从熬夜水到姨妈热饮，餐饮品牌们为了“养生”有多拼？

“熬一整夜，喝一整根。”最近，罗森便利店上架的“一整根熬夜水”出圈了。

一整根人参被塞进玻璃瓶里，明明看起来就跟实验室的植物标本一样，却让不少年轻人为之迷恋痴狂。5月中旬开始在线下销售，上架后没过多久就有多家罗森门店纷纷宣告售罄。更有不少武汉网友表示，辗转了几家Today便利店均未找到。

看着这似曾相识的火爆现象，我们不禁想问，年轻人的养生赛道到底还有多少想象力？

01

养生已成餐饮“网红赛道”

根据易观发布的《90后健康养生大揭秘》显示，我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰。同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题。各种健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。

越来越多的年轻人开始主动养生爱惜身体。根据CBNData在2020年底发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过九成的年轻人具有养生意识，有33%的年轻人已经形成养生的生活习惯。

Z世代年轻人更是早早入局养生模式。2021年的《Z世代养生消费调研报告》显示，有超过约9成的年轻人已经有了养生意识。在大环境的影响之下，更是有不少年轻人把养生当成了一种“时尚潮流”。

当下年轻人的怕死又怂的态度，造就了诱人的养生赛道。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。

自2019年左右开始，就已经有越来越多的餐饮开始加注养生赛道。其中以茶饮+养生概念最为火爆。

以老字号同仁堂为例，为了赶上这波养生红利，同仁堂可谓拼尽全力。2020年，同仁堂推出中药冷泡萃取而成的“熬夜水”，号称“夜猫子必备”、“打工人的快乐水”，瞬间爆红网络。

随后张仲景、王老吉、椿风·养身茶饮、荷田水铺等品牌纷纷跟上，也随之推出各种各样的“熬夜水”、“刮油水”、“神仙水”等养生仙品，一时之间市场各种养生功能水泛滥。

去年年底，杭州的炖物24章更是打造出姨妈热饮新物种，号称实现当代女生供暖自由，创意非常大胆，不仅有专门的女生处方，还根据经期的前中后打造出了专门的饮品菜单，很是刷了一波女性消费者好感。

不仅如此，不少奶茶品牌还从年轻人关注的“身材焦虑”“容貌焦虑”等话题出发，推出了“对症下药式”的奶茶产品。譬如童涵春堂推出的九曲荷叶刮油水、发迹五黑水等产品。

在中国传统观念“药补不如食补”的烙印下，养生+主食的不同形式药膳也成为消费热点，猪肚鸡、椰子鸡、养生火锅等各种带有养生功能的餐饮品类格外火爆。“养生餐厅”、“药膳餐厅”也在全国各地蜂拥而起遍地开花。

据悉，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业就有3400余家。从2017年开始，企业新增注册量逐年递增，近五年平均增速为21.73%。

餐饮养生赛道一片火热迹象。

02

餐饮品牌们

该如何抓住“养生红利”？

年轻人养生赛道如此诱人，但想要真正入局并不容易，餐饮品牌们要想吃到这波养生红利，可以在以下几个层面做文章。

1、品类+养生

以火锅为例，在我们的印象中，充满着麻辣刺激的火锅品类与养生很难联系起来。捞王独辟蹊径定义自己为养生的火锅，独家打造胡椒猪肚鸡汤底，即是火锅的锅底，也是养生的煲汤，形成了独特的差异化。

此外，老字号同仁堂的咖啡奶茶跨界，做的各种品类上赋予养生概念进行创新。2021年，在茶饮赛道火爆时，同仁堂推出现制草本饮品店，目前已经成为养生茶饮赛道的知名品牌。

2、场景+养生

场景创新，可以为养生搭建更立体和沉浸式体验空间。

肯德基在杭州开设国内首家绿色健康餐厅，主推蔬菜沙拉和鲜榨果汁，让消费者在炸鸡、汉堡的视线之外，看到更多的绿色；

同年，德克士在上海开了家“未来店”，沙拉类轻食产品在菜单中占比较高，响应年轻人低油、低脂的诉求……

3、营销+养生

养生概念，正成为餐饮激发网红效应的重要利器。

2019年，太平洋咖啡和东阿阿胶合作，联合推出了“咖啡如此多‘胶’”系列，OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁等五款咖啡，柔顺的阿胶加上咖啡的醇厚清香，吸引了不少年轻客群的关注。

4、直接引入养生产品

这是餐厅蹭这波养生红利最简单的办法。

并不是所有的品类都能与养生挂钩，比如说烧烤，重油重脂的产品形象以及烟熏火燎的制作方式，就让人很难与养生联系起来。在这种情况下，餐厅可以适当引入沙拉、养生茶饮等产品，让消费者“边吃烧烤、边养生”，对冲掉烧烤带来的负罪感。

03

瞄准Z世代

做好“养生”餐饮3大要点

养生是一个好赛道，餐饮品牌蹭红利爆火容易，但真正想要做好并不简单，以当下餐饮养生细分赛道中最火爆的茶饮养生为例。

2019年王老吉卖凉茶开始，养生茶饮就已经火爆起来。如今已经发展了3年，但主打养生的饮品品牌发展得都不怎么样。除了上海的椿风门店刚好百家门店，1828王老吉门店数达到72家。清心堂和背靠同仁堂的知嘛健康均不到10家。

1828王老吉曾经立下的5年开店5000家的誓言；而荷田水铺去年6月融资后，亦曾计划当年开设100家以上品牌打卡店，但如今现实和理想显然存在比较大的差距。

想要真正在这个赛道做出影响力，餐饮O2O认为品牌们需要注意以下3个要点：

1、产品口味不能忽视

养生茶饮最大的弊端就是产品在口感口味方面“先天不足”。口味让人不敢恭维，这就导致消费者在食用时很难长期坚持下去。在点评平台上，“不好喝”是这很多茶饮养生品牌的主要槽点之一。

因此，绝对不能忽视养生餐饮产品的口味问题。做餐饮核心做的还是产品口味，口味不好一切免谈。如果因为要“养生”就丢掉了餐饮最核心的口味，反而得不偿失。

2、平衡好餐品价格问题

餐品价格太高不行。因为，餐饮养生是门玄学。虽然食补的确是历经千年流传下来的优质养生方法。但是通过喝上一杯养生茶饮或者偶尔吃几顿饭来养生根本难以看见效果。

对于消费者而言，高价格的背后价值他根本无法感知。正因如此，消费者很容易就觉得所谓养生就是个噱头，和收智商税的“儿童酱油”别无二致，进而产生“拒绝购买”的想法。

然而，餐品价格太低也不行。首先，我们国家好的养生药材，比如人参、灵芝、枸杞、熟地等价格都不便宜。其次，廉价会给人一种“单纯卖概念”的感觉。

3、抓住年轻人养生内核

当年年轻人养生需求和传统养生观念不同。抓住年轻人的真正养生需求打造餐品，更能引发他们动容。

第一财经商业数据中心发布了《2020中式养身行业洞察》，提到传统滋补养身呈现年轻化趋势，Z世代与之前代际的健康观点大不相同，他们更看重“养和防”。因此对在免疫力、气血、肠胃健康等方面具有改善作用的传统滋补品更为青睐。

如今，“健康中国”上升为国家战略，大健康产业迎来新的发展机遇。《健康中国行动（2019-2030年）》给中国提出了一个宏伟的目标，到2030年，大健康产业总量要突破16万亿元。

以养生为主的健康餐饮将成为未来餐饮的大趋势，特别是在中国人口老龄化速度不断加快的情况下，不止年轻人，老年人的养生餐饮也是一个非常有潜力的赛道。

对于餐饮品牌来说，如何掘金这个养生赛道，打造相匹配的产品，不断更新迭代，才是当下需要重点考虑的问题。

出品 |餐饮O2O

作者| 王莉萍