穿越疫情最后几个月：餐饮头部如何布局？腰部如何活着？

杨柠睿| 文

三年疫情，数月管控，让许多餐饮人艰难求生。在如此重压之下，海底捞（需求面积:900-1200平方米）、呷哺呷哺、九毛九等一众上市餐企也给出了自己的半年报，没有一家餐企能够实现营收、净利润双涨，今年财报总体“哀鸿遍野”。

对于这份上市餐企的半年报该怎样去解读，我们和餐饮老板内参创始人秦朝、内参资深主编王盼，在内参一档全新的“参见圆桌派”栏目中，进行了一次深度对话。

海底捞和呷哺呷哺

这对难兄难弟

>>>餐饮老板内参：

7、8月，各家餐饮上市公司陆续公布了财报。海底捞上半年亏损2.61亿元，去年同期盈利9650万元，亏损增幅达到了370%；呷哺呷哺上半年亏损2.8亿元，这数字在去年同期是0.4亿元，亏损增幅达到了540%……该怎样去解读海底捞和呷哺呷哺它们今年上半年这份双双亏损的预警？

>>>秦朝：

海底捞跟呷哺这两个火锅大佬的业绩，其实没有那么理想。

主要原因还是疫情影响，谁也没有想到疫情会持续三年的时间，更没有想到2022年是最难的一年。在这半年里，整个环境的变化和对行业的冲击，以及很多现实的考验，严峻程度都超越了疫情前两年。比如去年上半年，海底捞还是有9650多万的利润的。

反观今年，不能堂食，这四个字在2022年上半年，是一个让餐饮人非常痛苦的事情，而且是一个高频发生的事情。

每个月都会有禁止堂食的几天，尤其在北京跟上海这两个餐饮重镇，那海底捞跟呷哺呷哺以及更多的上市餐饮企业或者不上市的餐饮企业，在这种残酷的环境下，想要实现利润增长是一件极其难而且极具考验的事情。

此时能够争取不要让现金流断掉，能够活着，都是一件非常不错的事情了。

所以我们看海底捞，如果对比去年的亏损额度来看，其实是在大幅收窄的，如果下半年环境转好，我相信海底捞到年底的财报，可能会更好一些，包括其他上市餐企也会更好一些。

>>>王盼：

上半年疫情的影响，是非常客观且不可抗拒的因素，有一个数据想跟大家做分享。

我观察到上半年商场餐饮，无论是客流量还是空置率，都在大幅提升。就空置率来说的话，而行业里的警戒线是6%，但是我们看到上半年像是成都上海大部分地区超过10%，是一个非常普遍的现象，而广州的话也是14.1%，这样很高的数据。

所以会看到不管是海底捞也好，呷哺呷哺也好，他们在商场里的占比是非常高。这种情况下，商场客流断崖式下跌，那商场里的大佬们也是非常困难的一个状态。整个商场的日均客流也是在上半年下降了19%之多。

>>>餐饮老板内参：

那在这种餐饮环境如此恶劣的上半年，呷哺呷哺仍然计划在2022年全年要拓店100家，他们为什么要这样做？对于他这个计划那有什么看法吗？

>>>秦朝：

我觉得上半年疫情最难的时刻即将过去了。

因为种种的迹象、趋势都表明，中国餐饮市场可能是最后开放的市场。虽说最后开放，但也未来可期。在这样一个前提条件下，对于很多头部赛道的头部品牌来说，扩张是他们唯一的选择。

尤其对于上市的餐饮企业来说，有一个核心的指标——不论是利润的增长还是业绩的增长，或是规模的增长，总之，必须要保持增长。

这种增长对于资本市场来讲就相当于一个硬通货，大家都认可这个指标。

当然了，更重要的是前一个原因，就是这些头部品牌的企业家和同行，觉得明年是一个比较好的年份，那么现在提出扩张计划和未来布局的计划，也正是时候，如果等到明年环境转好，再开始计划布局，那就晚了。

最后一个原因，是市场的原因。疫情这三年其实像一个极限挑战赛，它让我们看到了非常残酷的行业出清。像我们以前讨论过一些弱小的品牌，或者本来就存在一些问题的、能力不佳的品牌，在这三年里可能真的已经出清了。

但反过来看，疫情的波折反而会带给头部品牌一个直接的小红利——马太效应的红利。未来机会将出现更多的倾斜，倾斜到这些头部品牌。所以我们看到目前，无论是物业的成本、甚至人工成本在当下的环境都开始出现一定程度的下降。对于扩张而言是好事，对于投顾企业或者投顾品牌的决策人来说，在这种条件的聚合下，也只能选择扩张。

>>>王盼：

呷哺呷哺在去年的时候关了很多店。

当很多人在吐槽说呷哺呷哺怎么越来越贵的时候，呷哺呷哺回头一看，最早以性价比打天下的这个优势，但实际上好像似乎已经在逐步的渐行渐远。

同时市场上已经出现了很多中小型的品牌，主打这个性价比的市场，当呷哺呷哺回头一看当年这个为我立下悍马功劳的主战场，现在丢失了一部分，肯定还是想找回来。

>>>秦朝：

海底捞和呷哺呷哺这两个火锅大佬，在三年疫情里面，可能同时出现了战略决策失误。

海底捞出现了极速扩张的战略失误，在进行布局时，没有想到疫情周期会持续这么长，所以他在第一年的时候急速扩张，开了上千家店。后来创始人张勇也承认是战略决策失误，现在开始收缩，启动啄木鸟计划关停了300家店。

对于呷哺呷哺，我觉得同样也出现了一次战略判断的失误。

确实在2019年疫情没有出现时，“消费”这个话题异常火热，甚至“消费升级”这个词也非常火热，导致所有人都认为消费一定会升级，而消费升级很简单的结果一定是品质的升级，随之带来价格的升级。

说白了就是更高的品质，更高的价格，我相信呷哺呷哺一定是判断了这个趋势，并且相信了这个趋势。以至于在2020年的时候，呷哺呷哺都没有止步，依然能看到很多中高端餐饮在开店扩张。

也就是说大家集体认为：消费升级和消费品质的升级能为中高端餐饮带来巨大的机会，但是谁也没有预料到，疫情这场持久战打到了现在。餐饮环境的巨变，让这个战略判断就出现了极大的扭转。

2021年下半年到现在，尤其是今年，大家已经没有人在提消费升级。大家更多提的是消费降级、提到快餐，提到刚需。今年的市场环境已经变成了，以刚需和性价比为主导的环境。当极致性价比主导了一个环境的时候，会发现，2020年初期呷哺呷哺做的战略调整，就严重错位了，所以下步棋还是要用来找回以前的市场。

>>>王盼：

海底捞其实在上半年做了很多自救的举措，或者说自我优化的举措，像大量增加外卖的占比、上线社区等一系列动作。实际上市场对于海底捞总体来讲还是非常看好的，觉得他充满韧性，我们也可以更多的去期待海底捞之后的发展。

>>>秦朝：

如果把这个问题向下深挖的话，就会反映了出一种心理，就是所有资本市场的投资者对于餐饮人的认知，会更倾向于餐饮是个偏向务实的市场，不太喜欢你乱折腾。

比如像当年的新湘鄂情，在上市之后为了追赶各种风口，甚至把自己的公司改成互联网公司，把自己套上互联网的外壳，但改成互联网之后也没能长久。

像海底捞最初上市的时候股价飙升，超出了所有人的预期，他是有泡沫的虚高成分存在的。既然有泡沫，理性的投资人会认定有回落的趋势。如果单单因为海底捞是中餐火锅第一股上市，只有这一个原因，就导致股价飙升，而海底捞又没有交出一个很好的利润答卷。

而海底捞也采取了果断的动作，而股价也能证明大家对他这个动作是认可的，认为只有这样才算是一种务实的举动。同时，也反映了所有投资人的一个心态，即今年上半年企业如果变得更加务实、健康，在这种情况下作为投资人就会买账。

做餐饮就是要回归到开店、回归到生意本身、回归到怎样创造利润和价值，才能被资本市场认可。

两大火锅巨头之外

今年的财报总体“哀鸿遍野”

>>>餐饮老板内参：

除去海底捞跟呷哺呷哺这对他们难兄难弟，整个上半年上市参企交出来的财报都不亮眼，像奈雪的茶、海伦司，尤其是海伦司在去年一整年亏损2.3个亿，今年仅上半年就亏损2个亿。还有奈雪的茶，亏损也很大。今年上市餐企没有出现营收、净利润双涨的原因跟疫情联系大吗？

>>>秦朝：

我觉得主要还是因为疫情。

我们过去一直主张说不要抱怨大环境。但就今年来看整个餐饮大环境，如果长期没有人员的流动，这个环境对于餐饮来讲是非常残酷的。比如说酒馆，其核心是一个聚会社交场景，但是因为这样的管控，不让社交、不让聚会，对于酒馆来说，就是致命的打击。

像是摆地摊、做直播这样一些自救措施，对于做“社交场景”的餐厅也没有用，也就是说这种不可抗力因素会直接导致客流断绝，而没有客流就相当于没有现金流，没有现金流，就是没有营收。这段时间也能看到很多餐企在做直播，希望靠着直播能多少弥补点亏损，但基本上都是杯水车薪。

>>>餐饮老板内参：

如果单看财报的话，餐企跟茶饮就是各活下来了一根独苗苗。茶饮咖啡赛道是瑞幸，预制菜赛道是巴比食品。巴比食品在上半年交出这个盈利预警中也是说有将近9300万的盈利，比去年同期就上涨了有61.23%多；瑞幸在今年整体营收也是不错的，在上半年的营收是52亿元，增净增长是72.4%。我们可以从瑞幸、巴比食品身上学到什么？

>>>秦朝：

学不到什么，因为大家的定位不一样，向他们学习也没有意义。

但是，这其实能反映了在三年疫情下，整个消费环境特性深刻的变革，以及催生了一些更大的需求。

我在前几天看到一个青年失业率高达19%的新闻，也就是说五个人里面就要有一个人失去工作，也看到最近很多裁大厂裁员的新闻。这些新闻都整体反映出了一个客观事实——大家的荷包变瘪了，兜里没钱的情况下，在依然要进行食品上的消费时，就要有选择性地进行消费了。

所以我们看到今年上半年星巴克财报，营收下降44%。在这样的情况下，瑞幸反而能实现盈利，反映出来一个非常显著的消费参与消费的特性，就是刚需消费的崛起。也就是说餐饮消费是消费的最后一道防线、是锚定，锚定就是指经济再下行，总要吃饭，吃是消费者的刚性需求。

比如唯一实现营收、净利润双涨的巴比馒头，他首先能满足一顿早餐，甚至凑合一顿午餐，能够解决“吃饱”+“干净卫生”这样一个底层逻辑。

但对于星巴克而言，他售卖的是社交空间，而并非咖啡。售卖社交空间就同样面临到我们之前谈到的问题，现在全国多点封控，人员流动性大幅减少，没有社交场景，也正是因为缺少了这个场景支持，像星巴克这样售卖第三空间业态的营业额大幅下降，大家都不在里面谈事了，对这个空间的需求就没有了，且星巴克还面临性价比较低这样的问题。

社交场景的缺失，同样也影响到了很多中高端商务宴请业态。

但瑞幸不一样，瑞幸是纯粹做咖啡的，没有空间的，他的门店选址都很小，基本上不能提供堂食的范畴，大家也都不在门店堂食。而且他打折促销力度非常大，给人一种性价比很高的感觉。

所以，这个时候瑞幸的盈利就凸显出一个变化，就是消费逐渐的转变成以刚需为主。就像之前做过的一些选题，我们会发现社区餐饮崛起了，而社区的主要消费特性就是刚需。

社区餐饮能够满足一日三餐，比在家做饭性价比更高、更有效率。再加上，消费降级之下，大家会变得越来越谨慎，预算甚至会越来越紧缩，而社区餐饮给人的印象最起码不会太高。至少在还没有穿越疫情周期的前提下，社区餐饮一定是大趋势。

现在再看巴比馒头，如果没有这样残酷的疫情，他的业绩可能还没有这么好。但在今天这样一个残酷的环境下，客单价下降、消费频次下降，直接降到了刚需层面去满足。所以，一定程度上也会刺激刚需餐饮的需求扩大，相对应的也会带来一个业绩的增长。

疫情是面“照妖镜”

加速出清，但并不为败局“背锅”

>>>餐饮老板内参：

今年上半年，餐饮相关的企业一共吊销了37.3万家，那要知道这个数字在2020年全年仅有32万家，这个现象反常吗？

>>>王盼：

我有一个非常直观的感受，现在商场里面，餐企员工的平均年龄都偏大。

像一些类似于有音乐属性的餐厅，里面的服务生在之前都是相对年轻的，但是今天他的传菜生年龄基本都是四、五十岁以上的阿姨，许多年轻人正在逃离一线城市，一线城市也出现了一定程度的用工荒。

>>>秦朝：

今年的失业率19%、20%，在如此高的失业率下，大城市的年轻人没有工作该怎么生活？只能选择回乡。

>>>王盼：

这个现象现在还蛮明显的，像我们一直说的商场餐饮，从形态上、从氛围上，都是走在一些时尚的前沿，但也会发现平均年龄在悄然上涨。

如果从人流、客流量的角度来看，会发现有很多主打性价比，比如说小面、米粉类，他可以卖的很便宜，可能20元出头一个套餐，但正是这种店门口会有很多人排队的现象。

但是对于这种店，也会让人十分担忧，它各方成本都不不小，这种情况下不管是极度压缩的利润也好，或者卖一个非常低的价格也罢，对于品牌而言，能够持续多久？我觉得是要去思考的下一个话题。

>>>餐饮老板内参：

这也是很多人关心的话题，虽然粉面类主打性价比的快餐赛道目前看来恢复的不错，但是在疫情下，它要面临着问题可能客流量恢复了70-80%，但原材料价格也在不断的上涨的难题，那这个品类可称得上是疫情下恢复最好的吗？

>>>秦朝：

整体来说，粉、面、咖啡、茶饮这些品类，是偏偏快销、偏零售、偏满足刚需的品类。说白了就是，在不用花很多钱的情况下，让我能够吃的有保障一些，然后还能够能喝一个饮品。只要有需求、有营收、有现金流的品类，都应该说恢复的还不错。

虽然原材料价格在上涨，但是这个没有直接关系，因为原材料上涨是一个长期的事情。以前也有过原材料价格上涨的问题，这个问题是所有做快餐和刚需类餐饮人，需要去解决的问题，也是企业品牌日常经营的难题。

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换句话说，如果你连这个问题都解决不了，那可能你确实应该考虑注销了。举一个例子，前两天见到一个餐饮老板，他们就提到了解决这个问题的答案，比如说现在的原材料市场中，猪肉价格已经连涨了很久，其他原材料价格也不断的上涨，但是由于他们在年初的时候就签订了全年的采购协议，锁定了一个价格，就使得原材料涨价这件事对于他们而言压力并不大。

这样进行对比，就能够看出来一个成熟的连锁品牌跟一些没有抗风险能力的品牌之间的差异，也意味着竞争优势将进一步凸显。所以，就注定会出现这样的情况——应付不了这类问题的，就要面临注销的风险，而能够很好解决这些问题的，就能够在严苛的环境中活下来。

类似这样的挑战的疫情里面会更加剧烈。

所以，等到上海疫情风控结束之后，真正解封之时，才是倒闭潮的开始。因为很多人在上海的管控期间，还想着再挣扎一下，刚封控时账上可能还有现金流，还能撑一撑。但真到解除的那一刻，它会面临两个问题：第一个问题，现金流储备被耗的差不多了，没有太多能力再去进行试错；第二个问题，用原来的经营水平、经营能力，去挑战今天这样更加残酷的环境，会发现挑战不了。这样带来的结果势必是，如果你不想继续烧钱熬下去，只有只能注销公司这一条路走。

而这种行业成规模的出清速度，会在今年下半年爆发式上演，但是就像很多头部品牌大佬说的那样，这对他们反而是好事。因为这个市场就要这样洗一洗。只有这样洗一洗，不健康、有问题的就些就会被干掉了，真正健康的才能留下来。

也就是说真金不怕火烈，只有经历这样一轮一轮的洗礼，才能出现真正站得住的中餐的品牌。所以，也可以理解为疫情这几年就是一次烈火灼烧，燃烧到最后，才能看出谁有真正的实力。

>>>王盼：

其实我们可以看到很多品牌，尤其是头部品牌，会提前去布局很多事情，比如刚才我们讲到的海底捞，德克士这样，不管是在社区下沉市场，还是小店模型，都会去提前布局。

>>>秦朝：

所有健康的企业一定都会要提前半步，布局不可能是走到这一步再说下一步。

尽管有时候那半步是超前投入，或者需要烧钱来试错，但是追求增长的企业都需要这样，这种情况在头部的品牌里面会更明显一些，因为只有健康的头部企业才有实力、有空间、有能力去不断的提前布局，而一些小的餐厅，对于明天的情况往往无法预料。

所以我们一直提倡中餐一定要企业化，现代化。不能只把自己定义成一个餐馆，满足于这个门店能挺赚钱就好的感觉中，越是这样，抗风险能力就越弱。

>>>餐饮老板内参：

那在这一次出清的浪潮当中，有一些网红品牌，像克里斯汀、东方既白，这些品牌永久的跟大家说再见了，他们的消失主要是什么原因呢？

>>>秦朝：

他们消失的原因有很多，网红也是原因之一，因为网红就意味着“过去式”。

网红，代表营销投入的成本占比会很大，而这种模型本的复购较低，现在再加上大环境让这群喜欢尝鲜的人消失了，这批品牌自然倒下了。

但越是这个时候，越考验餐企的私域流量。所谓的私域流量就是你的忠实客户，你的忠实用户到底有多少？复购率极强的人有多少？比如说在一些旅游目的地城市和一些核心打卡地的网红品牌，只要没有任何的流量，撑不了多久就要关店消失，疫情让网红目标客群的流动性消失了。

第二个原因，对于一些时间比较长的品牌来讲，品牌老化也是很大的问题，不能长期住在舒适区。部分初代网红品牌一直没有大的动作，对未来没有危机感，没有去思考未来会有什么样的竞争挑战，甚至没有去思考客群是不是在悄悄变化。

在武汉有个非常著名的热干面品牌，跟老板聊天的时候，他说他的生意非常好，基本上所有去武汉的人一定会吃他们家的热干面，并且到了大家排队举着碗，才能有个地方站着去吃的程度。

但老板其实非常焦虑，他焦虑的源泉是什么？

因为他观察到，作为一家老字号，他店里的顾客年龄越来越大。很多创始人对于消费者一些变化可能是无感的，但这是一个很致命的问题。也就是说，虽然我今天是一个老字号，生意也不错，每天也能算得出来利润，日子过得很舒适，但没有发现客群正在消失。

说白了就像这次疫情突然让很多客群都不见了，本来有钱的，能消费的起的，他收入减少了他就消费不动了，就意味着这个客群直接就消失掉了。

在品牌没有创新、也没有迎合市场的情况下，已经是在但带病运作了，再加上今天这样赤裸裸的巨变之下，这部分网红品牌就属于被淘汰一批名单中了，这就是因为长期在舒适区里老化的一个结果。

>>>秦朝：

这个市场是很残酷的，这个市场不会因为你是网红或者老字号，大家就非常喜欢你，你就能这样生存下去。是否能生存下去，最根本的原因就在于你的经营是否健康，你的现金流、利润规模、发展模式是否健康？

这个才是最核心的，不能听个别的消费者说：“我特别喜欢你们品牌……”个别消费者甚至代表不了大众。有很多广州很多老字号关门的时候，老顾客都去哭，但这又有什么用呢？

这也意味着现在正在哭的这群人，其实已经不是你的目标客群了，不是你需要抓住的那群消费者了，所以哭有什么用呢？哭也要关。

>>>餐饮老板内参：

最后也想了解下半年的餐饮趋势会怎样？或者说餐饮人应该如何做才能更积极的去面对这些不确定性？

>>>秦朝：

我相信将来一定会好的，可能在春节之后，会进入到一个非常崭新的状态。

如果从做准备的角度来看，在当下依然非常残酷，因为今年只剩下了四、五个月的时间，但是对于很多餐饮人来讲，是否有足够的储备能扛过这几个月？撑到春天的来临？

所以不同的企业应该有不同的准备，对于力非常强的头部企业，其实没有太大的影响，依然可以去做战略向前的布局、判断决策，甚至可以抓住一些提前机会，做一些策略和模式上的打磨。

但对于现下过得不太好的小型企业，需要多聚焦于眼下。说白了就是要清楚止损的重要性，如果这个时候盲目的相信信念或者情怀，其实是一间很可怕的事情。如果你在这春天到来之前，断掉了现金流，那一切就都没有了。

因为你空有情怀，春天来了，也跟你也无关。

而唯一能实现未来情怀的一件事情，就是立刻止损锁住现金流，等四个月过后，春天来了，再去战斗一番。

>>>王盼：

其实疫情也是一面照妖镜，如果在今天都没有办法生存的餐企，即便有一天疫情结束了，他们依然是存活率很低的那一波。

所以说，在今天这个情况下需要更多的去积极自救也好，未雨绸缪也好，多去向头部品牌去做一些学习。也要结合前面提到不同的品牌，在面对不同的情况下，要有不同的策略，有一部分需要保存实力，有一部分甚至可以在逆势中进行抄底。

我们也由衷地希望所有的餐饮品牌都能迎来明年的春天。