金茂览秀城未央

作者：刘满桃

从确定“览秀城”这一品牌起，如今已过去六年多时间，中国金茂第三座览秀城终于进入新阶段。

继2016年长沙金茂览秀城、2021年南京金茂览秀城开业后，今年第三座览秀城传出即将面世的消息——9月15日，张家港金茂览秀城举行倒计时100天启动仪式，预计将于12月23日正式开业。

由于商业地产项目本身的特点，要打造一个新项目通常要耗时数年，这或许也是“览秀城”给外界感觉发展缓慢的原因之一。

按目前的速度，平均两年多开出一个项目，要达成2019年“520”（5年内完成20座览秀城）全国布局的计划似乎已不太可能。

当初踌躇满志的金茂商业上市计划，暂时也没了消息。

造成如今这种局面的原因有很多，如新冠疫情的出现，如房地产行业调整，甚或全球经济衰退等等。

另一方面，宁高宁在9月23日也正式卸任中国金茂董事长一职，这个当初赋予了“览秀城”意义的掌舵人离任，可以感受到览秀城的发展或许也将不同。

有消息透露，2022年将会是金茂商业里程碑式的一年，预计将于2022年开业的张家港金茂览秀城、青岛金茂览秀城、天津金茂汇是金茂为城市发展打造的商业新名片。

如今谈论成败为时尚早，但仅就如今特有的市场环境以及目标达成情况看来，回顾其高低起落也未尝不可。

“前人”栽树之后，“后人”能否乘凉，要看览秀城能否真切找到自己的方向。

赋名

中国金茂早在2005年已开始涉足商业地产，但早期一直停留在探索阶段，直到2013年正式成立商业事业部。

但要说真正开启高光时刻，或许还是2016年宁高宁出任中国金茂董事长，并迅速推出“览秀城”这一商业品牌开始。

在那时，人与“城”是相互成就的极好例子。

因为在加盟金茂之前，宁高宁已先后主持创立了万象城和大悦城两个商业IP，似乎只要他出手，就没有不火的理由，因此在大家预期中，“览秀城”将成为下一个家喻户晓的商业IP。

据称，在宁高宁的商业哲学中，第一个一定要是经典。

2004年，深圳华润万象城问世时，外界深感震撼，这个占地8万平方米、总建筑面积50万平方米，仿照东京银座的商业综合体一举成名，并成为国内Shopping Mall范本。

但就在深圳万象城落地后不久，宁高宁被调任到了中粮。由其一手创立的万象城产品线声势有所渐弱，但这个品牌形象已成功刻入人们的认知中。

2005年，宁高宁开始梳理中粮集团地产业务，划分中粮投资性物业和住宅发展业务。理清架构之后，中粮商业地产业务也实现了从无到有，并成功登陆香港资本市场。

对中粮地产业务而言，很重要的一点是大悦城品牌的创立。有评价说，直至今日，宁高宁在中粮的开山之作“北京西单大悦城”依然是业界翘楚。

很显然，这些光环加持之后，2016年5月调任中国金茂董事长一职，也让外界对金茂商业的前景充满期待。

当年5月19日，刚刚挂职金茂十天，宁高宁出现在了金茂商业战略发布会现场，外界对金茂商业接下来的发展高度关注，也正是在这次活动上，宁高宁的“第三座城”——览秀城有了自己的名字。

根据宁高宁当时的说法，在漂亮、秀丽、神奇、享受等关键词构筑的语境下，他想到了杜甫《望岳》中的诗句“造化钟神秀，阴阳割昏晓”，由此有了“神秀”的半成品。

加之金茂本身的品牌，衍生出“金茂秀”的构想，但囿于和住宅产品线并无区分，宁高宁再次取义“会当凌绝顶，一览众山小”，最终形成了“金茂览秀”的构想。

“造化钟神秀”、“一览众山小”。自此，这个寄托了金茂商业对于未来商业形态构想的新品牌跃然而出，旨在成为时尚消费的领航者。

2016年时，国内商业地产消费市场是怎样一幅发展景象呢？据观点指数报告显示，中国居民人均可支配收入2015年达到21996元，同比增长7.4%，超过当年6.9%的GDP增速。

随着收入水平更高、消费意愿更强烈的中产阶级崛起，中产时代商业潮流来袭，消费者更为注重体验式消费，强调除了商品买卖之外的情感交流、商品品质以及购买场景，消费行为也从单一强调商品价格向复合型转变。

因应市场特点，览秀城同样着重关注年轻人“体验”感的需求。如率先在2016年9月30日开业的长沙金茂览秀城，系中国金茂旗下首个自主经营的滨水系智能体验型购物中心，整体定位为一站式家庭购物中心。

来源：企业公布，观点指数整理

第二个面世的南京金茂览秀城，经过升级改造后，2021年焕新开业，主要打造文化艺术与商业IP的跨界视觉体验，以满足不同口味的年轻群体需要的独特体验，打造城市潮流、文艺、多元的社交生活聚集地。

退热

宁高宁曾说，“览秀”要比大悦城、万象城的名字好，或许五年之后，这个名字将会火遍大江南北。

那时，无论是金茂还是地产界，对于览秀城的期望都极高。

而在览秀城出现之前，金茂商业已经已初步完成了7大城市的区域布局，旗下筹开和运营的商业项目总建筑规模到80万平方米。

创建览秀城之后，金茂商业彼时产品线多达四条，包括定位为城市商业中心的金茂汇、以社区商业为主的金茂湾购物中心以及分别对应商务配套和旅游地产商业的J·LIFE。随后的发展历程中，中国金茂明确了两条产品线，一条是城市级/区域级商业，以“览秀城”为主打品牌，另一条是精致社区商业，以金茂汇和J·LIFE（金茂时尚生活中心）为主打品牌。

不过金茂商业下属项目多依附于中国金茂发展的大型综合体项目，览秀城也不例外，比如长沙项目是梅溪湖国际新城的组成部分，青岛项目则位于胶州湾畔打造的百万平米综合体内。

作为第一个览秀城项目，中国金茂显然花了不少心思。

据观点新媒体了解，长沙金茂览秀城坐落于长沙百万级商圈梅溪湖国际新城内——这是金茂有名的城市运营项目，被誉为长沙城市新名片，更被定义为中国金茂的“城市运营标杆”。

中国金茂方面认为，与城市级配套资源为邻，长沙金茂览秀城拥有得天独厚的地缘优势。“项目聚集了购物、休闲、餐饮、娱乐、创合儿童、创合运动等多种体验功能业态，是中国金茂商业旗下首个自主经营并具全国领先概念的滨水商业体。”

开业一年多后，中国金茂于2017年年度报告中表示，投资物业由2016年12月31日的人民币220.293亿元增至2017年12月31日的人民币278.123亿元，主要是由于新增投资物业青岛金茂湾购物中心、长沙金茂览秀城及投资物业评估增值所致。

同时，商务租赁与零售商业运营带来的物业租金收入，2017年为13.7亿元，较2016年的12.75亿元增长7.5%。

此后，经过不断调整、优化和完善，长沙金茂览秀城俨然已成为梅溪湖国际新城的商业核心。

中国金茂在2021年度报告中指出，商业经营业绩较2019年疫情前实现较高增长，长沙金茂览秀城、青岛金茂湾业绩均创开业以来新高。

也是在2019年，中国金茂发布了“2212”战略，其中一大重点就是坚持打造商业IP，计划在5年内完成20座览秀城的全国布局。

那时候，览秀城一开始被打上的“主角光环”还有余温，并定下了5年20座览秀城的计划，但数年下来，开业的始终只有长沙一个项目。

前面几年，览秀城面世的速度实在太慢了，加之不是一线城市的网红项目，以致这个品牌开始被不少人淡忘。

览秀城热度迅速流失，即使是新开的项目，似乎也没能维持太久。

2021年5月1日，由南京金茂汇焕新升级而来的南京金茂览秀城，在玄武湖畔正式开业。这是金茂商业第一个收购项目，也是第一个换标升级成览秀城的项目。

据透露，坐拥南京玄武湖畔，以及主城区传统鼓楼商圈区位优势的南京金茂览秀城，开业当天客流突破11万，当日销售额突破900万，会员新增2万以上......但一年多后，即使有玻璃幕墙提升颜值，内场扶梯、装修、灯光的改造也让人耳目一新，也挽留不了主力店的撤场。

有当地顾客表示，该商场楼上的餐饮如南京大牌档、湊湊、新发现、太二等人气都还不错；但一些主力店像言几又书店、新东方等已悉数撤场，GAP还未开业便被全棉时代取代。

他说：“可以逛街的店少之又少，恐怕览秀城还得再动一次‘大手术’，重新设计商场内部的动线，升级装修，重新招商。”

有分析则认为，项目属于湖南路市级商圈的大型商场，在景区对面，但其自身没有和玄武湖互动，湖南路山西路整体商业氛围也衰减很厉害，这是项目“退热”的两个原因。

内外因素交织，览秀城仍未有让人念念不忘的“爆款”项目。

未央

5年20城的时间已过去大半，截止到2022年中，中国金茂累计获取9个览秀城项目，推进3个项目的筹开工作，但与目标任务仍有距离。

不过览秀城依然是金茂商业的最主要支撑力量。

有新闻资料这样介绍：截至2021年底，金茂商业已进驻上海、丽江、南京、长沙等十二座城市，拥有以“览秀城”、“金茂汇”、“J·LIFE”三个品牌为代表的购物中心和商业综合体。而其中“览秀城”作为城市级商业标杆的定位，更是肩负着金茂商业城市运营能力最生动的使命。

万事开头难，头两个项目的慢行或许也是在为后面的项目蓄力。对比以前的数年磨一剑，今年览秀城动作明显提速。

中国金茂曾透露，2022年将会是金茂商业里程碑式的一年，预计将于2022年开业的张家港金茂览秀城、青岛金茂览秀城、天津金茂汇是金茂为城市发展打造的商业新名片。

并表示：“金茂商业正以燎原之势加速布局更多核心城市，构建更大体量、更多体验业态的商业体，努力实现与城市共生的美好愿景。”

来源：企业公布，观点指数整理

据观点新媒体了解，张家港金茂览秀城项目9月15日已举行倒计时100天启动仪式，计划在12月23日正式开业。

资料显示，张家港金茂览秀城是中国金茂张家港智慧科学城城市运营项目的核心商业体，也是中国金茂520战略升级后重点打造的第一座览秀城项目。以“城市悠享生活中心”为主题定位，总体量达20万平方米，其中商业部分12.5万平方米，目前已签约CGV、meland、星际传奇、蔚来、巡湘记等主力商家。

另外，青岛金茂览秀城预计于12月17日开业，项目截至目前招商率已达成88%，吸纳品牌多数为高新区首进：丽达生活超市、星巴克、Tim Hortons、全时健身、Topman party、金春禧、船歌鱼水饺、大渔铁板烧、乐伴宝贝超级飞侠等。

至于天津金茂汇项目，预计会在12月30日开业，项目招商率达90%，据称吸引了多家首进天津品牌，如奈尔宝亲子乐园、星际传奇、雏菊意大利餐厅等，占比超30%；首进河东品牌占比也达50%，多家知名连锁品牌如星巴克、麦当劳、必胜客还专门为项目打造了老厂房定制门店。

如此看来，览秀城在加速，金茂商业也在加速。

早在2016年5月宁高宁出席的那场发布会上，中国金茂总裁李从瑞就描绘了未来的发展目标：“金茂商业，到2018年实现管理面积200万余平米，确保所管理资产具有良好的业绩表现，早日具备上市条件，择机进军资本市场。在上市冲刺的过程中，金茂商业除了管理自有物业外，还将以轻资产的形式进行管理输出。”

如若没有近几年的疫情影响与行业震荡，金茂商业的上市任务或已经提上日程。

2022年中期报告中，宁高宁在管理层致辞中提到，商业业务不断夯实管理基础，累计获取9个览秀城项目，有序推进3个项目筹开工作，在营项目努力克服疫情影响，上半年经营指标逆势增长，项目商户营业额同比提升10%，经营管理能力持续提升，稳步推动CPI、520战略落地。

于2022年6月30日，中国金茂的投资物业由2021年12月31日的约人民币315.645亿元增至2022年6月30日的约人民币316.352亿元，主要是由于工程进展所致。报告并未披露单个项目的具体出租及收入情况，只显示2022年中期的租金收入总额为7.19亿元，比去年同期7.58亿元减少5.2%，但强调：“各项投资物业仍保持较高的出租率和租金水平。”

宁高宁种下的“览秀城”，其在任六年间仍未开出硕果，如今换帅，不知会否在李凡荣治下进入丰收期。