连喜茶都没忍住“剁手”的柠檬茶，内卷到华东

头图来源|柠季小红书

今夏，柠檬茶们激战正酣。

桂源铺的“冻柠日”、更名“桂桂茶”等动作为品牌带来不少的曝光，啊爆柠檬茶融资、柠季扩店等消息给势头正盛的柠檬茶再填一把火。

柠檬茶的热度，与当年新茶饮如出一辙，甚至当年的当事人也躬身入局。2021年8月，喜茶以“喜小茶”的名义对王柠（需求面积:30-50平方米）做了并购，喜茶合计的持股比例为70%。被并购之时，王柠成立还不到2年。

喜茶加持后，王柠加速了全国化，这也是品牌们共同的路径，第二战场，品牌们不约而同选择了华东。

在发展的红利期，跑马圈地的品牌在加盟这件事上形成了共识，希望以此快速形成品牌势能，在排位赛名次确定之前抓住机会。只不过行业发展太快，一些问题正在显现。

华东，广东后的第二战场

奈雪的茶上市一周年后，最新的财报才表示，2022年6月首次实现月度盈利，友商喜茶不惜降价抢中端价位的市场。新茶饮的内卷，没有多少机会留给后来者。但柠檬茶赛道拓宽，出现了新的选择。

柠檬茶原本是广东地区流行的茶饮，据华经情报网，我国将近四成的柠檬茶门店位于广东省，目前有8042家门店。现制柠檬茶由传统港式柠檬茶演变而来，广东省作为柠檬茶重点消费地区，也是各个现制柠檬茶品牌和企业的聚集地。

奶茶从饮品变甜品、再到变成粥的戏谑，背后折射出，一味做加法的产品创新逻辑遇到消费者的反抗，做减法找爆款，将柠檬茶带进了红利期。

红利期的柠檬茶，单纯在广东“内卷”显然难以满足其胃口，于是，在全国化扩张的道路上，首站就是华东。

被喜茶控股之后，喜茶将其全国化扩张的能力复制到王柠身上，王柠开始走出广东。2021年9月，王柠在公众号上宣布品牌升级；10月，开始走出广东，开出成都、上海首店；12月，深圳新开3家门店，全国共有12家门店；2022年4月，武汉首店；7月，浙江、重庆首店。

不甘被广东的品牌抢占市场，华东本土的品牌也在加快拓展。今年8月，桂源铺舍弃掉了自己叫了11年的名字，改名桂桂茶，据媒体报道，此次更名是品牌定位的重新规划，奶茶行业朝着品类进化的路径发展，重做品牌战略和规划，从港式奶茶走向“清爽”的定位。同时，上海的柠檬向右、苏州的柠檬森林等本土品牌也加入战局。

尤其进入夏季，柠檬茶进入扩张旺季。根据窄门餐眼数据，柠檬茶品牌的门店扩张呈现阶段性，2021年4月至2022年10月进入开店旺季，品牌数读（ID：winlive2019）选取了11家柠檬茶品牌样本（包括啊爆柠檬茶、柠季、丘大叔柠檬茶、LINLEE、五二兰柠檬茶、王柠、挞柠、桂桂茶、茶救星球、快乐柠檬、柠檬森林）每月开店总数接近百家。值得注意的是，今年2月，挞柠反季新开了53家门店，一举拉高冬季柠檬茶拓店的上限。

拓店趋势上，柠檬茶也在寻求购物中心的加持。根据赢商大数据，11个柠檬茶品牌样本中，2021年购物中心新增门店接近60家，2022年至今新增将近百家。

不仅门店布局上，街边店、购物中心店双管齐下，在地域上，不甘于局限在广东的柠檬茶也在北方攻城略地。从购物中心门店分布来看，上海柠檬茶品牌的密度已经反超广东本地的城市，而因为柠季密集的布局，长沙也成为不容小觑的柠檬茶之城。

在这个11个样本品牌中，布局较早者快乐柠檬是仅存的突破千家门店的品牌，LINLEE以800多家门店位列第二，柠季（600+）、挞柠（500+）、桂桂茶（450+）门店数紧随其后，此为第一梯队；茶救星球、丘大叔柠檬茶门店数在200家左右，此为第二梯队；另有柠檬森林、柠檬向右、啊爆柠檬茶等区域型品牌，门店数在百家以内，稳扎稳打渗透本地市场。

规模，是软肋也是杀手锏

但随着越来越多的柠檬茶品牌进入，摆在柠檬茶赛道的问题越来越多。

首先是时间窗口正在关闭。“柠檬茶的红利到明年品牌格局也就差不多确定了”，一位王柠的加盟商告诉品牌数读（ID：winlive2019），这就意味着，在品牌排位终局之前，还有一年时间。

杭州滨江宝龙城店

行业对时间窗口的判断不尽相同，但是招徕加盟商快速扩展却成为了共识。啊爆柠檬茶、柠季、LINLEE、五二兰柠檬茶、TANING挞柠等品牌均开放加盟，全直营的品牌也有丘大叔、柠檬森林等品牌，相较而言是行业内的另类。

以加盟为主的品牌，在喊出扩展计划时更有底气和魄力。拿到融资的时候，啊爆柠檬茶“计划在未来的3年内，把加盟商数量扩增到2000多家，市场占有率目标向15~20%进军”，现阶段其门店有82家（窄门餐眼数据），购物中心门店不足10家（赢商大数据），柠季计划2022年全国门店数量预计达到上千家，据品牌方透露，其现阶段签约和落地门店超过600。

规模效应也鞭策着加盟商扩张自己的规模，单店收入天花板下，对于加盟商来说，拿到区域代理，才能在和品牌的博弈中，取得更多的议价权。

“开放加盟，品牌是在提供服务，更考验品牌的运营系统”，上述加盟商补充道，而如何驾驭人才、管控加盟商，成为柠檬茶品牌们要面临的另一个问题。在如何管控上，该位加盟商提供了一种思路，即利用数字化巡店。“品牌可以通过监控系统跟进直营和加盟店的日常运营，比如服务流程是否标准化，海报是否按时更换等，既能高效检核门店及时改善，又能减少人力和差旅费用。”

更迫近的问题是，天气转凉进入柠檬茶的销售淡季，今夏猛冲进赛道的加盟商，短暂收获之后要过冬。同时因为天气的问题，柠檬茶难攻进北方市场。从现阶段柠檬茶品牌的分布来看，最北进驻了北京和山东，北方市场进与不进，也在诱惑着场内玩家。

从菜单上看，热饮是对抗天气的解法。以王柠为例，品牌数读对比了北京和上海两家门店的菜单，北京门店可做热饮的有19款饮品，占所有饮品的66%，上海门店可做热饮的有16款饮品，占比60%。部分无法做热饮的产品并没有走进北京，如肉桂乌龙柠檬茶、黑柠鸭屎香、山茶花柠檬茶、山茶花奶茶等，而在北京，王柠推出了豆汁柠檬茶等极具城市特色的产品。

王柠北京三里屯店菜单

图源：大众点评用户@请叫我Vi大侠

王柠上海K11购物中心门店菜单

图源：大众点评用户@1wen19

产品的差异化正在帮助们王柠打开更广阔的市场，而其他品牌，如柠季，用中戏上戏北影年轻的艺人担任店长店员，并记录成一档短视频综艺“柠季男孩”，沉淀自己的品牌IP，在柠檬茶赛道加深差异化。红利期，用户、产品、规模、营销……柠檬茶品牌还有可以竞争的空间。

参考文献：

1、新周刊：广州的柠檬茶，史诗级内卷