩妆公司有望上市了，冲击A股“国产彩妆第一股”。

近日，证监会官网显示，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）上交所主板首发通过。

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从2016年首次递交招股说明书，2017年提交更新版本，再到最近才过会...战线拉得如此之久，但终究是，盼望着盼望着，春天的脚步近了。

作为中国顶尖化妆师，毛戈平传奇的职业生涯被不少人熟知且艳羡，但当他离开业界后，其创业打拼博上市之路却并不一帆风顺。

管它曾有多风光无两，跨界创业也得面临现实。

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顶级化妆师的修炼之路

在成为“网红”之前，毛戈平的经历已经闪着光环。

毛戈平出生在温州，因为喜欢文艺活动，年少便选择了学习越剧，彼时的他也许没想过自己这辈子会和化妆扯上关系。

于是乎，改变人生的转机来了，一次偶然的机会，毛戈平所在的越剧团的化妆师因病告假，而他临危上阵，当起了临时化妆师，从此打开了命运的另一扇天窗。

在那时，专业化妆师并不是什么正式的职业，而考虑到越剧后期受年龄的制约，毛戈平就觉得这不失为一个新的尝试，便开始搞起了化妆。

都说越努力越幸运，毛戈平的学习进修最终为他带来了硕果。

在他进入影视圈的职业生涯中，最出名的便是在电视剧《武则天》对刘晓庆妆容的塑造，要知道从16岁的少女到80岁的老人这一跨度难度不小。

不过，毛戈平抓住了这个机会，随着剧集的播出，获奖荣光也不断，作为“魔术化妆师”名声大噪。

不过在他风头正劲的时候，毛戈平却决定离开他的“舒适圈”，选择自己创业。

这一决定仿佛有预知，现在来看，在颜值经济的驱动下，美妆市场确实可以掘金。

公开数据显示，未来5年中国彩妆市场将以10.7%的年均复合增长率增长，到2025年其市场规模将达到700亿元。

1988年毛戈平在杭州创办了毛戈平化妆艺术有限公司，2000年又创办了浙江毛戈平形象设计艺术学校，随后便推出了同名的化妆品牌。

用自己做金字招牌，是招妙计，毕竟个人光环确实能为品牌带来流量。

2015年在我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场上，毛戈平排在第十一名，整体上国产彩妆还是受制于外国大牌，市场竞争中亟待突围。

毛戈平的焦虑不期而至，从目前最新的2017年公开披露的招股书可以看出，他所面临的经营痛点或许依旧如芒在背。

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依靠创始人IP光环

根据招股书，目前毛戈平、汪立群夫妇直接持有公司53.71%的股权，并通过帝景投资、嘉驰投资间接持有公司1.74%的股权，为公司的控股股东、实际控制人。

目前毛戈平品牌以彩妆为主，护肤品为辅，包括MGPIN与至爱终生两大品牌，前者是核心品牌，定位高端化，以中高端百货专柜直营模式为主；后者走经销模式，瞄准二三线城市的女性消费者。同时，以子公司杭州毛戈平形象设计艺术有限公司为主体，在北京上海、杭州等九地设立培训机构开展化妆培训业务。

毛戈平产品矩阵，图片来源：招股书

报告期内，毛戈平实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元，相应的净利润分别为4711.26万元、5462.47万元、5331.95万元、3560.42万元。

从业务结构来看，公司的主力营收来源便是MGPIN品牌，占比七成左右，显然毛戈平本人的IP光环起到了重要的推动作用。而至爱终生品牌的发展表现相对平平。

毛戈平的销售渠道主要以百货渠道为主，报告期内这一渠道销售收入分别实现1.65亿、1.84亿、2.13亿、1.22亿，占营收比例分别为69.35%、69.37%、75.04%、74.07%，存在增势。不过证监会对于其销售模式的商业合理性、以及不同销售模式下毛利率差异的原因及合理性提出了问询。

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例如，旗下至爱终生产品销售采用买断式经销模式。虽营利贡献占比平平，但随着营销网络不断壮大，对经销商的管理难度也会上升，在一定程度上会对业绩造成潜在负面影响。

同时，毛戈平借着自身的IP效应也搞起了化妆培训业务，营收占比分别9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，这一业务目前也受到了问询。

图片来源：招股书

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毛戈平这一依靠名人背书的特征或在未来更为凸显，要知道在2019年，毛戈平因在B站上的一则“换头化妆”视频冲上了热搜，点击量高达181.8万。无数女生纷纷发声“老师等我把头寄给你”，自此他本人也走上了网红之路。

作为女明星“御用化妆师”，毛戈平本人越火，其品牌则越受关注，吸引的流量带来的盈利潜能便越高。

在今年“618”活动期间， 毛戈平成交额同比增长263%，其中毛戈平品牌粉底液产品在18天内累计成交额同比增长125%。

上述的名人效应，我们再熟悉不过，不过这一高度捆绑名牌的状态一般会带来单一风险，报告期内，毛戈平主营业务综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%、78.88%，略高于行业平均毛利率水平。

正所谓一朝风云变幻下，一荣俱荣，一损俱损，流量可以为其所用，也可以将其绑架。

流量为王的时代已经过去，现在只能作为一声吆喝，并不能真正撑起业绩的一片天。一旦毛戈平本人“翻了车”，其品牌便会直面受到连带风险。

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“轻研发”没有护城河？

除却捆绑毛戈平本人的IP光环，毛戈平品牌也缺少真正的产品竞争护城河。

而这一点也是如今国产美妆的普遍痛点。

新消费浪潮一波接着一波，吸收社交媒体的传播红利，国产美妆品牌异军突起，带来新的转换率，加强消费黏性，资本对于这一赛道的热情依旧存有。

然而身披资本的高光，也掩盖不了不少国产美妆“重营销、轻研发”进而难以持续盈利的伤痛，毕竟美妆品牌围绕在身，可谓是乱花渐欲迷人眼，往往消费者的尝鲜劲儿是大过专一性的。

本文的毛戈平便是个例子，在缺少有效的研发创新能力之下，没有什么高壁垒。这也就是它将拟募资5.12亿，将资金用于研发中心建设项目、渠道建设项目、形象设计培训机构建设项目等的原因。

毛戈平没有建设自身的化妆品生产设施，旗下产品的生产主要通过外协加工模式进行，并未参与产品的研发，报告期内，公司投入的研发费用仅分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元、157.17万元，投入不高。

对此，证监会也提出了问询，一方面，对外协加工厂是否存在重大依赖，另一方面，在研发不给力、知名度尚未全面铺开的情况下，其毛利率高于一线品牌是否存在合理性。

图片来源：证监会官网

在消费者需求日趋多元化的背后，人们喜欢听五花八门的品牌故事，喜欢各式各样的直播促销，但最终稳固其消费黏性的还应该是产品的竞争力。

目前的毛戈平知晓了流量的上头药性，但也应深知“是药三分毒”，比起外协代工以及发力电商，想要避免同质化来打破瓶颈，还是得在产品的不可复制性上做文章，聚焦创新研发，赋能产品线升级才是出路。

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结语

面对有增量预期的美妆市场空间，如今已有不少创业者抢先进入，试图分一杯羹。

毛戈平拥有一双可以“换头”的魔术手，令其翻红，受到了年轻人的追捧，但它的品牌魔力还得靠自身的竞争力，毕竟去掉创始人本人的名人光环，其品牌还未在市场上真正打响。网红如何变成长红是它所探索的命题，毕竟潮水褪去，泡沫总会破灭。