内卷的新场景体验经济，我们对线下商场“出圈”逻辑有哪些思考?

筷玩思维记者李三刀写于上海。

主题街区会成为购物中心迭代的新出路么？又或者说它仍然是购物中心的“套娃产品”？

从百度指数可见，自2018年之后，购物中心的搜索指数连续多年跌落平均值、几乎回到了2011年之前的状态。

购物中心的热度跌回十年前，这并不是说购物中心不受欢迎了，根本原因在于竞争难题，购物中心对于城市发展来说早已从“面子工程”变成了基础建设，国内大大小小的购物中心下到四五线城市都已遍地开花。在一线城市，各类购物中心、购物公园、购物广场进入了抢客阶段的大乱斗，而在下沉市场，购物中心还和传统市集、商贸市场形成竞争关系，在大竞争之下，各类购物中心的外在和内涵形成了逐步趋同的走势。

从市场情况来看，购物中心显然已经到了增长瓶颈期，在这样的大竞争之下，诸多购物中心纷纷把目光投向了“主题街区”这个新基建。以近些年新开业的购物中心为例，其中有上海、武汉、昆山、济南、深圳、香港等多城市的16家购物中心加入了主题街区设计。

主题街区真的能成为购物中心的下一个获客战场么？策划主题街区的价值和目的又在何处？在回答这些问题之前，我们得回到“购物”这个事情的本源上做思考。

购物的核心是什么？

什么是“购物”？在古汉语定义下，购指的是以财有所求、物的引申义则是万事万物。在中国人思维和语境的本义中，购物可以理解为以财求物。

以财求物这样的思维大概只能诞生于重农贱商的古代，在供需关系不平衡的背景下，消费者地位卑微并不奇怪(贱商导致消费不便利，所以“贱商”和“贱消”实则是一回事儿)。

即使到了近现代，在改革开放早期，人们买东西也需要到市集去，比如一整个村的人去一个地方买东西，或者几个小村的人去一个大村的超级市场买东西(也就是“赶集”，有时候可能需要走上三五里地)。

这主要是因为地方需求太小，而市集可以将购物这个事儿集中起来。可以看出，即使到了近现代的市集模式，过往整个商业场景也几乎还是消费者卑微的状态(比如赶集有时候可能需要走上三五里地，对于购买的商品，顾客基本得自运到家)。

过去线下经济需要做集群，它的本质和电商其实并未有大的差异，形式上只不过电商加入了服务，而线下更注重体验。

划重点： “体验”是线下购物的一大关键。为什么会这样？以“买东西”为例，过去购物不叫购物，我们今天说的买东西，其实老早就有了，历史有一说法：某朝代西市卖胡人商品，东市卖汉人商品，商品隔离很明显，于是人们就产生了好奇心，即使不消费的人也想去各个市场看看，而在这样的看看之下，有时候就诞生了一些预料之外的交易，之后人们对于不知道买什么，就是去看看再说的行为，称之为“买东西”(如商家口语：走一走、瞧一瞧)。

买东西可以说是体验式购物的由来，即使在“述而不作”的古代，商人们也喜欢用一些新奇的体验来吸引人(可见古代就有流量思维了)，比如卖春联的在纸上画花纹、图纹、字纹，一年比一年有新意，一家比一家不一样；再比如糖画，随笔一勾，有时候就是一个神来之笔，观众也忍不住喝彩。而在这些不一样的体验下，很多预料之外的体验和预料之外的消费就诞生了，消费就和体验成了一体之物。

由此看，购物不能只是单纯的买卖，连古人都知道有体验才有买卖、有喝彩才有打卡，这和今天购物中心、主题街区的景观式玩法其实未有太大的不同。

从哲学的角度，人是历史的产物，更是经验的存在，过去的历史和经验大概一直是延续的，即使古代差不多隔个百来年就有一次动乱，但基础建设长时间还是一样的，到了近代，我们进入了和平与发展的新时代，而世界的基础建设却有了翻天覆地的变化，从农贸市集到商贸百货再到购物中心和主题街区，购物这个事儿可以说是经过了多代的形式变化。

这让我们看到了，今天的购物虽然还是以体验为先，但顾客的眼睛已经进入了盛宴竞争的阶段，今天变化的是商品、是基础建设、是服务、是玩法与技巧。要从此中胜出，综合体验带来的高维刺激或许才是竞争出路(不一定就是全部)。

购物讲的是体验，那什么是体验？体验为什么这么重要？

前文我们从“购”的角度做了解读，本处我们回到“物”的角度。物指的是万事万物，而在购物语境下，我们更多指的是商品以及商品带来的服务，更广义的还可以指需求及物的价值。

也就是说“物”不仅有物质因素，更有非物质(如心理等)因素。

物是如何打通并统一物质及非物质因素以指引人行动乃至于诞生行动差异的？在购物中心竞争获客的角度，我们用佛学的“五蕴”套入其中(五蕴：色、受、想、行、识)。

色：物质界；我们可以理解为购物中心等的基础建设，比如购物中心的风格、其中的品牌、提供的商品及服务等。

受：感知连接；对于购物中心的基础建设，它如何触达客群以及触达客群产生的效果，包括点击率、转发率等。

想：因连接、感知而产生的思维；被触达广告后，潜在消费者如何思考？诞生了什么需求？想不想去？什么时候去？如何去？

行：从思维到行为；有了想法后怎么做？转发还是无动于衷？是自己去还是和朋友去？是去看看还是去消费？

识：从行为到认知；通过广告触达产生的行为(涵盖其它广告渠道以及直接消费产生的认知等)，包括消费行为和非消费行为，顾客对购物中心产生了什么样的认知？感受如何？还会不会去？

PS：以上“五蕴”仅作为分析工具，不代表纯粹的佛学理论解读，更并非严谨的理论化解读。

我们可以看到，“色”和“受”是购物中心方可控的(但“受”的感知是固定的，受限于生物本能及感知触达技术)，而到了“想”及之后，则陷入消费者端的主观评估了。这也意味着，谁更深入消费者的主观需求并给出唯一性的解决方案，谁就能大概率胜出。

那么，从购物中心到主题街区，这是购物中心方的主观动作还是基于消费需求的洞察建设？

主题街区到底是个啥？

购物中心深陷竞争，主题街区会成为购物中心的下一个必争之地么？

我们先将主题街区的“主题”做如下分类：

①地景类别：老巷子主题、森林主题、江南风情主题、日本风情主题、法式风情主题等。

②文化类别：电影主题、未来黑科技主题、全球美食主题、艺术文创空间主题、潮玩主题。

③个性类别：夜经济主题、白领女性释压空间(上海丽宝乐园)、自然氧吧主题。

PS：以上所提及内容均为已落地的主题街区。

从形式来看，主题街区有两类：一是在购物中心内部布置一个空间来做主题街区(如在B1做市集主题等)，以主题街区融入购物中心；二是独立的主题街区，比如在地铁负一层、地铁负一层和购物中心的通道、半开放式广场商业空间等。

以北京2021年4月开业的“西单更新场”为例，它历经了西单体育场、劝业场、77街的改建变迁，该场景的主题是“更新”，从装饰来看，更新场配备了一些潮流艺术展品，再加入植物以形成独特的空间造景，且引入的品牌方也多属于全国首店、全国最大旗舰店、北京首店、概念旗舰店。

关于如何体现其中的更新及更新的目的，更新场方面表示：“如果空间上不能进一步延展，就在时间上加大投入。比如有的品牌是一年才换，我们一年换三次，我们要让更多的年轻人来这里看风景。”

此中的更新有两个意义：一是持续变化，比如入驻商户及基础设施的更替；二是持续新颖，永远以“新”作为更替的动向，以变化和新颖来吸引年轻人光顾。

我们可以看出，无论是主题街区还是购物中心又或者古代市集，它们的核心都是通过创建新奇的体验来吸引客群，以流量的方式实现消费的可能。

从购物中心到主题街区，它是今天的思维吗？其实也并不是，如果纵观整个消费发展史，我们可以看到，其实今天的购物中心和主题街区都是对传统市集/古代市集的回归而已。

即使发展了数万年，人也不能脱离人本身的动物性，而动物大多会被新奇的事物所吸引，无论是古代市集的耍猴、糖人还是字画、比武等表演，大多都是为了营造一个新奇的体验，以实现产生消费的终极目的而已。

这样看来，当下的主题类街区商场，它就是把购物中心的高大上属性放低，通过体验来吸引消费的一个实体消费场域而已，从本质上看，购物中心和主题街区也不过就是用现代的建设来重做传统市集而已。

过往有评论认为，“现代人的消费诉求正逐渐从功能性需求升级为体验式需求”，这个说法其实并不客观，我们要看到的是，不是现代人才有体验式需求，对于消费行为的体验式需求，古人早就有了相应的解决方案。

古代市集、购物中心以及主题街区，谁才是购物的解决方案？

为什么要做体验式主题街区？或者说主题街区等为什么要重做古代市集的体验式消费？

从西单更新场来看，它是对一个原始场地进行多次整改而来，整改的核心也就是对场地利用率进行优化，以实现场地价值的最大化。

在上海来福士合生汇，它则是将B2改造成“重逢·记忆中的90年代上海”主题，以现代方式重现传统老市集的风貌，用系列老物件唤醒人们对以往风土的记忆。此举没有消费的痕迹，更多的是流量的设计，通过主题造景来构建消费者到场的理由、实现场地的独特性。

对比整个脉络可见，从古代市集到近代百货商场再到当下的购物中心和主题街区，这一演变的方向大概有三：其一不仅是对于体验式消费的回归，且是对于购物中心发展演变的持续追问；其二既是对于如何提高场地利用率进行设想，更是对场地独特性的一大建设；其三则是通过对到场流量的激发，以形成对消费动力及需求的激活。

问题在于：如果不谈时代基础建设，那么古代市集和今天的主题街区等到底有什么差异？

我们可以简单理解为：过去是“自由个体户思维”，比如在某市集有一些空位，一个卖布的来了，这家店生意很好，大家都谈得口水横飞，于是茶馆就开起来了，但光喝茶也不行，所以饭馆就进场了，有些人可能觉得饭馆太麻烦了，这时候路边就有了卖包子的小店，有了客流，各种卖艺杂耍的也就过来了，整个市集开始逐步喧嚣。

过去的市集为什么“好做”？核心并不是“自由经济”，不是失败的走了、赢的人留下，而是竞争不大，如唐朝东市和西市，买东西只能去这两个地方，再者过去也没有太多风花雪月的地方，所以市集就成了群智涌现之地。

到了今天的购物中心等则是规划思维，谁能进、如何进，基本是地产方说了算，没有知名度的品牌即使内涵再优秀都进不了场，而随着只挑好品牌，之后各个购物中心都一个样，万达、绿地、合生汇、万象城、大悦城、太古里等基本都没有太大的不同，无非谁离消费者更近、谁的商圈更繁华、谁的声量更大而已。

我们可以看到，即使到了2022年，新商场也还是陷入品牌争夺战，各类首店进场依然是核心。

在西单更新场，它则是通过缩短周期去更新场地的基础设施，如更替硬件、更替品牌。此举的终点就是“博物馆、美术馆思维”，即场地是固定的，通过更替“展览品”来实现新的流量及消费。

而在博物馆思维之外，我们还看到了一种新的“配套思维”，有靠近社区的主题街区，根据社区住户需求做出了“儿童餐”的配套商业(解决了不用请居家做饭保姆的需求)，通过搭配儿童乐园、亲子乐园、儿童餐厅、亲子餐厅来实现顾客到场的高频可能。

以整个发展周期来看，从古代市集到购物中心，这就是将不可控的群智涌现升级为封闭式的规划思维，但购物中心封闭式的规划，各个地产方也玩不出什么新意，更没有哪些设计是一劳永逸的。

所以，从购物中心的大竞争难题到主题街区的涌现，当代的地产商业规划思维终于发展出了两个流派：一是博物馆思维，这是由内而外的，虽然更新的频率高了，但具体更替是建立在持续收益高于持续更替成本的基础上实现的；二是由外而内的配套思维，以服务为导向，而不是实现一刀切式的主观规划设计。

从购物中心到主题街区，即使本身确实未有太大的变化，但地产方已经逐步跳出固有模式、开始关注起了外界，而不仅仅是为了新而新，也不是单纯为了造景，由此可见，随着主题街区的不断涌现，未来关于购物这个事儿，将会更有体验性。

结语

古代市集、购物中心、主题街区......谁才是购物的解决方案？从市场发展来看，要从内容上回归古代市集，这明显是一件不可能的事儿，因为即使人们的思维和需求还是停留在生物本能上，但时代的变化必然是不可忽略的。

建设是基于假设和实际实现的，任何的建设和假设都不能忽略变化，哪里出现了变化，机会可能就会在哪里。将变化的历史和目的及走向串起来，大概就可以形成一组数据链。过去的群智涌现是从群众中来，而今天流量思维的规划和建设，也应该到群众中去，做群众需求的、让群众留下来、这样的消费才是可持续的。

从这个角度来看，古代市集也好，购物中心和主题街区也罢，过去是个体户的群智涌现，今天是规划方的规划智慧涌现。群众并不会明说要什么，而是看规划方在做什么，但规划方的产物必须和群众方的需求达成统一，只有这样，可持续的流量和消费才能源源不断。

所以要切记，首店思维、网红思维并不是最终解决方案，它只是商业方案，对标的顾客就是来尝个鲜。改革和发展是啃骨头，不仅仅是尝鲜而已，要深度发展，必然还得深入群众。