如何做社区型餐饮？从一心一味、南城香中或能找到妙招

作者|王莉萍

最近，社区型餐饮的风口好像又回来了！

轰轰烈烈的“进Mall运动”仿佛还在昨天，购物中心的红利却变得越来越稀薄。

特别是在疫情的催化下，高租金、高成本、流量受限的商场店越来越让餐饮人不堪重负，餐饮人的目光又一次回到了社区，这个原本的餐饮宝地。

大品牌们纷纷抢滩社区店。

早在2021年5月时，喜家德就推出了副牌“吉真”，吉真主打东北水饺，定位“生鲜零售”，以“现包现卖”为特色，门店模型以档口为主，门店面积在10—30平米左右，是典型的社区型餐饮。

前段时间比较热的松哥油焖大虾，更是在2021年11月在深圳华强北开了第一家社区小店。几个月的时间，这家仅20平米的社区小店便做到了日均营收8000元的好成绩。

既然社区型餐饮如此火爆，如何才能做好社区型餐饮呢？今天餐饮O2O君以深圳一心一味、北京南城香为例，解析其成功秘诀。

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深圳社区餐饮样本：一心一味

深圳大品牌汇聚，高手如林，竞争激烈。一心一味作为一家创立于1999年，专营热卤小吃的品牌，却能持续以“小而美”的特性活跃在深圳餐饮市场。

即便是疫情导致餐饮寒冬的2020年和2021年，也能以每年8家门店的速度稳定增长，它是如何做到的呢？

一、瞄准热卤新品类，打造创新产品

相比于如今盛香亭等热卤入局新品牌，一心一味可谓餐饮热卤界的开创者。自品牌1999年创立开始，一心一味就让卤味在“门店现卤，现捞堂食”，创新了卤味“热吃”的新方式。

热卤品类最大的优势就是产品线短、标准化程度高、出餐效率高，人工少，复制非常容易。这样的产品选择，为后期一心一味扩张布局，打下了坚实基础。

一心一味创始人既是老板，也是技术传承人，掌握了热卤的独家配方。其热卤产品主要以鸡卤和鸭卤为主，产品有香辣、麻辣多种口味，非常适合社区小家庭小聚休闲场景。

其中，香辣鸡翅尖、香辣酱猪手、麻辣鸭掌等人气热卤，更成为了深圳城中村小青年小家庭的最爱。

在这个小吃小喝成为餐饮新风口的当下，一心一味光热卤产品就为品牌贡献了近60%的营收。

二、24H全时段运营，建立竞争壁垒

除了早期刚进驻中国的麦当劳肯德基，几乎没有连锁快餐小吃品牌能做到24小时营业，但一心一味很早就开始这么做了。

一心一味的24小时运营，并不只是一个经营时长的规定，而是能够真正做到满足顾客24小时各个时段的餐饮需求。

比如，在早餐时段，一心一味开发了5元、6元、7元等多选择人气早餐套餐，涵盖糖水、包子、豆浆等丰富产品组合，非常受消费者喜爱。

午餐、晚餐时段，则有金汤酸菜鱼套餐、梅菜扣肉鸡汤饭套餐、肥牛饭套餐等主力套餐饭选择，更有卤肉饭三件套、酱骨架三件套等传统卤味餐食组合，超值又能够满足饱腹需求。

2021年，品牌部分门店更是引入饮品类产品，以饮品+糖水+卤味的方式，为消费者打造独特下午茶。

在夜宵时段，则仿照麦当劳的12.9元套餐模式，创造了19.9元卤味夜宵套餐，搭配酒水饮料，全面满足消费者小聚需求。

正是通过这一系列产品组合，一心一味构筑“热卤+全餐段产品”的24小时全场景经营模式，建立了品牌的核心竞争力。

三、选址深圳城中村，打造高复购率

比起购物中心，社区型餐饮的租金成本优势明显。

而深圳的城中村，作为中国城镇化诞生的特殊社区模型，在租金成本上又比普通社区更实惠。同时，在人流量以及年轻人占比上，又比普通社区更有优势。

一心一味正是看中了城中村的这个特性，在选址上坚持“去中心化”，只选择深圳城中村等成本更低的地段，打造50-80㎡的社区型餐饮小店。

正是这样的选址逻辑，让一心一味品牌服务的客群非常稳定且复购率高，持久霸榜大众点评热卤回头率榜第1名。

四、聚焦深圳市场，建立品牌护城河

一心一味创业22年，始终坚守深圳大本营市场。这种策略就跟茶颜悦色当初坚守长沙市场一样，是为了在区域形成足够的品牌密度，从而建立品牌防御壁垒。

一心一味很清楚门店合力优势，聚焦深圳市场才更有机会借助消费者的认知力量，成长为更强大的快餐连锁品牌。

2021年，品牌对门店进行了升级，门头包装从不引人注目的纯字标形式，更换成为了如今的红色门店，加入品牌独特卤字标，同时加入了跑马灯、主推产品贴、展架、品牌地毯等元素。

同时在堂食系统、外带系统、外卖系统三大系统全面更新，建立了包装的统一记忆和传播符号，进一步加强的品牌的识别性。

一心一味扩张的速度并不快，发展22年门店也不过才49家。但其优秀的产品力、门店运营逻辑以及选址和聚焦区域策略，依然值得我们学习。

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北京社区餐饮样本：南城香

不融资、不加盟，从10年扩张10家店，到3年扩张50家店，疫情期间还能扩张增长。南城香到底是怎么做的呢？

如果说，一心一味是社区型餐饮的基础成功模板，那么南城香绝对是社区型餐饮的传奇范本。自2019年罗振宇跨年演讲后，南城香就持续被餐饮人当成社区型餐饮的代表。

那么，南城香又是如何做社区型餐饮的呢？

除了与一心一味同样的24小时全时段运营、社区选址、小店模型以及聚焦本地市场等策略外，小编认为南城香成功最核心原因，还是因为做好了一个字，“人”。

这个人有两个层面，一个是对外层面，即南城香的消费者；一个是对内层面，即南城香的员工。

一、对外层面：想消费者所想

每一个稍有经验的餐饮人，在面对新手时都会来一句，要站在消费者的角度看问题。这句话向来说起来容易，做起来难，但南城香做到了。

自从品牌火爆，门店发展壮大后，投资者和加盟商也纷至沓来，汪国玉一一拒绝了他们，最后甚至“躲”起来闭门不见。

很多人对此不理解，觉得南城香完全可以借助资本和加盟的力量，跑得更快一些。但汪国玉认为，走得太急的话，管理、品质、服务很容易出问题。负数即便扩大一千倍，它也还是负数。门店数量多，但管理、品质、服务跟不上，同样没有意义。

为了做出消费者喜爱的产品，南城香精简了SKU，回归初心，主打自己最擅长的，定位三大核心单品——馄饨、羊肉串、盖饭。

南城香虽然卖的种类少，但是可以吃的却一点都不少，比如饭，就有肉末茄子、黄焖鸡饭等等。

同时减少了产品对应的量，推出“一只烤串”、“半份馄饨”等等经济实惠的产品，让用户即使是在吃快餐，也能有更多的享受和选择。

为了获取顾客的信任，吸引顾客到店，南城香还提出了“五大承诺”，包括原材料看得见；超时10分钟未上桌的餐品免单；水果小菜免费自助；米饭免费添加；不合格产品免费退换。

汪国玉深知，社区型餐饮做的就是回头客生意，他着重强调：“即使在用餐低峰期，也得提供给客人高品质的饭菜。”

很多餐厅想做全时段但保证不了品质。因为厨房可能打烊了，给客人吃的可能是高峰时段积压下来的饭菜。如果要是单独生火，成本又更高了。

在南城香，馄饨是保鲜的半成品，哪怕低峰时期就一个客人，也可以现做。这就是从产品设计上保证了全时段的高品质。

而且，南城香已经拥有了自己的北京大兴区中央工厂，未来将就由工厂发车将包好的水饺运往遍布北京的各个门店，保证产品口味一致。

南城香就是以这样的方式，不断优化菜品结构，努力提升菜品品质，让消费者吃好、吃饱，吃得安心放心，从而不断复购，吸引源源不断的新客。

二、对内层面：多给员工一点

做过实体店的老板们都感同身受，传统餐饮企业有一个特点：就是人员流动率很高。如何才能留住人才呢？

单纯的给钱肯定是不行的，企业承受不住那么大成本，且可能没有多大作用。南城香想出的办法有以下两个：

1、即时员工奖励

一般企业采取的都是年终奖机制，只有到了年底才能获得业绩奖励。

但南城香不一样，南城香采用的是即时奖励。南城香每个月5号，把上个月的账全部算出来，然后7号开会公布。

每个店长都能看到报表，包括店里面用工的人数和成本，顾客投诉的情况，销售任务完成的情况等。根据这些数据，店长自己就能算出来，他这个月能挣多少钱。

南城香奖励一季度一兑现，而且兑现的时候很有仪式感，有专门的的激励大会，集团领导直接发钱。以这样的方式，将员工的工作动力直接拉满。

而且这种即时激励、即时反馈的制度还有一个好处，就是如果哪个店出了问题，当月就能看到，当月给出反馈。问题绝不拖到下个月。

2、让员工当老板

南城香虽然不搞门店加盟制度，但在总部统一管理的基础上，却鼓励员工承包门店。

总部跟店长签订承包协议，根据门店上一年的盈利状况给店长定一个任务，也就是今年你应该交给总部多少钱，多赚的钱和店长分成。

而且，不仅仅是店长，在很多岗位都实行承包制。比如门店的烤羊肉串的师傅。在南城香提供羊肉和设备的基础上，但羊肉串卖得越多，师傅拿到的提成就越多。

所以南城香门店烤羊肉串的师傅，可能比总部的经理挣的钱都多，这也是鼓励烤羊肉串的师傅能长期干下去。

正是这两个激励制度，让南城香不仅把员工和公司的利益捆绑，还能留得住老员工，吸引更多的人才进驻，为后期品牌的高速扩张打造了基础。

当然，外卖的发展也是南城香崛起的一大因素。借2015年崛起后，南城香紧跟趋势，打通外卖渠道，线上线下协同经营。

相关数据显示，南城香当前的外卖复购率超过70%，外卖在总体营收占比中达到50%。显而易见的是，外卖已经成了它不可或缺的第二增长曲线。

不过，南城香之所以能够把握住外卖风口，核心底层逻辑还是要归功于品牌的产品以及组织层面的优势。

总结：

除了一心一味、南城香，社区连锁餐饮还有更多的玩家：深圳有红荔村、牛大吉；广州有袁记云饺、物只卤鹅；北京有紫光园、田先生；上海有吉祥馄饨、五爷拌面、吴茂兴...

而在二线省会城市，基本上也是以社区餐饮为主流，福州的小餐饮一直都是社区模式，成都、武汉、长沙、南京、杭州等也是如此。

有数据指出，在人均GDP超过3000美元之后，社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%左右，有的甚至占到60%。

但是在我们国家，即便是最发达上海，社区商业也仅占社会商业支出总额的30％左右，距离发达国家40%的比例还有一段较大的差距。由此可见，中国的社区型餐饮依然拥有很大潜力。

然而，市场潜力巨大并不意味着成功就很容易。只要是餐饮行业，就有进入门槛低，竞争激烈的现象，未来餐饮创业，永远是倒闭的多成功的少，这是餐饮的铁律。

面对这样的状况，我们最好的策略就是，学习成功者的经验与路径，并通过这些经验去创造自己的成功路径。