香奈儿涨价背后的“中国挑战”

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

香奈儿经典包款 Classic Flap 价格已经超过爱马仕“包王”Birkin了。

11月2日，香奈儿热门款包袋再度涨价，涨幅5%左右。其中，最为经典的CF中号涨价至66500元，涨价3800元，涨幅6.06%。相比2019年初的价格，这个包款涨幅高达84%。

“我再也不是6万出头买CF中号的大冤种了。”曾在上一轮涨价后购入CF中号的林达，内心终于平衡了，“越涨我越高兴，永远有人买得比我贵。”

“最近几年，消费分层和奢侈品牌的’去中产化’是不争的事实。”要客研究院院长、奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。在LV、Dior等竞争对手不断推动年轻化、大众化的情况下，香奈儿希望自己能更接近爱马仕的品牌定位，因而进一步高端化。

涨价的不只是香奈儿，这已经成为奢侈品牌的固定动作。10 月，LV宣布涨价3%，芬迪和爱马仕也分别宣布价格上涨 6% 和 4%。这是LV今年第二次涨价，而距离芬迪上一次涨价，还不到两个月。

奢侈品牌们越涨价卖得越好。“奢侈品在经济下行时还敢于提价，因为这点儿提价对核心消费者们来说不值一提。受影响的只是边缘客户，即’入门级顾客’。”独立时尚评论人冷芸博士告诉虎嗅。

涨价成为了品牌们抵抗疫情影响的有效解药。在经历2020年的短暂低谷后，2021年, Chanel销售额比2020年增长49.6%；爱马仕营收同比增长 41%；LVMH集团整体销售额同比增长44%。

但涨价策略并非一劳永逸的解法。“以香奈儿2021年与2019年的业绩相比，如果以所有产品30%涨幅的计算，其营收上涨可能纯粹是涨价驱动，而不是销量驱动。”Jefferies 分析师 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在报告中分析道。这意味着，当价格上涨到消费者愿意承担的临界点，品牌将面临较大风险。

涨价背后，香奈儿面临的挑战还有很多。

攀升的野心

香奈儿在追赶爱马仕。

LVMH、开云等奢侈品集团在全球的渠道规模庞大，旗下翘楚LV和Gucci都在百亿欧体量。集团能够为其提供强大的商业研发班子，帮品牌在全球渠道开发更加大众化的产品。

作为独立品牌，香奈儿无法完全复制它们的商业化扩张模式，更容易借鉴的是爱马仕的模式。虽然香奈儿的营收已经在爱马仕之上，但爱马仕产品的整体定价高于香奈儿，其品牌定位在消费者心中也更为顶尖。

因此，与LV、Dior争取中间阶层的路径不同，香奈儿正在进一步通过涨价、限购、甚至暗示配货，牺牲大众消费者，换取更高净值客户的支持，来摆脱与LV、Dior长期正面竞争的胶着状态。奢侈品专栏记者Kaarin Vembar评价：“香奈儿在抛弃富人，转向大富豪。”

提高定价之外，对不同级别客户区别对待，为重点客户提供高端消费体验，是香奈儿进一步提升定位的主要策略。今年，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费的VIP 客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。

Blondiaux透露，首家香奈儿私享精品店将于2023年在亚洲开业。亚洲是香奈儿的重要阵地，2021年，其总营收超50%来自亚太市场。

私享精品店是VIP室（或称沙龙区）的升级版。在北京SKP，香奈儿门店位于一楼，而三楼一个不起眼的角落里，坐落着“别有洞天”的沙龙区。在社交媒体上，这被称为“小黑屋”。

一位SKP黑卡用户（虎嗅注：黑卡标准为年消费额50w以上）表示，一楼的销售和服务让人难以忍受。而在“小黑屋”里，安静、舒适，提前备货供客人挑选，同时配有香槟、蛋糕。“终于感受到我是在买奢侈品，而不是平时乌央乌央、菜市场般的卖货、抢货。”

“如果品牌既不想失去高端客户，又想服务好大众客户，就只有区别对待。”周婷告诉虎嗅，近年来，高端消费者和大众消费者的消费特征差异逐渐拉大。高端消费者更重视消费的便利性、安全性和体验性，而大众消费者则可以为了价格放弃一切。高端消费者已经把奢侈品消费当成生活方式，而大众消费者却仍然觉得奢侈品消费是身份和品位的象征。高端消费者和大众消费者在消费行为和消费心理上都产生了巨大差异，存在不可逾越的鸿沟。

“中国挑战”

“香奈儿是私人公司，在管理方面是非常家族化的。这点有些像中国本土民企的家长式管理方式。”冷芸告诉虎嗅，跨国公司在中国市场（也包括全球其他市场）做本土化运营策略的是少数公司，奢侈品在这方面尤为如此。

在奢侈品行业，本地战略管理权限大多局限于本地行政方面的管理，如当地政府公关、本地法律政策等，连财务预算都是要报欧洲总部审批后才可以执行。在业务决策层面，本地业务权限非常小，中国团队大多都是听命于欧洲总部，主要做本地执行。

因此，周婷认为，香奈儿在中国的本地化拓客上，还面临着很大挑战。香奈儿的主要客群还停留在中国的北上广深，但其他奢侈品集团的经验已经证明，中国其他城市拥有极强的消费力。

“如何在中国这么广大的一个国家和众多复杂的城市体系汇总，做出数据库的延展，找到更适应中国国情和市场情况的市场举措，以吸引到更多的消费者，是香奈儿的一个挑战。”

尤其在零售数字化和电商方面，与中国本土零售企业相比，奢侈品集团还是滞后的。“比如中国现在很热门的‘私域’零售，在欧洲市场根本不存在。”冷芸说，“而奢侈品集团只习惯于把欧洲模式套用到中国市场，尚且没学会如何把中国先进的模式应用到中国市场。”

但是奢侈品公司在这次疫情下已经看到了线上巨大的魅力。冷芸了解到，几家奢侈品公司中国公司内部都在尝试直播，并且预备培训自己的销售团队做私域销售。但香奈儿是否会做出决策，赶上这波风潮，还不确定。

这样做的挑战依然很大。“欧洲总部不熟悉这套体系，没搞明白这些事情到底该怎么做，而所有市场又听命于欧洲的指挥，所以现在中国本地公司只能力所能及地推动本地市场逐步走向数字化，但暂时很难自上而下（从欧洲总部）进行大刀阔斧地转型。”

在中国市场，美妆是香奈儿的流量入口，皮具和成衣是赚钱业务，而首饰是维护核心客户的手段。在核心产品接连涨价的情况下，高溢价要获得市场的心理认同，BPS主编Chuck认为，香奈儿需要坚持局部稀缺加上广泛认同的组合拳。

而提升广泛认同，在中国有一条奇特的道路：A货（虎嗅注：即仿冒产品）。香奈儿近年来在中国市场产生的爆款，比如说雨靴、蜡烛，都属于非常接地气的日常化产品。日常化产品往往是商品奢侈品的流量产品线，具备高通用性。BPS主编Chuck认为，香奈儿自己其实很清楚，这种产品线很容易被中国制造业做A货，“其实也是在带动品牌的传播”。

但A货的存在，显然会带来不小的问题。香奈儿在中国属于假货重灾区，假货泛滥会影响消费者的体验。要对抗这种情况，周婷认为，香奈儿在中国应该建立起与品牌定位相匹配的“后服务”。（虎嗅注：“后服务”指在消费者理念发生变化的情况下，通过生产大批量的优质产品以及低廉的价格已经不能满足消费者的需求了，随之而来的是消费者对定期保养、便捷维修、服务效率等的追求。）

“香奈儿专注于产业链上游，比如收购好的工坊、工厂、工匠；以及中游，在品牌调性传播、门店设置、产品创新上，做得很不错，但后服务市场一直是品牌没有进入的一个地方。”

现今，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场占比上升到30%（《中国高质量消费报告》），中国消费者对奢侈品牌的态度从盲目追逐到对消费体验要求变高。服务应该成为奢侈品牌的重心。“品牌需要牢牢把握话语权，一方面是售后鉴定，保养维修，另一方面是二手转卖等产业链的下游市场。”