西贝贾国龙“大手笔”做市集：80%市集+20%预制菜零售超市

餐企老板内参 王盼 杨柠睿 | 文

贾国龙“大手笔”做市集！

1600㎡、170道功夫菜，未来要多城复制…

“功夫煲仔饭”、“功夫粤菜馆”、“川渝烟火气”、“江湖烧烤摊”、“深夜小酒馆”……一边是滋滋冒着锅气的全球美食；另一边亲子互动、美食课堂聚集了不少家长和孩子；而不远处，氛围感十足的现场歌手“开唱”，一时间热闹十足。

昨天，在位于西贝集团总部的贾国龙美食市集“新店”，内参君往返于20多个摊位和170多道SKU，连吃带逛，“沉浸式体验”了一下午。贾国龙用“赌上自己名字”的骄傲，在不断尝试了各种版本的模型后，又一次尝试出了“新店型”，让人眼前一亮。

新店型最大的亮点在于：采用了“美食市集”+“美食超市”+“美食课堂”三合一的形式，打造出一个完全不同的沉浸式场景。

左上：美食课堂；右上、左下：美食超市；右下：美食市集

从菜品风味上来看， 在这次市集中，不仅延续了西贝的招牌主打菜红烧羊蝎子、茄汁莜面、西贝面筋，也将菜品范围从西北扩张到全国，老北京卤煮、广东肠粉、客家盐焗鸡等，基本上涵盖了各地特色美食。

而“韩式小吃馆”、“马来风情站”等异国特色美食摊位前的热闹程度也毫不逊色，足以见得贾国龙的“野心”，不仅限于中华传统美食。

从品类上来看， 中式正餐、休闲正餐、火锅冒菜、特色小吃、茶饮糕点等各种品类，突破了人们对西贝做正餐西北菜的固有印象，在脑海中对贾国龙功夫菜有了更具体的印象。

烤苕皮现场排队十分火热

喧闹的吆喝声音伴随着此起彼伏的欢声笑语，这一刻，市集的烟火气被彻底点燃。

这1600㎡中，80%面积的市集+20%面积的预制菜零售超市，让“新店”主打模型浮出水面。 在消费者逛、吃、玩，品尝了各式美食后，在市集一旁就是紧挨着的“美食超市”。

超市中的预制菜品，在市集上都能找到、看到、品尝到，价格是市集上的八折左右。占地两三百平米，70多种sku中，大部分都为即烹类型，省去了传统预制菜的繁琐步骤。

采用了“市集+”模式的贾国龙，用开店的模式做预制菜，让大家从另一个视角来重新认识他们。

从大店到小店，如今再做“大市集”

豪赌之余，贾国龙自己如何定义？

众所周知，从西贝到贾国龙功夫菜，再到如今的市集。贾国龙算是走了一条“大店→小店→超大店”的路线。

市集是在西北菜原来的餐厅模式上，做了放大和延伸。无论是体量，还是氛围打造，和过去两年外界一致定义的“预制菜”的概念完全不同。并把美食广场的“到店”模式，和超市自提的“到家”模式做了很好的组合。

以前是“高品质+慢产品+快渠道”的尝试，如今则依托中餐现代化，变成了“快产品+慢渠道”，在后端大规模量产，反而在渠道上变得长尾和静态。

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对于这次尝试，贾国龙坦言：西贝的基因在美食、在餐厅，我坚持自己是“开饭馆”的，未来我将继续用餐馆模式做功夫菜。

从2019年9月，贾国龙第一道“功夫菜”羊蝎子问世开始。到疫情反复催生出的预制菜“红利”，再到现在，两年半的时间里，贾国龙做了不同的尝试，也“暗中观察”了市场中的沉浮。

无论是陆正耀的“声势浩大”还是罗敏的“一夜收割”，都没能让贾国龙浮躁起来。在他心里，“我不是做预制菜快消品，不是食品工厂，而是‘开饭馆的老贾’。”

这一点，从贾国龙尝试出来的成果可见一斑：无论是产品定价、定位，还是开店模式，贾国龙一直在强调“品质”和“功夫”，都以“重研发”、“重投入”的方式在探索。

至于市集的未来，贾国龙也提到了几个重要信息点：

1、未来，市集要持续开3000平米以上的店。 店内由三块构成：美食广场、美食超市、美食课堂。市集的模式，可复制，可持续，任何一个城市都需要市集。

2、选址重点关注文创园，主要营业时段是夜市。 聚焦年轻人，像一个“美食市集”，有吃有喝，可休闲，可社交，有轻娱乐的功能。

3、也会重点关注商业综合体，用“一个品牌多道菜”干美食广场。 比如进驻商业综合体的负一楼、负二楼，自己做自己的B端。

他想做中餐现代化的领导者。

发布会上有一句话被反复提及：“传统中餐烹饪艺术+现代食品科学技术”。中餐现代化，就是食品的预制化，这也是贾国龙自己对于预制菜中“预制”二字的深刻理解。

市集模式背后：

预制菜仍需努力“教育”市场

纵观贾国龙的每一次探索，不难看出其在“市场认知”和“市场需求”中不断寻找平衡。换句话说，他尝试用不同的版本，来努力“教育市场”。

内参君尤其记得，最初的“贾国龙功夫菜”，开在北京丰台万达，用冰柜外摆的形式做零售，被吐槽“高价罐头餐”；随后，在西贝店中，开档口店，同步上新线上平台；再然后，贾国龙做起了“功夫菜”小店模型，北京世纪金源店和新荟城等店，去除预制菜痕迹，客单价降低“像个升级的快餐店”，品类上增加小炒比重，强调“锅气”和“性价比”。

而如今的市集，再一次加重“烟火气息”的比例，加上美食超市、美食课堂的结合，打造出了一个给人体验感、沉浸感极强的空间。顾客“逛、吃、玩”之后，再去预制菜超市购物回家，一条龙服务，让C端顾客从另一个视角来接纳预制菜。

从贾国龙的自述的选址策略上不难看出，无论是文创园还是商业综合体，市集都承载了一定的社交属性。 在一个可休闲、可社交、有轻娱乐功能的场域下，把预制菜的“好”传达给年轻人，以此来链接这一具备高传播力的群体。贾国龙的这一次尝试，可谓一箭三雕——做好体验感、服务年轻人、到店和到家深度结合。进一步探索预制菜零售和堂烹之间、以及人货场之间的平衡。

业内人士分析，这种想法不仅和贾国龙自身定位有关，或许也与陆正耀舌尖英雄的“倒闭潮”和罗敏的“口碑溃败”有关联：陆正耀和罗敏重逢在预制菜，但二者都走了极端，一个是在市场并没有形成良好认知的情况下强行开零售店，一个是用纯互联网逻辑、低价策略搅局原本就浮躁的市场。

而对于开了34年餐馆的“老兵”贾国龙来说，这两条路，都不是他应该走的。

大胆猜测贾国龙的未来：

价格持续下探，模式更加精简

“市集+”模式固然有诸多好处，但也有一些业内人士认为这种模式过大过重，大面积复制的难度太大，动辄几千平米的美食市集能否在多个城市中多点位铺开有待商榷。

此外，这种模式下产能和渠道怎样匹配，也是需要面临的挑战。

据了解贾国龙功夫菜目前主要依赖于西贝工厂的富余产能来进行产出，针对性的工厂正在搭建过程中。若工厂搭建完毕后，市集开店速度、渠道铺设规模，匹配工厂规模化量产产能，或是一个挑战。

同时，在贾国龙不断的尝试中，几次迭代下来，客单价逐步下降、品类也逐步走向丰富化。

从一开始“八大菜系”中“牛大骨、臭鳜鱼”这些菜品动辄上百的“大菜”；到后来“66道家常菜”中下调客单价至人均70、80；再到现在的零售超市里“酸菜鱼”、“香菇焖鸡”、“梅菜扣肉”等家常菜的价格大多在20、30左右，贾国龙也表示，这次的模型调整中也包括了客单价的调整，会更多的让利于消费者。

尽管如此，贾国龙功夫菜现如今的客单价仍旧处于预制菜行业的高端，与目前市场低价性价比主流预制菜相比，既有差异化竞争优势，也有零售价格挑战。

不过，内参君认为目前预制菜赛道的大多数供应链玩家，由于过去产业链分工不同，是缺少美食基因的，也是造成目前预制菜被广为“吐槽”的根本。无论如何预制、背后采用什么高科技，最终能否为消费者奉上一餐好吃的美味，才是餐饮产品的核心。

而这次贾国龙功夫菜“回归”美食、餐厅，恰恰是进入了西贝最熟悉也最擅长的领域。

著名财经作家吴晓波在最近的一次演讲中说：“你的钱都是从最熟悉的领域赚到的。”