喜茶又上热搜 与近万亿新市场有关

文 汪健

喜茶（需求面积:150-200平方米）“囍上加喜”将持续到12月31日。这波操作，喜茶又上热搜……

日前，喜茶在官方微博发布信息称“囍上加喜”婚庆活动将持续到12月31日。活动期间，消费者只需到门店出示当天领取的结婚证，可免费领取两杯喜茶现制饮品。

就是这波操作，喜茶又把自己整上了热搜，围绕七夕节策划的这次活动，最高热度达244596，在微博热搜榜最高排行第49。谁都看得出喜茶的小心思，但真能取代可乐、橙汁摆上婚宴的餐桌吗？

网友晒凭结婚证免费喝喜茶

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喜茶为何要蹭婚庆热度

其实喜茶的这次活动从6月份就开始了，6月21日，喜茶就推出了“囍上加喜”活动。一个月内，全国门店免费为约10000对新人赠送了喜茶，还同步推出了喜宴团餐优惠业务。

喜茶“囍上加喜”活动

七夕节当天，又宣布将“囍上加喜”活动将延续到年底，同时新人办婚宴团购喜茶时，可享受团餐优惠，订购99杯、199杯和299杯以上的客户，可以享有不同的折扣优惠等。

新茶饮行业市场正趋于饱和，有实力的品牌也早就把供应链、瓶装饮料、价格战轮番打了个遍，喜茶这时布局婚庆市场也在情理之中。

行业内卷下，品牌需要讲新故事包装文化。喜茶也要考虑给品牌赋能，通过提炼丰富“喜文化”IP，给产品附加精神层面的价值。

正如喜茶创始人对外宣称的，“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。

而婚庆市场足够大，据艾瑞咨询数据显示，婚庆市场中婚宴酒席占总市场规模比重约为50%，初步估算，2020年我国婚宴酒席市场规模已经超过9800亿元，约十倍于新茶饮市场。

而婚庆消费人数中，从年龄上看，以20-30岁的年轻消费者为主，占77.9%；从收入水平来看，以5000-10000元的中产收入人群为主，占29.7%；从城市级别来看，以二三线城市消费者为主，占47.9%。这一群体与新茶饮消费群体高度重合。

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喜茶的“喜文化”

每一个行业最稀缺的创新能力，相当一部分茶饮品牌借鉴同行经验，从供应链、管理端近似潜力时，喜茶跨出了非常有开拓性的一步，根据自身的品牌基因，结合新的消费模式和场景，既为自己也为行业探索出一个新方向，这才是行业最需要的同行。

将品牌与婚庆等“喜文化”场景进行融合与绑定，加强其中的关联性，不仅能给产品附加精神层面的价值，还能恰到好处地发掘品牌名，拓展出独特全新的品牌情感特色。这样的关联性越强，越容易引导消费者选择喜茶。

喜茶宣传“有喜事，喝喜茶”

这方面在包装食品领域做得更早一些的，如良品铺子从散装零食向高端休闲食品转型时，首先是向婚宴伴手礼这个细分市场延伸渗透。在消费者心智中认可“结婚要用良品铺子伴手礼”后，再向纵深发展，进军功能性食品、文旅市场、线上潮文化等市场。

另一个不得不提的例子就是王老吉，不知道从什么时候王老吉的slogan从“怕上火，喝王老吉”，悄悄地变成“过吉祥年，喝（红罐）王老吉”。一个功能饮料就这样变身成潮牌饮料。

过年，本来就是一件非常值得庆祝的事情，将王老吉和过年场景进行深度关联，就可以强化“吉庆时刻喝王老吉”的品牌联想。

现在的王老吉消费场景还在无限扩展，从“家有喜事，喝红罐王老吉”到五一大吉、出行大吉、新婚大吉、入伙大吉、团圆大吉等，似乎要囊括我们生活中每一个值得庆祝的时刻。

喜茶也有类似优势，在品牌名沟通上，喜茶有着天然的美好联想优势。正好印证结婚有“三喜”的说法——喜糖、喜酒、喜茶，这让喜茶具备融入婚庆场景的基因。

如果喜茶能将品牌与结婚等“喜文化”绑定，制造强关联性，假以时日也能为品牌延伸喜事的意义。消费者在选购产品时，或许就因为“讨喜”选择喜茶。

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喜茶想吃席要解决的问题

这次喜茶设置的喜宴专属优惠套餐分为3个档位：买满99杯，可享9.5折；买满199杯可享9.3折；买满299杯可享9折。

喜宴通常一桌十人，如果按每人一杯25元的奶茶，算下来一桌的奶茶钱就得250元。而目前传统喜宴上用的大瓶装可乐、果汁，不过十来块钱。

面对巨大的价格差异，消费者是否还愿意将喜茶请入婚宴。

喜一下

另一个问题，作为现调饮品，在团餐市场上与预包装饮料相比有一个天然劣势，产品生产及饮用时间有严苛限制。

在有限时间内，如何将大批量订单按时生产出来并配送到位，这个问题在茶饮承接团购单时已经显现出来。做得早了，送上餐桌时客人可能会错过奶茶最佳饮用时间。做晚了可能仪式开始了奶茶还没做好。

承接团餐品牌还可以调动同区域多个门店同时出单，集中配送来解决这个问题，但婚宴场所，特别是大型婚宴酒店因为租金、场地规划等问题，较少布局在商务区、居民区、商业核心区等位置，而选择的次商业区一般不会是奶茶门店集中的区域，这个局怎么破？

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在面对茶饮行业的不断内卷，茶饮品牌间除了做好自身产品，讲好自己的品牌故事外，也可以通过跟随市场需求的不断变化，向不同领域进行多元化发展。

通过拓展商业版图，为品牌本身建立起护城河，缓解品牌压力。而向不同行业延伸的转型策略，未尝就不是茶饮品牌们获得新增长曲线的转折点。