经营才是开餐厅掌握生杀大权的关键

作者：王颖丽

选址重要还是经营重要？这个问题如果放在几十年前，大多数人都会回答“选址比经营重要”，毕竟有一句洗脑的毒鸡汤是这样说的：选择比努力更重要。

这导致大家都想要去做一些选择来盖过努力(甚至连选择的努力都不愿意做，别人一窝蜂做什么，他也一窝蜂做什么，连投资圈也这样，红杉、腾讯投什么，大家也跟着投什么)。

​很多不想努力又有点钱的人都热衷于炒股、P2P，甚至是赌博，意图出去打打高尔夫就让资金自己涨起来，如果失败又错过了可以努力的年纪，那么这类人大概只有三个归处：天台、街头、屋头(俗称两头一台，自我了结、流浪、啃老，反正还是不愿意去努力)。

大多餐饮品牌也是如此，如果错了，那一定是选择错了而不是努力错了，一些品牌倒闭了，他们会说，“哦，我们的选址出了问题”，很多大企业的财报也是这样写的，毕竟大家都认为选址比经营更重要。但反过来就很有趣了，如果一个品牌很牛了，它可不会说我是因为选址而牛逼的，它会说是我的商业模式厉害、是我的品牌经营方法厉害，言外之意是，老子的商业天赋和外在无关。

为什么几十年前选址很重要而今天不重要？因为竞争惨烈，今天的餐饮门店比过去多得多得多，就好比在战场上，如果前后左右都是敌人，那么你站的位置会重要吗？不重要，重要的是你的能力。哪个大将军不是千军万马杀出来的？所以，别沉溺于选址致胜这样的低级幻想了。在大竞争时代，经营比选址更重要。

如果你信了“选址比经营更重要”，那你就逃不过这个病的后遗症

我们从两个关于选址的大痛点说起。

1)、99%的位置都不是好位置

过去餐饮店大多集中在街边，由于大多是临街，于是产生了“逛的经济”，过去的说法叫逛街，人们在街边聚集，之后商场经济崛起，逛街就升级为逛商场，但逛街和逛商场是两个不同的逻辑，逛街是人们自己决定该去哪儿，而逛商场是设计者决定你去哪儿。

PS：平均分配原则是一个心机，商场认为，人给你分配了，没生意只能怪你自己。所以商场大多设计成了迷宫，顾客进门即使不消费也得全部走一遭，这叫流量均等最大化。

选址有一个定律，讲究金角银边草肚皮(围棋术语)，一条街好的位置是转角位，其次是转角的隔壁，中间的都叫做草肚皮。

假设一条美食街有两层、上下一共40家门店，金角只有2家，如果是单向的，那么金角只有1家，再有3到5家属于银边，其余都是草肚皮。如果只有金角才算好位置，那么95%-97.5%的门店都选在了“垃圾位置”，再者，如果商业街本身不是好位置，或者商业街的运营能力不行、商业街饱和，那么该商业街的金角其实也不过是另一种草肚皮而已，换句话说，超过97%的商铺实际都是草肚皮。

我们再来看商场逻辑，它就是把草肚皮增大了，金角还是只有1-4家，而更大的空间都是草肚皮。地产方很聪明，既然你关注金角，那么我就把人都包围在内部，把草肚皮通通做成“金角”。这一来，草肚皮就溢价了(反正都是不好的位置，于是好位置就不重要了，反正商场有平均分配的迷宫规则/流量均等最大化)。

2)、大家都默认没有好位置，营销就成了第二选择

好位置不是你想拿就拿得到的，99%的好位置都贵，99.99(无限循环)%的好位置都名花有主了。没有了好位置，地产商就把草肚皮包装成好位置，如果店非开不可，品牌方就(错误地)认为只能用营销来弥补选址的不足，甚至有些人分不清概念，错把营销当成了经营，这实在过于离谱。

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，现在有些品牌直接在加盟合同写上“加盟商要交推广费”。门店还没开，钱还没赚，数万元就直接充到外卖平台里了(包括小红书等其它渠道)，总之就是企图用营销来带动经营。这就是选址比经营重要的后遗症，因为选址很重要，但拿不到好的选址，所以就用营销来补选址，选址比经营更重要，那么营销就比经营更重要。

铁打的营盘流水的兵，餐饮门店代代转让，一边说生意难做，一边只会玩营销，这样的经营者实际是个经营无能之辈。在骗子里找爱情，运气好的可以被骗一辈子，而运气不好就另当别论了。

有些品牌方认为，产品好加智慧选址总可以了吧？比如品牌方给投资人讲故事，“我们有好厨师，我们也有大数据选址，更懂得如何通过营销做品牌，万事俱备，我就是明天的独角兽，就好比开始创业的马云，就差钱了，给我投点吧”。

投资人如果没见过什么世面/市面、如果不懂得思考，或许就被忽悠了，你今天出门去任何一家餐饮门店问，几乎所有餐饮老板都说我们的厨师团队牛逼、我们的选址能力千锤百炼、营销我们也是高手……但你会信么？所有人都说自己好，那么他们的生意为什么一言难尽？难道是运气不好？创业如果全凭运气，那你该转行去算命了。

今天的市场环境没有躺赢的机会，放弃幻想、回归经营

去年有想要创业的朋友找我们对项目把关(其实就是聊聊)，(为了避免无效沟通)我们问他：创业计划书写了吗？市场调研做了没？品类趋势分析把握多少？发展战略、顾客需求、品牌能力是否匹配？

对方回了几个问号，说这些东西有什么用？说我只是想创业，我有钱，这些我都不会。半个月后，他去加盟了一家快餐店(不需要厨师，总部给配送料包产品)，再过几个月，他把门店转了出去，不到半年亏了差不多一百万。

可以看到，一帮人傻钱多的懒汉正涌入餐饮业，如果把营销和料理包/产品拿掉，你会发现这些人就是一个经营白痴。他们很自信，总部/我有好的厨师，产品不用我愁，我们有厉害的选址团队，大数据报告可以给出这里的人几岁、爱吃什么、接受多少人均客单价的产品……结果呢？开几个月，顾客不来，他们开始做打折团购，看看哪里有什么网红产品自己也出一些，厨房研发很快，昨天拿到产品，今天就做得比网红店还要好看好吃。

他们的世界观是积木式的，搭起理想中的好厨师、好选址、好营销，那么生意就一定会成，但实际世界的世界观是生命的，金钱是心脏，经营是大脑。比如相亲的时候，媒人说，对方有好的心脏、强壮的体魄、漂亮的脸蛋，这听起来就是99.99分，但如果媒人说对方的大脑在2岁的时候烧坏了，智商只有2岁，这时候你大概扭头就跑。

切记：顾客看到经营无能的门店，他们也是扭头就跑，门店连经营都不会，食品安全又怎么能把控好呢！经营都不懂，又怎么会懂顾客？怎么会懂品牌？对于用心的东西，别人不一定能看得出来，但不用心的东西，明眼人一眼就看得出来。

经营是靠经验和能力的，人在没有经验的时候，总是对自己的能力迷之自信，你以为你做了很多，其实你没有。今天很多门店都是新店，新店开的时候，大街上、商场里已经开了无数家门店了，这也意味着，今天的经营是残局经营，顾客不会想这里有一家新店了，我们去看看，因为到处都是新店，顾客只会考虑，你这家新店到底有没有价值？

好比在一个残局下棋，棋盘虽然很空，但不是随意落子就能有赢面，不是有无数个机会，而是只有一个或者两个隐藏的机会，这需要看品牌和商圈的契合度、产品和品牌的契合度、品类的饱和度，残局下棋是如果一子落错，大概全盘皆错。

但实际会更残酷，近些年餐饮业每年开店和关店的数据都在两百万家以上，这一开一关差不多占整个餐饮业门店体量的30%-50%，也就是说，现实的问题是：在残局、如何在第一子落错的情况下力挽狂澜？答案是：放弃幻想、回归经营。

经营致胜，做餐饮确实得做难而正确的事儿

两个匹夫在打架，两人拉扯撕咬纠缠在一起，弄得脸红脖子粗，围观者喊着，打他头，叉他眼睛，但两人的手脚都互相拉扯无法腾出来，只能向对方吐口水。

这是今天餐饮业的现状，一群不会打架的人在打架，一群没做过餐饮的人在边上瞎指挥，人人都以为自己尽力了，毕竟打完都筋疲力尽。然而筋疲力尽不意味着你很努力，这只会显得你很笨拙，无论是体力的筋疲力尽还是智力的筋疲力尽，力发错了，没有结果，这都是无能的表现。

所以要回归经营，经营就是决策，再细分下去，经营是关于资源的决策，通过决策来产生超价值，它假定资源是有限的，而价值是可以通过对有限资源的决策而做到产出最大化，这个最大化有两点：一是经济收益的最大化(利润，这是来钱的)，二是资源影响的最大化(名声/口碑/品牌力等，这是花钱的，它可能不产生直接收益)。

有两点必须注意：其一，两个最大化不可只选一个，只要经济价值最大化会陷入“死要钱”的愚蠢境地，各类食品安全、各类管理剥削就会源源不断，继而导致品牌被舆论抛弃(如酸菜事件)，而如果只要资源影响最大化，品牌也会陷入雷声大雨点小的“不利地位”。只要钱活不下去，没有钱也活不下去，所以要均衡，这需要很大的智慧。

其二，无论是经济收益还是资源影响，它们都是门店资源和顾客需求的交流、交换才能产生的，这意味着，最大化首先是顾客被满足的最大化，其次才是门店所得的最大化。这同样需要均衡，只看顾客会被带偏，只看门店则陷入偏见与傲慢，所以这就是经营能力的重要性。

从根本来看，经营就是在两端的答案进行拉扯，不偏好品牌也不偏好顾客，但这两端就是全部。

结语

要想经营致胜就得明白一点：不要那些弯弯绕绕、不要躺平，顾客是给门店带来直接收益的，门店的一切都得围绕顾客展开，这是经营的核心(真顾客才是顾客，羊毛党不算顾客，而这个对品牌的蛀虫实际是品牌自己造成的)。

门店和顾客的关系也需要梳理，门店投资基本建设，如员工、产品等，基本建设就是服务，门店通过服务来满足顾客需求，再以此获得收益。所以经营就是把控这个过程的流畅、引导其价值最大化。

在关系环节，经营者站在更后一环，经营者并不给顾客直接赋能，经营者只给基本建设赋能，再让基本建设给顾客赋能。在这种关系下，经营者并不直接对接顾客，而是通过培训、培养和投资，让基本建设形成战略竞争力，比如让员工更好、让产品更强，再间接赋能顾客。这就是经营的全流程。

但在最后，我们还得做下补充，免得部分读者认为筷玩思维本篇文章说了很多但又好像什么都没说。

1)、简述选址和营销

回到战术的层面。选址不是一个独立的环节，选址其实是经营的一部分，经营者要用经营的思维发挥选址的价值超越。

不过今天的选址和过去的选址早已不是一个东西，过去全凭经验，今天是“技术+经验+决策”。老板可以自己用网络爬虫做数据分析，又或者可以直接购买商业地产数据分析报告，但不要认为报告给出的决策就是全部，经营者得自己去做“再分析”、去验证大数据分析的结论真实性，得自己去走一遭，用眼睛看、用双脚走、用大脑评估，之后再将该结论和自己品牌资源做对应，看看这个机会与自己是否契合。

PS：很多加盟公司都会提供选址分析报告，几十页分析貌似应有尽有，我们的建议是“数据再全，你得自己去验证，该做的事情不可少”。其次，有些数据是有偏好的，比如一个炸鸡品牌，它会保留对炸鸡分析有利的数据，数据当然是真的，不过只是偏好数据。

接着说营销，营销不是用来补充选址漏洞，它是来补充经营的。这意味着，你得为了好产品做营销，而不是为了获客做营销。好产品不是口头说说，毕竟任何一个品牌刚开业都会认为自己的东西是好产品，为了打消这个偏见，门店的好产品需要通过市场验证，只有在不折扣的情况下，顾客持续购买的才是真正的好产品。到了这个时候，你再去做营销也不迟(如果你想做百年老店，你不会认为开业营销非做不可)。

如果一个品牌要求加盟商还没开业/刚开业就做大额推广，只有两个可能：第一，这个品牌方不懂经营(只要短期面子)，第二，他们不管门店死活。有本事你就一直做大额营销，如果只做一个月，元气大伤，之后暂停大额营销，这就像受了伤还被推下悬崖，孤立无援。顾客早已看懂这些套路，薅羊毛后就不来了，核心顾客也觉得这个品牌有问题。

有些老板会想，我不做大额折扣，别人做了，那我岂不是输了？要记得，在错误的战场和错误的人打得鼻青脸肿，这只会徒增笑话。

2)、以经营为本质推导选址和营销

我们回到源头，在选址的时候，要知道这只是第一步，再好的选址也无法躺赢，选址要理性借助工具，也要自己去做再分析；关于开业营销的思考，开业营销可以做，但最好不要做折扣，尤其大额折扣更不要做。

有些人可能想，开业没有顾客盈门，这不是好兆头，我们的建议是：真顾客是福神，假顾客是饿鬼，你用(大额)折扣请来一帮假顾客，这才是最坏的兆头(钱花出去了，除了虚伪的面子，没有任何用)。

如果一定要做营销，建议等开业一段时间后再做，要先筛选出好产品，行业最稳妥的方法是先静悄悄试营业一个月做缓冲，通过这段时间找出门店的真顾客/福神、找出自己对真顾客的支持能力，模式完备了之后，再做其它事情(如营销)。这就是经营的本质及核心：投资建模、稳定模型、找出真顾客、提供支持、创造价值、最大化收益。

PS：特别说明，营销并不只是折扣，只不过今天餐饮业的大多营销动作就是在做大额折扣，营销可以做，当然这是另外的范畴。