艾媒咨询｜2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书

90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，新的消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起。调研显示，兴趣消费产品持续渗透到新青年消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在新青年消费者中的影响力较强。

核心观点

市场现状：消费主力群体更迭，新消费需求驱动“兴趣消费”潮流涌起

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。于是，“兴趣消费”概念在近两年内快速发酵，并已形成一定产业规模。艾媒咨询分析师认为，兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，也逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。

用户调研：“新青年”正在为兴趣买单，这届年轻人兴趣消费月支出占比近三成

新青年群体在消费上内涵的多元化兴趣价值表现成为时代的文化符号，是当前社会潮流的风向标。调研数据显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。兴趣消费与生活消费品的关系已经逐渐紧密，兴趣消费产品持续渗透到消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的「好看、好玩、好用」的产品在消费者中的影响力较强。

行业趋势：兴趣消费潮流涌动，多品牌花式捕捉消费者兴趣需求

兴趣消费成为新潮流，丰富的媒介应用和自身的供应链能力将成为企业追赶兴趣消费风潮的关键。IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等成为品牌引导消费者兴趣的重要手段，新零售、轻餐饮、潮社交等赛道也涌现出一批兴趣消费的标杆企业。

“兴趣消费”概念定义

近年来，社会物质生活日渐富裕，人民精神文化需求日益增长，消费群体迭代，消费领域兴起了“兴趣”引导消费的浪潮。

“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

巨量算数提出“兴趣的本质是对美好生活的向往，圈层文化多以内容为载体传播，进而带动因内容而激发的兴趣消费”。

艾媒咨询分析师认为，兴趣消费是在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念，主要体现在拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除了关注产品/服务的实用价值外，还追求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值，甚至愿为这些附加价值产生的溢价买单的消费现象。

大众可支配收入增长迅速，消费支出占比持续扩大

2021年中国居民人均可支配收入为35128元，比上年实际增长8.1%；居民人均消费支出24100元，比上年实际增长12.6%。其中，人均服务性消费支出10645元，比上年增长17.8%，占居民人均消费支出的比重为44.2%。2022年第一季度，全国居民人均可支配收入10345元，同比增长5.1%。艾媒咨询分析师认为，大众消费水平不断提高，服务性消费支出增长迅速，国民将追求更高的产品服务品质。

“兴趣消费”成为不可忽视的重点经济趋势

近年来，个性化、多元化的消费需求与日俱增，研究消费者的兴趣所在，或能为品牌与行业调整和优化供给找到方向。2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富首次提出“兴趣消费”概念。随后，众多主流媒体、行业学者、企业高管纷纷围绕“兴趣消费”展开讨论，人民日报海外版指出，中国兴趣消费市场潜力巨大，无论是相关部门出台政策，还是企业制定发展规划，都不可忽视“兴趣”这个大市场。

中国消费趋势发展：“兴趣消费”时代来临

关于中国消费的发展趋势，不少行业学者、行研专家、零售企业家的研判趋向于——追求情感价值、意识个性化的消费时代到来，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富将这一现象称作“兴趣消费”。艾媒咨询分析师认为，兴趣消费是在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念，可以被赋予到所有引起人们情感共鸣的消费品上，拥有迭代速度快、附加价值高、文化性强等特点。

中国兴趣消费产业图谱

发生兴趣消费的原因：“悦己”和“社交”

调研数据显示，电商平台、品牌官网和社交媒体等公域流量渠道、私域渠道和线下门店均是消费者接触商品的重要渠道。消费渠道方面，小程序商城、电商直播和线下门店都是新青年兴趣消费的主要途径。艾媒咨询分析师认为，目前新青年群体从“种草”到消费的渠道有较强的延续性，以用户全生命周期管理为主打的私域流量渠道有助于培养用户粘性，帮助品牌更好地捕捉用户兴趣。

「好看」的产品销量增长，产品颜值映射精神追求

数据显示，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，高颜值产品的销量增长数据往往更可观。艾媒咨询分析师认为，高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素，在这个设计“内卷”的时代，品牌方将要更用心研究消费者的审美需求，让「好看」成为兴趣消费产品的必要元素。

新青年对「好玩」的产品有更高的青睐度

调研数据显示，消费者更倾向于购买设计款/IP联名款生活日用品。究其原因，艾媒咨询分析师认为，IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年独具吸引力，而品牌发展IP策略的关键在于识别和挖掘IP的价值和影响力，并将其设计打造成为「好玩」的产品。除IP外，产品的创意性、趣味性同样值得消费品牌深耕，「好玩」的产品才能吸引新青年的目光。

「好用」的产品更契合新青年的兴趣消费需求

调研数据显示，新青年消费者对生活必需品较为关注实用性和质量；对非生活必需品消费，除了最关注的质量因素，商品的时新性、品牌调性、设计等兴趣因素也是新青年消费者关注的重点。艾媒咨询分析师认为，随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，商品附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响，但高品质、实用性强的「好用」的产品才能抗住市场经济的考验。

深度洞察兴趣偏好，不断拓宽“兴趣消费”边界

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富依托多年的零售管理经验，对消费市场有前瞻性洞察，于业内首次提出了“兴趣消费”概念。他认为新消费就是兴趣消费，名创优品基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，不断拓宽兴趣消费产品品类，在联合大耳狗、草莓熊、三眼仔、苏利文等著名IP推出系列联名产品的同时，以“用户共创”新模式与年轻人同频共振共同探索，在国潮、宠物、生活美学等多领域持续推出“好看、好玩、好用”的三好产品，持续引领消费潮流，推动消费行业创新变革。

私域运营+兴趣造物——捕捉兴趣的“侦察机”

兴趣消费时代，名创优品改变传统产品研发与销售运营模式，在产品研发阶段，名创优品聆听用户真实体验反馈，基于用户痛点不断升级、改良，与用户共同“兴趣造物”。同时，在私域利用“聚类”算法，划分兴趣社群，不断精准输出产品内容，高度匹配用户消费偏好，精准转化对应兴趣圈层的用户。2022年大耳狗新品上线，首发当日全渠道销售额近600万，其中私域用户贡献占比超60%。

供应链保障+全球化布局——兴趣消费的支撑力量

供应链能力是支撑名创优品追赶兴趣风潮的重要保障，凭借庞大的设计团队和供应商网络，名创优品可以快速将新兴趣潮流转化为实体商品，投入市场，形成从兴趣到消费的转化闭环。另一方面，名创优品坚持全球化布局的战略，通过本地化运营，持续拓展业务版图，并吸收全球各地的兴趣元素，为产品设计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，引导消费潮流。

潮玩梦工厂TOP TOY—中国积木市场潜力巨大

TOP TOY品牌成立于2020年12月，是名创优品旗下的潮玩梦工厂品牌，产品线涵盖积木、手办、盲盒等核心品类。TOP TOY通过打造新产品线，不断开发原创IP，吸引年轻人消费。以积木市场为例，TOP TOY认为“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义，将国潮文化与潮流玩具深度结合，颇受消费者喜爱。2022年“六一潮玩节”，TOP TOY全渠道单日营业额破1000万。根据天猫官方发布的618潮玩品牌销量排行榜，TOP TOY上榜TOP10。

中国李宁：加深国潮绑定，同步渗透多元潮流文化

基于“国潮”理念诞生的中国李宁抓住了“国风复古+运动时尚”的兴趣浪潮，除国潮元素外，中国李宁也不断挖掘说唱、篮球、街舞、滑板等年轻喜爱的运动潮流元素，俘获更多兴趣圈层的用户，为品牌可持续发展打造新增长极。

安踏：国潮运动顶流品牌

安踏（中国）有限公司创建于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。2009年，安踏收购FILA，标志着品牌从专业运动转向时尚运动领域。安踏经过三十年的发展，旗下有FILA、ANTA、始祖鸟以及Wilson等共25个品牌，通过不同领域的品牌布局，品牌矩阵三条增长曲线全面渗透多层级市场，满足不同人群兴趣需求。

趋势一：新青年消费与社交深度绑定，情感附加值成重要选品标准

新青年消费与社交深度绑定，看重商品能否“悦己”和“社交”

兴趣消费潮流带领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素。艾媒咨询分析师认为，对品牌而言，用兴趣配对圈层，将产品设计与不同社交场景进行融合，将会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

情感附加值成为新青年购物衡量的重要标准，更能提高产品溢价接受度

随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，情感附加值成为新青年购物新的衡量指标。艾媒咨询分析师认为，兴趣支配的消费行为使得商品的使用价值和情感价值逐渐分离，联名款、定制设计款商品往往会获得更高的溢价接受度。对品牌而言，捕捉新青年的兴趣风向，挖掘不同IP的价值，并将兴趣转化为消费商品，能够有效提高产品附加值，获得更高的品牌效益。

趋势二：以价值认同为核心，IP或为品牌快速进入新圈层的入场券

在IP联名产品屡次引发年轻人抢购的消费大潮中，挖掘潜力IP、孵化自有IP、联合共创IP，引导消费者的兴趣消费风向，将助力品牌快速突破原有圈层，提高产品附加值，获得更高的品牌效益。但有些品牌往往只抓住了一些表面的兴趣元素，没有在精神上与年轻人产生真正的价值认同。艾媒分析师认为，品牌需要把握消费者的情感诉求，在文化价值观上与年轻人同频共振，在兴趣内容上与用户共创，在消费链路上策略性“围剿”，才能抓住年轻人的情感价值需求核心。

趋势三：私域/社媒与供应链助力兴趣“洞察—定制—种草”闭环

私域和社媒助力品牌的“兴趣洞察”与“兴趣种草”

互联网市场进入下半场，互联网运营和营销的重要性也日益凸显，其中社交媒体和私域渠道成为了品牌捕捉用户喜好的重要渠道。一方面，品牌通过互联网信息抓取能力，可以快速获得用户的兴趣需求，捕捉兴趣风向；另一方面，品牌通过建立用户标签体系，可以不断通过兴趣标签、情感共鸣、圈层交流等提高社媒和私域渠道的活跃度及转化率，反哺到兴趣消费体系中，形成“兴趣定制”的产业闭环。

优秀的供应链成为品牌“兴趣定制”模式的强大支撑

除了互联网信息获取能力，企业的供应链从“兴趣元素”获取到产品设计、生产再到物流运输的快速响应能力，也是“兴趣定制”模式的重要支撑。在全球信息互联时代，完善的供应链布局能够帮助品牌追赶兴趣消费风潮，从快速迭代的兴趣潮流中获得消费红利。

趋势四：融合创新消费场景，刷新线下购物体验

2022中国消费者大调查显示，超五成的00后、95后认为，与朋友社交闲逛、体验新店才是线下购物的主要吸引力。于是，主题店、概念店等具备场景化设计和打卡社交属性的新式门店更受年轻消费者青睐，在货品相同的情况下，门店独特的在地性设计与美学理念满足消费者追求个性、时尚的兴趣需求，也将线下消费趋势带向新阶段，在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和用户形成新联系。

2021年以来，Lab（品牌实验室）、Gallery（美术馆形态）、Park（开放社区）等门店新物种不断诞生并开启流行。2022年，在兴趣消费影响下，线下消费场景持续创新，IP主题、跨界联营、城市概念等多元兴趣文化的创新融合，为品牌线下店注入新的空间内涵，提升年轻人的消费体验。