临近中秋,看餐饮人如何“卷翻”月饼市场

餐企老板内参   2022-09-06 08:00
核心提示:“靠着月饼上市”的广州酒家,去年在月饼业务上实现收入15.21亿元,毛利率高达56.46%。

王楚湉| 文

月饼预热

各出奇招

俗话说得好,月饼是中秋节的灵魂,吃月饼是习俗,送月饼是礼节,月饼市场广阔,早已不是糕点品牌的专利,餐饮企业纷纷入局,每到中秋时节,火锅、烤肉、茶饮、咖啡……各大餐饮品牌就会,出奇招,做营销,招招瞄准消费者的钱包,群雄逐鹿的时代已然到来……

正餐:

一颗月饼吃到饱

没有特色食材的月饼不是好月饼

要说餐厅做的月饼和普通月饼有什么不同,最大的区别就是食材,餐厅们对于创新这件事有自己独到的见解,菜里能放什么月饼里就能放什么,一颗就顶一盘菜。

你能想象火锅味儿的月饼吗?

珮姐初到广州就上演了中秋重头戏——火锅味月饼礼盒,辣椒红的外皮,牛油橙的内馅,光是配色就让人不自觉得想喝水,据说,口味也1:1还原火锅风味,花椒的麻,辣椒的辣,牛油的香……

成隆行蟹王府用蟹肉做月饼,将中秋餐桌上的两大霸主融为一体;云海肴推出六款云腿月饼,宣威的火腿再加上蜂蜜腌制,滇式风味浓郁到直接跳孔雀舞;还有南京大排档的桂花糖芋苗月饼,直接将经典甜品当作内馅……

每一颗月饼,都不会在别家吃到。

饮品:

好吃?好看!好玩!

正餐背靠强大的后厨,可以玩儿一把口味跨界,饮品则将心思花在了包装设计上。饮品的市场,年轻人的主场,还有什么是比又能玩又能吃更吸引年轻人的呢?

月饼包装还能做什么?星巴克说还能做相框和储物格,用月饼盒收纳过往的回忆,正好呼应了此次“月从此刻圆,记录每个MOON+MOMENT”的主题。

SeesawCoffee这次要玩点“野”的,直接将月饼装进了塑料工具箱。丛林徒步、海滩露营、河谷野炊……《户外赏月指南》给每一款月饼都设置了不同的食用场景,将今年最热的露营主题拿捏住。

如何将传统意象现代化,只需将月亮变成月球,再配上科技元素,就能将原本对传统节日不感冒的消费者吸引进来。乐乐茶也是这么想的,连续几年乐乐茶推出登月计划月饼,月饼盒变身月球灯,冲着包装下单者不在少数。

糕点:

都来卷?我们更卷!

优秀的口味才是拿手好戏

如果说正餐和饮品是半路出家,那糕点品牌就是科班出身。

比起火锅月饼和各种新奇包装,糕点品牌做的月饼就显得“朴实”了很多,不做繁复的设计,而是认认真真做味道,但这才是真正卷的地方,前者是灵感的迸发,后者则需要时间的积淀。

作为江浙沪新中式糕点的先头部队,泸溪河出手就是大招,一年只卖一次的鲜肉月饼再度回归。比起动辄几百的月饼礼盒,不到五块的鲜肉月饼拥有更广阔的群众基础,小红书关于泸溪河鲜肉月饼的测评就不下千条。

还有主推法式月饼的味多美、广式月饼的詹记、包罗京式、广式、苏式的稻香村,都选择在口味上下功夫。

为了抓住年轻人

它们有多努力

月饼的历史源远流长,稍不注意就容易和老土挂钩,如何做到新潮、有趣,各个品牌也是绞尽脑汁。

  • 联名年年有,今年特别野

在这个万物皆可联名的时代,总有一些联名是你想象不到的。

陶陶居作为联名大户,只有你想不到,没有它联不上,合作伙伴从餐饮业跨到互联网再跨到国企。

和珮姐联名推出火锅月饼;和腾讯QQ联名推出“月光宝鹅”;和广州地铁联名,买月饼送地铁模型和飞行棋;和中国邮政联名,大邮筒包装盒吃完还能当存钱罐。

除了和大企业联名,年轻人喜爱的大IP也是“兵家必争之地”,代表品牌——好利来、南京大排档。

要说今年最让年轻人期待的月饼礼盒,好利来×哈利波特的联名月饼一定榜上有名。不少顾客上演现实版买椟还珠,哈迷们表示冲着盒子和里面的赠品都会购买,消费的就是情怀。

南京大排档联名和平精英,月饼礼盒不光包装、文案处处体现游戏精髓,还真的能让你线下吃鸡,扫描日历上的二维码,就能获得空投福利兑换菜品,精准狙击吃鸡爱好者,老品牌也年轻了不少。

  • 迎合年轻人口味,从减糖做起

试问哪位年轻人没有立过健身减肥的flag,在健身人士的眼中,月饼=甜点=糖油混合物=热量炸弹。年轻人追求健康的决心不假 ,但也急需一块低卡的月饼来拯救这无处安放的仪式感。

于是,不少商家推出减糖低脂的月饼。

詹记作为新潮的品牌,首当其冲推出奇亚籽红茶月饼和燕麦月饼,突出的就是一个词——健康。普通的糖替换成海藻糖,以奇亚籽、燕麦、坚果为馅料,要知道这些食材在健身界地位堪比火锅在美食圈。

桂满陇打出口号,减糖不减味,用40%的代糖代替蔗糖,降低月饼的甜度和油腻度,再加入茶叶,凸显清香滋味,其中一款月饼的糖分甚至比苹果还要低。

虎头局、稻香村也从糖分入手,使用代糖,控制热量。

  • 包装设计小心机,戳中当下审美

上文说到,饮品赛道比别的赛道都爱卷包装,那是因为顾客年轻人多,年轻人容易被视觉效果打动,也更愿意为创意巧思买单。

这里再次提名桂满陇,不仅推出了低糖月饼,还将礼盒做成了一盏纸灯,既可以营造氛围又可以DIY手绘各种图案,哪个国风少女能拒绝在中秋之夜吃着月饼绘着纸灯呢。

奈雪的茶也一直在追逐国潮风的路上,除了精致的观秋望月礼盒外,还附上了一款敦煌飞天纸雕灯,只需要简单几下就能体会手工的快乐。

餐饮品牌通过心理、视觉、味觉,传达给顾客一个信息,你的中秋节,一定要有我们的身影。

餐饮企业做月饼的底层逻辑

餐饮品牌都来做月饼是打算转型零售吗?也不尽然,主要是因为好处太多。

  • 品牌周边,增强消费者联系

月饼的意义早已不是点心那么简单,对于各大品牌来说,月饼就是中秋节的限定名片,要尽可能展现品牌特色,才好笼络人心。那些拥有不少忠实粉丝的品牌,推出心意满满的月饼,就犹如节日走亲访友一样,会给顾客带来归属感,高粘性自然就建立起来了。

并且,品牌势能够高,也会有不少消费者自发来购买,就如同收集周边一样。但若是敷衍了事,反而会起到反作用,破坏品牌形象。消费者只有感受到品牌的心意,才会愿意主动买单。

  • 借势宣传,联名力量很强大

如何触达更多的消费者?联名是个好办法。商家共享消费者,跨度大的提高了知名度,跨度小的突出了品牌调性。

今年虎头局联名势头就很猛,不仅和茶米茶、凑凑组成了三家联名,还和九龙冰室推出“龙腾虎月”礼盒。仔细看这些品牌的特点就是新潮,瞄准年轻群体。

老字号松鹤楼和苏州博物馆联名,推出“松间月影”寥寥几笔勾勒出意蕴悠长,文化底蕴再上一个层次,是文艺青年送礼的首选。

  • 短期创收,节日经济要抓牢

艾媒咨询数据显示,2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元,2025年将达247.0亿元,年均增长率保持在8.2%以上。可见月饼市场潜力十足。

近几年,餐饮受疫情影响不小,上半年财报更是哀鸿遍野,所有餐饮人都在积极寻求自救的办法。月饼市场广阔,且又与餐饮关系甚密,餐饮品牌怎么会放过这块大蛋糕呢。“靠着月饼上市”的广州酒家,去年在月饼业务上实现收入15.21亿元,毛利率高达56.46%。

月饼本就是时令性产品,对于大多餐饮品牌来说不必全年投入,不影响主业的同时又能短期创收。

月饼生意虽好

但也要把握尺度

月饼战场鏖战正酣,内卷升级,总有一些品牌剑走偏锋,脱离了月饼本质。天价月饼、过度包装、搭售高档礼品,一个月饼送出了聘礼的架势。

今年国家发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,明确提出七点要求,其中这四点特别值得餐饮人注意:

一、对高价盒装月饼实行重点监管,对单价超过500元的月饼重点管控。

二、严格执行包装强制性标准,不得使用贵金属和红木等贵重材料,包装要在三层以内。

三、禁止月饼混合销售,不得以任何形式搭售其他商品,不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。

四、倡导行业自律,不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材,引导经营者合理定价。

月饼推出前要注意以上规定,推出后还需谨防被黄牛抬价,不然很容易无辜躺枪。茅台月饼原价318元被炒到了658元,好利来×哈利波特月饼也被炒上了六百……

餐饮人加入月饼大战,是自我的创新,也是市场的更新,在规范内使出十八般武艺,越是精彩,就越有收获…

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