“自选称重”是个坑，千万别跟风

王新磊|文

成本、效率、体验，是衡量一项决策的基本方法。

而一个优秀的门店，往往是平衡了三者之间的关系。但是，来自成功者的勇气，就是相信自己坐在凳子上也能把自己举起来。

这就像杂技中的抛球游戏，原本已经3球在手，先是增加了“现炒”，现在又增加了“自选称重”，而每增加一个难度，就意味着门槛越来越高，失败的机会就越来越多。

老乡鸡（需求面积:150-250平方米）发力“自选称重”模式

一个月前，老乡鸡在上海开了一家全新模式“自选称重”店，测试自选称重模式。

其中，产品主要分为“自选小份菜”和“自选称重”两大块。

其中，在小碗菜区域，有老乡鸡的经典菜式如鸡蛋羹、老母鸡汤、葱油鸡等，大部分都已经摆好盘，消费者可以按份选取，统一结。

在自选称重区，则提供的是西红柿炒蛋、土豆片等30余款家常菜品，顾客夹取了自己喜欢的菜品后，可统一称重付款，荤素同价，2.98元/两。

目前这家老乡鸡，称重系列是2.98元/两。称重模式店的平均客单价在33元左右，同其他门店相差不大。

在动线设计上，顾客一进门首先看到的是明档区域，依旧可以看到厨师现场烹饪操作，同时也有很多摆好的小碗菜、小碗鸡汤。然后大厅中间为称重自选区，所有菜都是现炒好后放在固定区域，顾客自己拿餐盘夹取，荤素都有。

因此，众多朋友探店之后，都顿生感慨：浓浓的自助餐感！（关于这家店的更多信息，可以参考近期的各种报道，有详细表述，在此不做展开）

“自选称重”不是新模式

据说，老乡鸡的“自选称重”新模式已经测试很久了。早在2020年6月，老乡鸡就在大本营安徽的旗舰店中推出了“现炒现包、自选称重”的模式。

2022年以来，老乡鸡也悄悄在部分新开的门店中开辟了自选称重区域。今年7月中旬其在上海凌空SOHO开设的新店就设置了自选称重区域。

从老乡鸡来说，这可能是一个新模式，自己没有玩过。但是从行业来说，“自选称重”并不是新模式。

早在5年前，就被一些快餐品牌尝试，并且引发了一股“现场炒制、自选称重”的风潮。最知名的案例就是一个名叫“小女当家”的快餐品牌赢得西贝的投资。

在深圳，“小女当家”凭借现场炒制、自选称重的快餐新模式，引发行业关注，几乎每天都有来自全国各地的餐饮前来考察、学习。

除此之外，真功夫、72街，乡村基等知名连锁快餐品牌，也都推动中式快餐升级，推出“现炒”。

如果只看开头，有这些知名品牌相继入局，貌似“自选称重”是一个风口。

其实不然，我们更应该关注另一个现象——很多品牌试水之后，这个模式走不下去。以5年前的那一批为例，除了乡村基的“大米先生”一骑绝尘之外，其他品牌已经基本没有什么大动作。

“自选称重”不具有普及价值

事实上，疫情之前，道哥就注意到一些区域品牌，在试水“现炒”概念之后，发现并不好玩。

“一是快餐对堂食的吸引力在衰减，二是快餐的性价比和现炒不般配”。一位餐饮老板反思说，“现炒+自选称重，我只走了半步，就走不下去了。”

为什么？

餐饮业“三高一低”长期存在，一直是限制餐饮“起飞”的万有引力。在“三高一低”中，三高是指房租高、人工高、食材成本高，一低则是利润低。而“现炒+自选称重”，非但没有降低三大成本，反而推高了三大成本。

“现炒+自选称重”推高了三大成本，消费者怎么看呢？消费者依然是从性价比来衡量快餐的。

再从经营的逻辑来说，每增加一个难度，都会降低门店的“可复制性”。

经营就像杂耍演员用一只手抛三个球，不断抛接交换，使3个球在空中运转循环起来，许多杂技演员，3个球抛得出神入化，变化多端，赢得观众的阵阵掌声。

但是手对球的接与抛，则必须既兼顾每球的运动情况，更要对全局进行组织协调，才能有条不紊。

反之，球越多，难度越大，玩砸的机率越高。同时，成功复制的机率越低。而这，明显跟餐饮经营的逻辑相违背。

“老乡鸡综合症”

为什么老乡鸡会试水“自选称重”新模式呢？

我猜想——可能是“上市”的压力，迫使老乡鸡想要的太多：想要规模增长，想要门店业绩好，还想要多多赚钱......但是，哪有这种好事儿呢？

事实上，越是优秀的商业模式，越是简单、朴素。越是简单、朴素的，越具有穿透力。而每增加一个动作，就减少一层穿透力。

当老乡鸡不再朴素，沉醉于“表演”赢得的鲜花和掌声，就会因为自信而迷失自我——为升级而升级。

对比老乡鸡和大米先生的客单价就可以看出来，老乡鸡已经沉醉于自我表演，自我感动。

通过大众点评可以看到，大米先生在上海的人均客单价一般在30元左右。比如静安寺店，人均32元；晶品店人均30元；日月光店30元；百联世纪店34元；

而老乡鸡普遍比大米先生高出5元钱。

比如老乡鸡静安寺店，人均客单价35元；环球金融中心店人均36元；上海中心大厦店人均达到40元。

在北京，老乡鸡人均客单价也都在35元左右。比如新中关购物中心店，人均34元；五道口人均36元；崇文门人均37元。

一旦“自选称重”了，就高度接近自助餐了。如此一来，就是一个流量的游戏。也就是说，你要在价格上亲民，以此带来高客流。否则，消费者会自动放弃你。

比如曾经火爆北京的焦耳食堂，现在已经归于平淡。其中一个重要原因就是消费者认为性价比不高。

再对比老娘舅，尽管是同样近似的客单价，但是老娘舅比老乡鸡少去了很多高耗能的动作。

泰戈尔:鸟翼上系上了黄金,这鸟就永不能翱翔了。

尽管我不看好老乡鸡的“自选称重”新模式，但还是由衷希望老乡鸡是只“战斗鸡”，成为一个“不走寻常路”的成功者。