购物中心贡献力报告：占社零总额超10%、首店最大载体、提供就业岗位近1100万个…

11月16日，在2022中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲发布并解读了《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告 2021》。

报告从拉动经济、稳就业、营业额、城市更新、首店品牌、总客流量、多维度反映出购物中心对中国经济社会发展贡献力；为促进中国购物中心市场高质量发展建言献策。

武瑞玲提出：“过去二十余年可以称之为购物中心1.0时代，购物中心1.0突出的是商业管理，追求的是速度与规模；购物中心2.0时代应该是以深度运营为核心，利用数字化等科技手段提高运营效率和质量，通过全面差异化策略实现商业空间价值和底层资产价值的提升。购物中心从1.0到2.0迭代升级的过程，就是购物中心从速度规模发展模式，向高质量发展模式转型的进程。购物中心深度运营是系统工程和持久战，需要守正笃实、久久为功。深度运营应该是以经营性关键指标KPI（包括销售额、净运营收入、成本、费用等等）为目标，以有效促进目标实现的组织架构和激励机制为组织保障和驱动，以提高商业空间价值及其潜在价值为使命，以满足和引导消费需求，构建或重构与商家的合作模式、合作关系，使项目资产保值增值更具系统性，形成深度迭代升级的运营理念和经营管理服务体系。新形势下，购物中心和商户必须探求更有利于彼此共生共存、共同发展的合作模式，成为‘唇齿相依、血肉相连的命运共同体’。合作理念、合作方式的与时俱进是必选题，是实现购物中心高质量生存和发展的基本条件。”

报告数据资料由中国连锁经营协会联合中商数据共同调研、统计、分析完成。

一、六个维度透视中国购物中心对经济社会发展的贡献力

从市场整体来看，购物中心规模增速放缓，发展进入平稳期，但存量规模仍处高位。截止2021年底，全国购物中心总数量已达到6300座（≥3万㎡），自2018年，购物中心开业数量（≥3万㎡以上）连续下降，2020年和2021年两年平均开业446个。

据相关统计研究显示，中国购物中心人均享有面积约0.35㎡，对比美国人均购物中心享有面积超2㎡，日本、欧洲等国家人均购物中心享有面积0.4-0.5㎡，中国购物中心人均享有面积数已接近日、欧等发达国家水平。

图：多维度解读购物中心对中国经济社会发展贡献力

（数据来源：中国连锁经营协会，中商数据）

2021年全国购物中心总客流近290亿人次，场日均客流超18500人次，同比2020年增长10%，但相较于正常年份的2019年同比有一定幅度下降。核心城市购物中心业绩平均增长率29%。

2021年虽因疫情有所反复，但调研城市的样本购物中心业绩平均增长率29%，直观反映了城市经济发展中，消费端的需求水平是城市具备经济发展活力的最好的表达。

（一）购物中心与国民经济：占全社会商品零售总额超10%

（数据来源：中国连锁经营协会，中商数据）

2021年，全国购物中心营业总额占同期全国社会商品零售总额10.7%，2020年约占8.9%。其中，上海购物中心营业额占上海社会商品零售总额的12.96%，较上年增加了1.56%。

购物中心对促消费、满足人们对美好生活的需求、拉动社会消费品零售总额和GDP有重要贡献。

2021年“40强城市”的经济、人口和消费等数据的统计与计算，并结合300个代表性项目经营数据，通过模型推演方法，测算出全国购物中心营业总额约占社会消费品零售总额的10.7%。

（数据模型来源：中国连锁经营协会，中商数据）

（二）购物中心与稳就业：提供直接就业岗位近1100万个

（数据来源：中国连锁经营协会，中商数据）

购物中心具备一个较为完整的“生态系统”，而购物中心全生命周期则是一个内容、结构庞大的产业链。经调研测算，一个建筑面积10万平方米的购物中心可提供直接就业岗位1720个。

以购物中心运营管理端统计，提供商业运营管理（含项目招商）岗位约40个，物业管理岗位约80个。如果该项目非三级架构、或有归属的区域公司、或有总部公司提供人员支持，购物中心所提供的就业岗位数量将会更多。

以购物中心中营业的各业态的品牌经营端统计，一个10万平方米的购物中心约有300个品牌（含主力店），可提供零售、餐饮、娱乐和服务等相关职能服务岗位约1600个。

（模型来源：中国连锁经营协会，中商数据）

当下及未来，服务人员和物业人员数量达行业均值的1.3-1.5倍；在数字化创新领先的购物中心为了运营私域流量，组建更完备的数据支持团队，带动了更多专门性、技术性的就业岗位。

作为实体综合商业平台和经营空间，以购物中心产业链条衍生了大量高端人才岗位；在营购物中心外延服务、活动，提供大量服务型就业岗位。

（三）购物中心：首店的最大载体

根据中国连锁经营协会与中商数据统计，2021年购物中心市场成功为“五大国际消费中心城市”承接首店品牌2637家。在一线、新一线和部分二线城市，购物中心市场吸引了大量优质新品牌进驻，掀起了“首店经济”的热潮，提升城市商业消费品牌丰富度，创造了大量自带流量的网红新店，快速助推城市商业消费活力。

（数据来源：中国连锁经营协会，中商数据）

从咖啡品牌在上海开设线下门店比例来看，购物中心开店布局数量比例占总线下门店数量比例近75%，是其他类型线下门店的3倍。

（图片来源：网络公开）

近年来更多的汽车品牌，优先选择在购物中心开设门店，不仅是新势力品牌，传统品牌中带有品牌形象宣传的门店陆续入驻购物中心。

（图片来源：网络公开）

（四）购物中心与文化：城市现代商业文明贡献者

• 购物中心与在地文化

（图片来源：网络公开）

• 购物中心与文化艺术

（图片来源：网络公开）

• 购物中心与商业艺术IP形象

（图片来源：网络公开）

• 购物中心与绿色低碳

K11购物中心每年在水电能耗方面可以节约20%左右的费用，每年最多可以节约75元/平方米，假设一个50000平方米的综合体，一年则可节约近375万元。

（图片来源：网络公开）

• 购物中心与科技

元宇宙概念在购物中心深化、拓展和普遍落地将会进一步推动实体经济和数字经济加速融合，带来新的商业模式和产业关系。

（图片来源：网络公开）

万达广场首个第四代项目深圳龙岗万达广场正式开业，开启元宇宙世界。2022年4月，TX淮海｜年轻力中心在Decentraland平台上推出“TX 年轻力元宇宙（TX Metaverse）”，成为国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体。

（五）购物中心与民生福祉：城市美好生活创建者

未来的购物中心不仅是一个购物场所，更是反映城市“美好生活”的窗口，这要求购物中心深挖居民消费需求，与消费者建立起浅层物质和深层精神链接，真正做到为“美好生活”代言。开发商和经营者集合物质、精神、文化和艺术等要素设计和打造复合型的购物中心，目的是引领地区和区域消费升级，为城市美好生活提供更多可能性。

（图片来源：网络公开）

（六）购物中心与城市更新

2021年，全国两会将城市更新首次写入政府工作报告。部分城市、地区政府更是提出城市更新项目中的商业规划面积的占比比重需增加，在整个城市更新项目面积占比中商业规划面积占比最高到达了50%，这意味着一半以上的城市更新面积用于商业经营，商业经营因此成为影响城市更新地块发展的重要要素。

据不完全统计，2021年上海全年总计开业100多个不同类型的商业综合体，其中包括66个全新增量项目，以及40个存量改造商业项目，购物中心正在成为城市更新的先锋实验基地和客流引擎。

（数据来源：中国连锁经营协会，中商数据）

小结：

购物中心是“稳压器”、“助推器”、“孵化器”；

购物中心是满足消费、稳定市场、助推经济发展的“稳压器”；

购物中心是提供社会就业、营造良好营商环境，加速城市更新的“助推器”；

购物中心是商业企业的经营场所，也是促进本土消费和品牌的“孵化器”。

对照：

（数据来源：How to shopping centers impact the US economy? 2017.11. ICSC）

数据显示，购物中心发展的活跃度是城市经济繁荣的直观表现，每个城市的购物中心贡献力均值和城市GDP成正相关关系，即经济越发达的城市和地区，购物中心对于经济社会的贡献力越大。

二、促进中国购物中心市场高质量发展的政策建议

1. 确定购物中心的商业属性和城市基础设施属性

购物中心是商业品牌和线下渠道的集聚地，是兑现人民美好生活的桥头堡，更是繁荣城市商业经济、改善基础设施和服务环境、提升流通循环效率和消费承载力的重要载体。

2. 区别购物中心行业与即售地产（住宅地产）的调控政策

（1）细分行业

行业分类中房地产业与行业经济活动丰富度不相符，需要细化分类管理；

（2）纠偏分类

以《国民经济行业分类》“围绕主要经济活动”的分类原则，调整购物中心行业分类；

（3）修正主体

购物中心不再是住宅配套，而是独立运营主体。

（4）精准施政

制定商业购物中心专门政策，保障商业、商业地产长期健康经营发展。

（5）回归原本

购物中心作为长期持有经营、服务消费的载体，决定了其商业本质。

（6）创新脱困

将商业综合体（购物中心）等商业基础设施纳入全国基础设施领域不动产投资信托基金REITs，助力商业长期可持续发展。

3. 建立健全商业地产REITs政策法规和体制机制

结合我国首批基础设施REITs试点经验，出台商业地产REITs的配套政策法规和体制机制，以优质购物中心等收益稳定性较高的底层资产作为试点，逐步推进商业地产公募REITs入池落地。