临近中秋，看餐饮人如何“卷翻”月饼市场

王楚湉| 文

月饼预热

各出奇招

俗话说得好，月饼是中秋节的灵魂，吃月饼是习俗，送月饼是礼节，月饼市场广阔，早已不是糕点品牌的专利，餐饮企业纷纷入局，每到中秋时节，火锅、烤肉、茶饮、咖啡……各大餐饮品牌就会，出奇招，做营销，招招瞄准消费者的钱包，群雄逐鹿的时代已然到来……

正餐：

一颗月饼吃到饱

没有特色食材的月饼不是好月饼

要说餐厅做的月饼和普通月饼有什么不同，最大的区别就是食材，餐厅们对于创新这件事有自己独到的见解，菜里能放什么月饼里就能放什么，一颗就顶一盘菜。

你能想象火锅味儿的月饼吗？

珮姐初到广州就上演了中秋重头戏——火锅味月饼礼盒，辣椒红的外皮，牛油橙的内馅，光是配色就让人不自觉得想喝水，据说，口味也1:1还原火锅风味，花椒的麻，辣椒的辣，牛油的香……

成隆行蟹王府用蟹肉做月饼，将中秋餐桌上的两大霸主融为一体；云海肴推出六款云腿月饼，宣威的火腿再加上蜂蜜腌制，滇式风味浓郁到直接跳孔雀舞；还有南京大排档的桂花糖芋苗月饼，直接将经典甜品当作内馅……

每一颗月饼，都不会在别家吃到。

饮品：

好吃？好看！好玩！

正餐背靠强大的后厨，可以玩儿一把口味跨界，饮品则将心思花在了包装设计上。饮品的市场，年轻人的主场，还有什么是比又能玩又能吃更吸引年轻人的呢？

月饼包装还能做什么？星巴克说还能做相框和储物格，用月饼盒收纳过往的回忆，正好呼应了此次“月从此刻圆，记录每个MOON＋MOMENT”的主题。

SeesawCoffee这次要玩点“野”的，直接将月饼装进了塑料工具箱。丛林徒步、海滩露营、河谷野炊……《户外赏月指南》给每一款月饼都设置了不同的食用场景，将今年最热的露营主题拿捏住。

如何将传统意象现代化，只需将月亮变成月球，再配上科技元素，就能将原本对传统节日不感冒的消费者吸引进来。乐乐茶也是这么想的，连续几年乐乐茶推出登月计划月饼，月饼盒变身月球灯，冲着包装下单者不在少数。

糕点：

都来卷？我们更卷！

优秀的口味才是拿手好戏

如果说正餐和饮品是半路出家，那糕点品牌就是科班出身。

比起火锅月饼和各种新奇包装，糕点品牌做的月饼就显得“朴实”了很多，不做繁复的设计，而是认认真真做味道，但这才是真正卷的地方，前者是灵感的迸发，后者则需要时间的积淀。

作为江浙沪新中式糕点的先头部队，泸溪河出手就是大招，一年只卖一次的鲜肉月饼再度回归。比起动辄几百的月饼礼盒，不到五块的鲜肉月饼拥有更广阔的群众基础，小红书关于泸溪河鲜肉月饼的测评就不下千条。

还有主推法式月饼的味多美、广式月饼的詹记、包罗京式、广式、苏式的稻香村，都选择在口味上下功夫。

为了抓住年轻人

它们有多努力

月饼的历史源远流长，稍不注意就容易和老土挂钩，如何做到新潮、有趣，各个品牌也是绞尽脑汁。

• 联名年年有，今年特别野

在这个万物皆可联名的时代，总有一些联名是你想象不到的。

陶陶居作为联名大户，只有你想不到，没有它联不上，合作伙伴从餐饮业跨到互联网再跨到国企。

和珮姐联名推出火锅月饼；和腾讯QQ联名推出“月光宝鹅”；和广州地铁联名，买月饼送地铁模型和飞行棋；和中国邮政联名，大邮筒包装盒吃完还能当存钱罐。

除了和大企业联名，年轻人喜爱的大IP也是“兵家必争之地”，代表品牌——好利来、南京大排档。

要说今年最让年轻人期待的月饼礼盒，好利来×哈利波特的联名月饼一定榜上有名。不少顾客上演现实版买椟还珠，哈迷们表示冲着盒子和里面的赠品都会购买，消费的就是情怀。

南京大排档联名和平精英，月饼礼盒不光包装、文案处处体现游戏精髓，还真的能让你线下吃鸡，扫描日历上的二维码，就能获得空投福利兑换菜品，精准狙击吃鸡爱好者，老品牌也年轻了不少。

• 迎合年轻人口味，从减糖做起

试问哪位年轻人没有立过健身减肥的flag，在健身人士的眼中，月饼=甜点=糖油混合物=热量炸弹。年轻人追求健康的决心不假 ，但也急需一块低卡的月饼来拯救这无处安放的仪式感。

于是，不少商家推出减糖低脂的月饼。

詹记作为新潮的品牌，首当其冲推出奇亚籽红茶月饼和燕麦月饼，突出的就是一个词——健康。普通的糖替换成海藻糖，以奇亚籽、燕麦、坚果为馅料，要知道这些食材在健身界地位堪比火锅在美食圈。

桂满陇打出口号，减糖不减味，用40%的代糖代替蔗糖，降低月饼的甜度和油腻度，再加入茶叶，凸显清香滋味，其中一款月饼的糖分甚至比苹果还要低。

虎头局、稻香村也从糖分入手，使用代糖，控制热量。

• 包装设计小心机，戳中当下审美

上文说到，饮品赛道比别的赛道都爱卷包装，那是因为顾客年轻人多，年轻人容易被视觉效果打动，也更愿意为创意巧思买单。

这里再次提名桂满陇，不仅推出了低糖月饼，还将礼盒做成了一盏纸灯，既可以营造氛围又可以DIY手绘各种图案，哪个国风少女能拒绝在中秋之夜吃着月饼绘着纸灯呢。

奈雪的茶也一直在追逐国潮风的路上，除了精致的观秋望月礼盒外，还附上了一款敦煌飞天纸雕灯，只需要简单几下就能体会手工的快乐。

餐饮品牌通过心理、视觉、味觉，传达给顾客一个信息，你的中秋节，一定要有我们的身影。

餐饮企业做月饼的底层逻辑

餐饮品牌都来做月饼是打算转型零售吗？也不尽然，主要是因为好处太多。

• 品牌周边，增强消费者联系

月饼的意义早已不是点心那么简单，对于各大品牌来说，月饼就是中秋节的限定名片，要尽可能展现品牌特色，才好笼络人心。那些拥有不少忠实粉丝的品牌，推出心意满满的月饼，就犹如节日走亲访友一样，会给顾客带来归属感，高粘性自然就建立起来了。

并且，品牌势能够高，也会有不少消费者自发来购买，就如同收集周边一样。但若是敷衍了事，反而会起到反作用，破坏品牌形象。消费者只有感受到品牌的心意，才会愿意主动买单。

• 借势宣传，联名力量很强大

如何触达更多的消费者？联名是个好办法。商家共享消费者，跨度大的提高了知名度，跨度小的突出了品牌调性。

今年虎头局联名势头就很猛，不仅和茶米茶、凑凑组成了三家联名，还和九龙冰室推出“龙腾虎月”礼盒。仔细看这些品牌的特点就是新潮，瞄准年轻群体。

老字号松鹤楼和苏州博物馆联名，推出“松间月影”寥寥几笔勾勒出意蕴悠长，文化底蕴再上一个层次，是文艺青年送礼的首选。

• 短期创收，节日经济要抓牢

艾媒咨询数据显示，2022年中国月饼礼盒市场规模有望达到188.7亿元，2025年将达247.0亿元，年均增长率保持在8.2%以上。可见月饼市场潜力十足。

近几年，餐饮受疫情影响不小，上半年财报更是哀鸿遍野，所有餐饮人都在积极寻求自救的办法。月饼市场广阔，且又与餐饮关系甚密，餐饮品牌怎么会放过这块大蛋糕呢。“靠着月饼上市”的广州酒家，去年在月饼业务上实现收入15.21亿元，毛利率高达56.46%。

月饼本就是时令性产品，对于大多餐饮品牌来说不必全年投入，不影响主业的同时又能短期创收。

月饼生意虽好

但也要把握尺度

月饼战场鏖战正酣，内卷升级，总有一些品牌剑走偏锋，脱离了月饼本质。天价月饼、过度包装、搭售高档礼品，一个月饼送出了聘礼的架势。

今年国家发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出七点要求，其中这四点特别值得餐饮人注意：

一、对高价盒装月饼实行重点监管，对单价超过500元的月饼重点管控。

二、严格执行包装强制性标准，不得使用贵金属和红木等贵重材料，包装要在三层以内。

三、禁止月饼混合销售，不得以任何形式搭售其他商品，不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。

四、倡导行业自律，不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材，引导经营者合理定价。

月饼推出前要注意以上规定，推出后还需谨防被黄牛抬价，不然很容易无辜躺枪。茅台月饼原价318元被炒到了658元，好利来×哈利波特月饼也被炒上了六百……

餐饮人加入月饼大战，是自我的创新，也是市场的更新，在规范内使出十八般武艺，越是精彩，就越有收获…