100个领军品牌半年复盘：谁在狂奔？谁掉队了？

撰文丨徐娜

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

近日，餐企、运动鞋服、美妆等各类上市企业陆续公布上半年业绩，有人欢喜有人愁。

上表所涉及企业，旗下品牌不乏《赢商网2021年度中国领军品牌TOP100》上榜品牌，如瑞幸咖啡、安踏、泡泡玛特、海底捞等。作为品类赢家，这些品牌的沉浮一定程度上反映所处赛道之变迁。

透过对这100个领军品牌“发展现状大调查”，我们发现3个派别：

（1）力争上游、反超品类老大的“反差派”品牌

（2）在品类低迷下，仍保持良好势头的“惊喜派”品牌

（3）随品类落寞，后劲乏力的“躺平派”

一起来看看：领军品牌们的“长青密码”与掉队原因，到底是什么？

一、反差派：大疆 vs 小米/华为，巴奴 vs 海底捞/呷哺呷哺

1、潮流数码：大疆加快布局，小米、华为扩张趋缓

2022上半年，12城购物中心潮流数码整体开关比为1.34，保持扩张，细分品类发展态势却经历“大起大落”。

户外运动消费成为市场新宠，运用于航拍、跟拍等娱乐场景的无人机趁势崛起。企查查数据显示，2022年1-6月，我国新增“户外”相关企业数量超80万家，同比增加107%；小红书“无人机”笔记超35万篇。

被称为“消费级无人机代名词”的大疆大展拳脚，今年上半年24城5万㎡购物中心内净开店数10家左右，保持增长势头，加快布局。

反观统领潮流数码的手机体验店，不复往日风光。据信通院统计，上半年“人均超一部”的国内手机市场，出货量同比下滑21.7%，更是呈现了七连跌。

窘迫的大环境下，购物中心手机体验店品牌整体扩张亦趋缓。上半年24城5万㎡购物中心内，小米之家净开店30家，相比以往大幅下降；华为体验店关店10余家，净开店仅个位数。

• 当下手机用户高度重合、产品趋同，以性价比出圈、带有黑科技标签、上线即时零售的小米，仍是大部分消费者“捏紧钱袋”下的换机首选；

• 而华为受制于芯片制裁、手机出货量大跌，大量门店面临无货可卖的状况而不得不关闭。

2、火锅：“双雄”深陷业绩泥潭，巴奴成新势力代表

火锅行业正经历“洗牌”阵痛。企查查数据显示，2022年1-6月，我国新增“火锅”相关企业数量为26112家，同比减少22.8%，降至疫情初期水平。

上半年，火锅双雄成难兄难弟，海底捞与呷哺呷哺亏损同比大幅扩大，净开店数为负。

2020年三季度至2021年一季度，海底捞9个月抄底新增近600家店，拖累平均翻台率。“抄底”失败加上之后实施的“啄木鸟计划”，海底捞短期内大幅度开关店，成本猛增，元气大伤。

为挽回业绩，海底捞也在不断增加副业“创收”，如推出冒菜、外卖烧烤等。但似乎成效甚微，不仅盈利未见起色、规模收缩，其引以为傲的“服务”也备受诟病。

◎图片来源：海底捞官博

以便宜低价的“一人锅”闯出赛道的呷哺呷哺，上市后品牌定位逐渐模糊，产品“提价不提质”，不断流失追求高性价比的消费者。2022上半年“回归性价比”，却在用餐体验更加丰富的竞品衬托下，泯然众人。

相比之下，深挖产品优势的巴奴毛肚火锅，稳扎稳打，门店持续扩张、翻台率提升、加快节奏全国布局，令人刮目相看。

今年上半年，巴奴毛肚火锅深耕郑州/北京/武汉、首进合肥/广州（筹建中），平均每月新开1家门店。

与逆势开店相应的是“开一家火一家”的巴奴现象——新店开业期间翻台率普遍超560%；多个城市节假日翻台率可到700%以上，如巴奴深圳卓悦中心店曾在七夕创下830%翻台率的好成绩。

目前，火锅仍是中国餐饮行业中营收规模的第一大品类，火锅赛道依然“宽敞”。“火锅双雄”的亏损，并不能仅归咎于大环境，更多是在于自身运营和产品定位出了问题。

二、惊喜派：半天妖、ICICLE、麦檬、The Green Party

2022上半年，12城购物中心焖锅/干锅、家居集合店、女装整体开关店均低于1，呈现收缩态势。众多品牌艰难求存，而半天妖、ICICLE、麦檬、The Green Party等领军者仍保持扩张势头，发挥稳定。

1、焖锅/干锅：烤鱼赛道生存难，半天妖在下沉市场游刃有余

企查查数据显示，2022年1-6月，我国新增“烤鱼”相关企业数量为3060家，同比减少近10%。曾每年新增超万家企业的烤鱼赛道中，大多品牌面临生存问题。

半天妖一骑绝尘，今年上半年24城5万㎡购物中心中净开店超20家，几乎无关店，远超同类其它品牌。作为通过高性价比走通下沉市场的典型代表，半天妖超六成门店在三线及以下城市，一线城市中仅在北京、上海开店，门店数占比约8%。下沉市场受疫情防控影响相对小，提升半天妖经营稳定性。

另外，凭借“青花椒烤鱼+大叉烤肉”等平价爆品、高品质的2元自助，半天妖常年霸榜各城市大众点评，已建成口碑护城河。

2、女装：新老迭代加速，ICICLE、麦檬稳而向上

竞争本就激烈的女装赛道，今年上半年持续收缩，12城购物中心开关店比0.84。此时，ICICLE、麦檬凭借强客群稳定性，表现尤为出彩。

其中，ICICLE以高级的品牌故事讲述与演绎能力、筑起的制衣技术壁垒，成功树立了“中国版Max Mara”的品牌形象。近半年在国内外市场“全面开花”，一边是进驻国内中高档/高档购物中心，一边在法国、日本分别开设二店。

麦檬则通过持续多年的巡回展览、一再出圈的跨界联名、拥有“1+N”复合业态的M+概念店，为高净值人群打造“新鲜感持久”的时尚空间站。今年上半年延续去年的扩张态势，在24城5万㎡购物中心净开店数超10家。

3、家居集合店：品类关注度走低，The Green Party圈住年轻人

2022上半年，家居集合店赛道竞争激烈，被认为“追不上年轻人”的一条、宜家等知名家居品牌陷入关店怪圈。而定位更加聚焦年轻人群的The Green Party，稳健扩张。

Slogan由“新鲜潮流聚集地”变为“自然玩趣生活集合”，产品、营销更具精准性的The Green Party取得了不俗的成绩。如上半年，品牌海宁银泰店通过赞助“浙江大学国际联合学院校园音乐节”，实现区域性资源爆破，单店销量破10万，获得5.4w+曝光。

三、躺平派：鲜芋仙、蕃茄田艺术、Sweet Color

区别于反差派、惊喜派中的“改革创新者”，上半年部分品牌面对所处品类下行的现状，未进行明显的创新动作，净开店数为负，如鲜芋仙、蕃茄田艺术、Sweet Color。

1、甜品/糖水：行业颓态毕露，鲜芋仙未能破局

鲜芋仙所处的甜品/糖水赛道，由于门槛低，难以打造产品护城河，市场份额被不断扩容的新式茶饮“抢食”，活成了随时可替代的“碗装新茶饮”，2021年至今热度持续下滑。

连年闭店后，创新乏力的鲜芋仙，未能在优势所剩无几的行业内逆风翻盘，不再是消费者心智中的首选。

2、儿童才艺培训：赛道进入“洗牌期”，蕃茄田艺术经历“阵痛”

双减政策、疫情封闭双重打击下，儿童才艺培训处于收缩状态，身处其中且高度依赖线下教学的蕃茄田艺术深受影响，今年上半年在24城5万㎡购物中心内未有开店动作。

另外，蕃茄田艺术不少分店出现因经营不善导致的关停、被投诉退费难，也在不断消耗品牌13年塑造的良好形象。

◎图片来源：蕃茄田艺术官博

3、美瞳：资本退潮后、行业根基羸弱暴露，Sweet Color错失红利期

去年融资20亿元的美瞳品类，今年上半年遭遇滑坡，整体开关店比仅0.52。作为风险级别最高的三类医疗器械，美瞳行业鱼龙混杂，极大限制了这一品类的持续扩张。

赶不上大部队的迭代速度、与更受青睐的Sweet Color指甲油“撞名”，美瞳集合店Sweet Color渐渐沉寂，其公众号、微博等社交平台在去年5月停止更新。

◎图片来源：Sweet Color官博

四、结语

“锁定品类，定义赛道”的新消费大势下，站在新风口、更符合消费者心理预期的品牌，正在与老牌势力交替赛跑，角逐市场。

除上述波动较大的品牌外，大多数2021年上榜领军品牌发展坚挺，其2022年典型创新动作如开设概念店、开发联名爆品、拓展业务等。

2022下半年，谁稳？谁悬？敬请关注赢商云智库将于2022年12月中旬发布的《赢商网2022年中国领军品牌TOP100》！

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