在下沉市场干餐饮，怎么跟同行拉开差距？

高珍珍整理|文

在下沉市场做餐饮，想跟同行拉开差距。不做新品类的单独创新，只做大众熟悉的传统品类的升维。

上周，《什么值得加盟》推出了“聚光灯计划010”专场直播，对话倔倔徐鲜羊肉烤串创始人徐广雷，用将近90分钟时间，来聊了聊《半年多覆盖半个省，它这个区域烧烤黑马的“N个竞争方法”》。

回顾整场直播聊天中的金句干货，我们进行了再次规整和加工，希望给要搞“品类重做”、想让品牌力弯道超车的创业者和加盟商们，有所启发。

1、中国餐饮业走到现在，不能单凭情怀或者勇气，更重要的是管理方法和技巧，而且这种技巧正在细化。

正如产品、供应链、消费体验等都需要经营者兼顾到，进一步来说，这种方法已经从如何做产品、如何做门店管理上升到如何做消费体验，这是一个行业进步的必然趋势。

2、讲做烤串背后的逻辑，就要从市场源头去考察。行业生命力比较顽强的品类，第一个是药店，第二个是蛋糕房，第三个是烤串。这些不会出现爆满的排队场景，但总也不会倒闭，生命力很旺盛。

3、要找到好的盈利模型。传统的烤串店基本是夜市、摆摊，处于“夏天营业、冬天关门”的状态，但第二年又会复苏，是什么导致了它这么强的生命力？

可以发现，不管做什么品类，最终要回归到生意本质——盈利模型问题。好的盈利模型是收入口比较大，支出口比较小，就像貔貅，这种模型生命力比较顽强。

4、怎么把这个市场撬动起来？烧烤分为两大类：烤肉系列，现在竞争也比较充分；另一个就是烤串品类，这个品类不需要教育，基本上老少都能吃，但也处于“有品类无品牌”的局面，没有大的品牌的出现，这也意味着有巨大的机会，首先它生命力很顽强，其次有好的模型，毛利空间大。

5、选择一个品类，先看这个品类蛋糕有多大。因为只有蛋糕足够大，市场体量够大，未来才有做大的机会。如果选择小众品类，教育的成本就很高，没有丰富资源的话很难把一个小众品类做大。

6、下沉市场的消费客群也是价格敏感型，所以销售端模型要做到化整为零。

销售的份数越大（比如火锅的一份肉是4两到半斤），拉升的毛利空间相对越困难，顾客对价格很敏感；但烤串单个价格比较低（一份烤串就十几克），顾客对价格相对不敏感。

从这个维度讲，烤串毛利空间巨大，有的烤串店大多毛利在50%，但倔倔徐毛利可以做到65%到68%左右。

7、产品结构比产品品质更重要。倔倔徐不是单纯降低客单价，因为有些食材的硬性成本无法突破，而是想怎么打造盈利模型，要在产品结构上去想怎么组合、怎么搭配。

8、所有品牌的崛起一定是在正确的时间做对了事情。

火锅出现了“巨头封天”的局面，像海底捞和巴奴。海底捞是升维在“服务”，但现在大家的服务都上来了，海底捞优势就凸显不出来了；巴奴是升维在“食材”，这是它的行业优势；倔倔徐在“食材”方面也有升维，通过好羊肉、鲜羊肉的更高维度获得竞争优势。

9、产品一定要有记忆点。开店之后先看顾客的回头率，如果顾客回头率不高，那一定是有问题的。倔倔徐跳出来做差异化，产品模型是以鲜羊肉串为主打的烧烤+精酿鲜啤+KTV演绎，目前的回头率很不错。

10、倔倔徐聚焦在羊肉串上，没有聚焦到“音乐潮吧”、“酒馆”之类，一是羊肉串年轻人选的更多，得找顾客们点击率高的产品为主打，例如羊肉串受众面就非常广；二是大众都是喜新厌旧的，走“潮”的路线的话，除非有强劲的、持续的创新能力才能支撑。

11、如何找适合进入的品类？路径必须有效。

第一，看市场是否有巨大机会，看品类生命力是否顽强；

第二，看盈利模型，看对价格的敏感度，收入口和支出口配比；

第三，再看食材、行业的问题，解决行业痛点就是超车的机会，搞不定痛点就意味着赚不到钱。剩下再去调配资源、解决问题，“逢山开路、遇水架桥”。

12、经营者要看到两个问题，一是看准市场的路径，二是把自己从情怀里拔出来。一些餐饮老板赚钱了买好房买好车，但他们总认为消费者不会升级，其实消费者也是在不断升级的，好的经营者一定要跳出自己的偏好，要关注行业发展趋势和顾客偏好。

13、自己喜欢什么不重要，消费者喜欢什么才最重要，要做正确的事情，而不是做自己喜欢的事情。打情怀牌也要打跟大多数人能产生共鸣的才有效，反之只是感动了自己而不能产生销售，就没有现金流。

14、口感是食材解决、味道是调料解决。当食材的鲜嫩度不够的时候会通过调料来解决，用味道来掩盖食材的不新鲜。好的牧场产好羊，倔倔徐从呼伦贝尔买活羊，羊肉是内蒙古鲜羊肉，从而形成行业壁垒。

15、倔倔徐鲜羊肉串不做新品类的单独创新，只做大众熟悉的传统品类的升维。

要在大众品类里搞创新，去做加法，而不是无中生有。比如工业化啤酒怎么升维？啤酒精酿就是最高维度，再加上场景营造和现场演绎，给消费者场所身份的加持和更高价值感体验。

16、氛围比专业度重要。除了本能消费就是成瘾性消费，以及身份加持，比如去吃个凉面会晒朋友圈吗？但是去星巴克、米其林可能就会去晒，这需要产品、空间和氛围的打造。

17、峰终定律——“峰终定律是基于我们潜意识总结体验的特点：用户对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短，对记忆的影响不多。”

倔倔徐的三个峰值：鲜羊肉串、啤酒、演艺，三个要素相互促进。总之，长板要成为绝对优势，短板不低于行业标准即可。

18、“下沉”升级的不是价格，而是消费创新。不能直接把一二线的拿出来，拼个价格，而要有一种升维感。在消费形式上，要有吸引力。“下沉”的本质，其实是在做“消费升级”——品质要提升，价格又不能太高。