疫情之下的餐饮低成本营销,6块钱封顶?

餐企老板内参   2022-04-21 12:05
核心提示:困难时期,餐厅的每一笔资金都更为珍贵,得精打细算省着花,在营销上抠门也抠到了极致... ...

​来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

作者:陈黎明

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餐厅盯上小成本营销

困难时期,餐厅的每一笔资金都更为珍贵,得精打细算省着花,在营销上抠门也抠到了极致,餐饮耗材如手提袋、杯套、杯塞等,竟成了品宣的主要阵地。

上周成功刷屏的瑞幸椰树联名新品,主要的看点就是椰树设计风格的杯套和袋子。新增成本很少,但它们给瑞幸带来了非常可观的流量和单品单周超过8100万销售额的业绩。

用户喜欢这款包装,瑞幸趁热打铁,公布物料源文件,不增加新成本的情况下,再一次推动用户传播。

很多人奔着这个包装购买了新品

部分图片来源:小红书

近期喜茶和藤原浩也联名了。喜茶做了限定的黑色杯子和黑色袋子,还配合藤原浩元素做了个爆炸头版的新头像,新品上线5天,60万杯卖出去了。

现在正好是春天出游季,一些餐厅通过赠送容易“出片”的小东西拉动销量。书亦烧仙草设置活动,到店购买新品“橙漫山茶花”能得到一个山茶花的小发夹,带动到店流量,还有一些品牌推出送樱花图案口罩的指定套餐,促进顾客消费套餐,提高客单价。

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小成本有多小?

低至3分钱,量大便宜

餐厅做的小成本营销可以分为两类。

一类是包装设计上的,像上面提到的杯子、杯套、包装袋之类的,这些东西是餐厅本来就要有的,现在将包装重新设计,变得更好看、更好玩,更具吸引力,新增设计费用。

另一类是小饰品、小玩具,比如上面提到的小发夹。它们是餐厅另外购买的低成本小东西,一般和在售产品有一定关联度,于是被当作餐厅产品的赠品。

它们都有一个共同特征——便宜。

【包装设计类】

  • 0.5元的“出圈潜力股”——包装袋

包装袋是餐厅必须要有的产品,尝试成本小,发挥空间大,相对来说,包装袋的出圈案例也更加丰富。

好利来也许是包装袋玩得最熟练的品牌,他们的手提袋更新频率高,且颜值在线。

小红书网友按色系排列自己收集的好利来包装

去年,一只带着“&”符号的荧光绿袋子突然火了起来,成为街拍达人的宠儿。很多人为了袋子专程去这家叫做“BUTTERFUL & CREAMOROUS 黄油与面包”的烘焙店。一些餐厅效仿这家店,做自己的绿袋子,也是得到一阵哄抢。

疫情后,餐饮品牌的外卖包装改良了不少,从图案到材质都做了升级。这样一来,餐厅菜品也被保护得更好,顾客好评度也随之增长。而且,一些餐厅的保温袋是需要用户加价选择的,这样餐厅的包装袋成本就可以被分摊掉,餐厅可以减少成本压力。

  • 0.1元的“年轻密码”——杯套

一位业内人士透露,杯套的成本在九分钱到一角一之间,常规大小的话,还能量大从优。这块小小的自由创作空间,撑起了茶饮咖啡品牌的上新宣传大任务,季节性更替新款杯套,搭配新品推出,餐厅新增成本很少,但给消费者常见常新的感觉。

餐饮高频率出新品对研发要求很高,但用换杯套缓冲一下,可以在保持上新节奏的同时缓解研发压力。

【小饰品、玩具类】

  • 0.5元的“颜值担当”——小饰品

小耳饰、小发饰的成本很低,批发平台上5角就能买到一对银针耳钉,进货量大还能拿到更便宜的价格。

年轻女性喜欢小饰品,餐厅将小饰品作为门店赠品,对于消费者来说,这家店的吸引力就蹭蹭蹭上来了。

左:书亦的小发夹和耳饰

右:海底捞(需求面积:900-1200平方米)的耳饰

  • 均价5分的“个性象征”——贴纸

有一些独立茶饮店、咖啡馆喜欢做轻周边的贴纸。或是印上一句标语,或者印上一句心愿,体现餐厅的风格。

  • 3-6元的“豪华选择”:小玩具

小玩具是小成本营销中最昂贵的一类了。

这一块,肯德基和麦当劳都很在行。业内人士透露,两家一个玩具的成本大概是5、6元钱,个别的3块多也能拿下来,“(比较贵)因为包含品牌使用费”。

老乡鸡北京旗舰店刚开业的时候,做了一个绿植盲盒,大的杯子里面有一包土、一包蔬菜种子和一个小夹子,小的是一个“植物蛋”。消费者加店长微信号进粉丝群就能得到。

老乡鸡的绿植盲盒,种子随机

这些小东西的成本低至5分钱,高至5、6元,基本上是“免费”的,消费者在特定时期过来买东西,就能得到。少数需要花费几块钱,或者一些积分。

小成本营销让消费者开心地帮品牌达到目的——售出新品、售出套餐,提高线下客流,给品牌创造话题,做私域流量,提高品牌好感度……

03

想做小成本营销

需要考虑哪些?

小成本营销经济投入少,而且操作步骤简单,对多数餐饮品类都有效。想要玩好小成本营销,需要让餐厅的内容提供这4种价值:

  • 美观价值——区分

小成本的东西受消费者欢迎的关键就是好看,且不要钱。对消费者而言,如果几家品牌的产品都差不多,选一个外包装好看的何乐而不为。

  • 实用价值——传播

好看之外,还需要实用,重复使用才能带动传播。

在地铁上经常能见到拿着这家那家餐饮品牌纸袋子的乘客,他们的袋子里已经换成了自己需要的东西,但这些顾客把袋子带出去,让自己变成一个广告位,就是在使用产品作为袋子的价值。

红包、对联这些产品就更不用说,直接上就可以了。

  • 素材价值——发酵

话题形成二次裂变需要更深层次的消费者参与,在餐饮的小成本营销上做二次创作。

比如将杯子可以用作花瓶,杯塞可以用作数据线保护套,纸袋子可以做成“纸巾盒”、包书皮纸、拼贴诗素材……

  • 符号价值——社交

小成本营销的东西带着餐厅的符号,有社交属性。喜欢同一个符号的人就会因为这个符号凑起来,打开话匣子。联名同理,拉拢两拨甚至几波符号的爱好者。

内参君有一次赶飞机带着好利来的袋子,空姐看到了,小声问这个袋子是不是好利来的新袋子,她非常喜欢。得到答案后,她还表示她是好利来忠实粉丝,下机后要去买。

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花小钱办大事

疫情当头,餐厅经营的不确定性增加,小成本营销实属餐饮人万难之举。

但在这样的环境下,餐饮人开拓触达顾客新方法,把本来就需要做的事情做得更好,用1角钱的杯套、5角钱的包装袋、5分钱的贴纸这些非常小的投入,给品牌创造非常多的收益。

不过在学习前还是要注意:小成本营销受欢迎的基础是产品没有明显短板,安全过关。

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