杨国福冲刺“麻辣烫第一股”，我把它和几个热门品牌一起梳理，找到了共同点

道哥王新磊 | 文

10月下旬，上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司（以下简称“杨国福麻辣烫”）首次公开发行境外上市外资股的相关申请报告，获中国证监会批复。

这意味着杨国福麻辣烫重新递表后，或很快在港交所进行上市聆讯，冲击“麻辣烫第一股”。

我把杨国福和霸蛮、周师兄、酒拾烤肉、五爷拌面、和府捞面、陈香贵等9个热门品牌放在一起进行了梳理，来聊聊“品类重做”这个事儿。

虽然品类不同，但可以找到以下几个共同点。

“重做”大品类

所有行业都值得重做一遍。但是，怎么重做呢？一定要选择大品类。

比如沙拉，曾经火过一段，但是现在基本已经冷淡了。为什么？就是这个品类消费者的基数太小。记住，大品类才出大品牌。

梳理了杨国福、和府捞面、周师兄火锅、五爷拌面、马记永等9个热门品牌，我发现第一个共同点：品类要大，玩家要LOW。

——品类要大。 品类够大意味着竞争者就多，多就乱。最终往往是“有品类，无品牌”。而你把门头做得漂亮一点，就能鹤立鸡群。

——玩家要LOW。 而LOW就是痛点，稍微做一些创新，就是差异化竞争。

比如杨国福之于麻辣烫。

麻辣烫平价实惠，且风味足、有口味粘性，是兼具大空间、高标准化程度的千亿级中式快餐赛道。据NCBD数据，2021年我国麻辣烫市场规模约为1205亿元，同比上升11.27%。

麻辣烫行业具备大空间、高标准化特征，容易诞生连锁品牌。但是在杨国福和张亮成为麻辣烫双巨头之前，这个国民小吃一直处于“有品类无品牌”状体。

2003年，哈尔滨人杨国福发现，哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川麻辣烫店，经常有人排队来吃。

他跟着妻子去尝了下，确实好吃。但是，他也发现了一个问题，就是四川麻辣烫对东北人的胃来说还是太辣了。 杨国福灵机一动，能不能做一碗不辣的麻辣烫？

不辣的麻辣烫？直接将麻辣烫改成“麻烫”？ 谁也没想到，这个大胆的想法也就成了他未来风生水起的事业。

他开始改良汤底，做出独具特色、更能符合大众口味的底料，做出可以喝汤的麻辣烫。 为此，杨国福租了一间地下室亲自研制汤底。

他从买香辛料放锅里炒，尝试过用豆瓣酱研制底料，但效果都不理想，几经折腾最终杨国福用骨头熬制的高汤做底料，加入数十种香料，再浇入牛奶和冰糖一起煮，独特的配方深得用户芳心，一售卖立马爆火。

杨国福对此非常自豪：“可以喝汤的麻辣烫，是从我们这儿开始的。”

第一家杨国福麻辣烫

2003年，在哈尔滨永和街，杨国福麻辣烫的雏形——杨记麻辣烫的第一家门店终于正式开业。由于生意火爆很多亲戚朋友纷纷加盟，在哈尔滨周围很快开出几十家，慢慢就形成后来杨国福的加盟形式，店型也愈发多样化。

比如兰州拉面，它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称中国小吃三巨头。兰州拉面遍布全国，门店数量直逼沙县的小吃。

但是，兰州拉面整体仍然缺少品牌化。 每家店都是一个家庭作坊，“男人拉面、女人跑堂”，经营模式较为原始。

既使市场急剧变化，这些经营者受制于认知和能力局限，一直没有在门店管理和品牌化上进行升级。包括兰州牛肉面比较大的品牌“东方宫”，仍然拘泥于传统而无法出新。

事实上，这不仅是兰州拉面的瓶颈，整个面食品类都处于“有品类，无品牌”；或者“有品牌，无创新”。而这就给“后来者”留下了巨大的创新空间。

从消费者视角看陈香贵和马记永，第一个亮点就是品牌形象，亮。

陈香贵和马记永这些新品牌，在装修、明档、营销、动线等场景体验上都已经颠覆了传统兰州拉面店脏乱差、价格低、无服务的街边店形象。

从消费者视角看陈香贵和马记永， 第二个亮点就是门店环境，雅。

马记永200平左右的门店，店面是日式拉面馆装修风，以靛蓝和浅木色为主，整体风格简约透亮宽敞时尚。

餐具抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘，保留了传统拉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盘，颠覆了消费者对传统兰州拉面的固化认知。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

从消费者视角看陈香贵和马记永，第三个亮点就是产品打好组合牌。

产品线兼顾消费者有吃有喝的需求，同时引入强记忆点的产品。比如马记永除了保留经典产品牛肉拉面外，还加入了烤串、凉菜、肉夹馍、鸡蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，口味更加“清口”，主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合。

同样用这个角度看五爷拌面、和府捞面和周师兄火锅，都清晰看到这个逻辑。

所以，综合上述9个品牌“重做”的方法，基本上就是： 要么找爆品；要么打品牌；要么做服务。但是，根本的竞争核心，却是运营能力。

用创新实现差异化竞争

既然是“重做”，就要针对行业的痛点发力。

经过对这几个品牌的持续追踪观察，我梳理出他们的创新力和变革力。

我理解的创新力，就是寻求量变的行为。 比如定位就是创新力而不是变革力。因为聚焦的极致爆品，以前就有。

变革力不同，它在这个行业是没有出现过的，并且是借助了科技的力量，改变了原有的关系结构、组织结构，以及经营方式。

创新力，我列出了3个品牌。由于这3个品牌具有较高知名度，我简单总结出了他们的创新维度。以后有机会再展开。

上图是和府捞面的动线设计，堪称行业典范。

和府捞面有四大创新：

1、场景创新： 用书房创造独特环境；

2、产品创新： 打破品类界限，引入天妇罗等小吃；

3、动线创新： 先自选、再结帐，创造更多需求。

4、科技加持： 消费者持卡自由选座，送餐准确到达餐桌。

（道哥拍摄于上海虹桥天地）

马记永的三大创新：

1、品牌创新： 靛蓝颠覆了兰州牛肉面的形象。

2、场景创新： 大胆借鉴日式拉面馆装修风格，让环境更舒服。

3、管理创新： 科技加持+精细化管理，自助点餐一看就懂，无须服务员参与。

周师兄的创新在于：

1、品牌创新： 通过差异化定位，建立品牌认知。

2、产品创新： 每月更新10余道菜，形成一帅十二将的产品结构。

3、服务创新： 首推消费投诉有奖制度，让消费者来给门店“纠错”。

4、场景创新： 尝试多种不同风格的门店场景。

2021年初，杨国福本人曾公开表示，希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

9月初，杨国福集团在上海开出新品牌——吗啦吗啦（Malamala）泰式麻辣烫（更多详情：杨国福开出泰式麻辣烫新品牌，这个品类迎来“新变种”？）。

众所周知，杨国福一直以“可以喝汤的”北派麻辣烫著称，但新品牌则主打泰式麻辣烫口味。

汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等，在谐音梗中可以感受到浓浓的泰国味儿。小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品。

新品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调，有着椰树、大象等泰国元素的霓虹灯牌，以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员……

值得注意的是，杨国福还在IPO招股书中写道——未来将扩充品牌组合，计划在麻辣烫赛道打造副线品牌、在新市场建立新品牌或者与其他品牌打造联名品牌。

变革力是换玩法，换赛道

创新力是量变，变革力是质变。和创新力不同，变革力是换玩法，换赛道。

代表品牌是霸蛮。

比如霸蛮就探索出了“无界限餐饮”。

伏牛堂在2018年更名为霸蛮之后，走上了“餐饮+新零售”的路子。转型后，“霸蛮”已经不单单是一个连锁快餐品牌，而是一家“餐饮+零售”双核驱动的企业。

后来，霸蛮将渠道拓展至线上、线下相融合，逐步形成当前集“AI大数据+线上电商新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”四位一体的餐饮新零售模式，这也是促成霸蛮当今江湖地位的基石。

同样，道哥对“五爷拌面”的理解和认知也可能和别人不同。

我认为，五爷拌面真正的竞争力不是定位和战略，而是来数字化、外卖趋势和系统管理能力三者组成的合力。

比如，五爷拌面提出了“0加盟费”。做餐饮的朋友们都知道，为了管控加盟商，需要收加盟，收保证金，需要督导。否则，加盟商容易失控。

但是，五爷拌面不一样啊，老板的认知就赋予了企业独特的基因。

孙雷非餐饮行业出身。在创立五爷拌面之前，孙雷身上的标签是IT男、互联网人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融资之后做的啥？人家把钱用在了强化供应链体系并打造自有工厂、信息化智能系统升级、打造国内顶级运营团队、加快拓展全国门店网络。

再回到对加盟商如何管控这个话题上。五爷拌面是用互联网的技术——管理系统来管控、并且赋能加盟商。

——系统控制： 用一套专业多维的信息化管理和监控评估体系，对加盟商物流、信息流和资金流的强把控，以及对门店的标准化赋能管理。

——系统管理： “五爷拌面”所有的门店均使用统一的管控系统，比如供应链系统、后台管理系统、订货系统，以及全程冷链物流配送体系等。

你再看五爷拌面自己的公司，也非常不同。五爷拌面公司总部下设了十中心一学院。

其中，“十中心”是指：运营中心、监察中心、拓展中心、研发中心、科技信息中心、财务审计中心、人力行政中心、品牌营销中心、供应链管理中心、建店中心。“一学院”是指：五爷商学院。

看到这里，我想你会重新理解五爷拌面。也会更理解“变革力”这三个字。所以，当朋友问我：如何看五爷拌面的定位、战略和发展时，我给出了5点看法：

1、拌面不是什么品类，关键解决了刚需。 17—25元之间的客单价，是硬需求。

目前来说，已经势不可挡了。将近1200家门店的规模，完全可以教育市场。

2、从供应链来说，五爷拌面是从哈尔滨一路南下，一步一步走出来的。先是黑龙江、吉林；再就沈阳；然后是山东、河北，一步一个脚印。

3、核心竞争力，是“重做”传统品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐饮的玩法，引入了互联网和IT经验，用管理软件“管控”加盟商。 就像现在手机可以定位人们的任何行动轨迹一样，用管理系统监控、赋能加盟店，这样，加盟商不会失控。

5、利用了大趋势：外卖。 为了解决外卖，对产品进行了高度标准化，一是保证品质，二是提升效率，三是降低成本。

因此，我认为五爷拌面不是定位定出来的，是重做了传统品牌，并且新玩法。

而张拉拉、陈香贵、马记永和和府捞面，都是在上海跑出来的。他们共同的玩法就是创新、变革。传统品类，潮流打法。