一个低调的国产品牌如何打造高价爆款？

​疫情后，国产品牌的境遇非常复杂，一方面，前期本土消费者对本土品牌给予了足够的关注度和信心，从而激发了国货于2020年下半年在本土消费市场的井喷，另一方面，随着之后经济遇冷，时尚消费被大肆压缩，市场一片衰败声。

不少品牌都将动作集中于卖货，直播、价格战、联名等等。在这样的市场大环境下，近日，国产品牌HPLY荷比俪推出了百分百阿拉善驼绒大衣，该系列单价从3000-6000不等，并配合了一系列营销活动。高价爆款是国外品牌惯例的打法，国产品牌成功的案例不多，那么，该品牌的此番动作背后，有着怎样的商业逻辑和市场洞察？

靠口碑营销打造的产品力

事实上，羊毛、羊绒类产品在国内市场的表现更加成熟，消费者的认知度很高，相比较，国外奢侈品更热衷于推出零售价极高的驼绒产品，比如MAXMARA的驼绒大衣，售价在两万至三万不等，包括该品牌爆火的泰迪熊大衣，面料主要成分也是驼绒。

驼绒是取自骆驼腹部的绒毛，一只骆驼生产的驼绒十分有限，HPLY荷比俪选择的是百分百阿拉善驼绒。阿拉善驼绒都出自阿拉善双峰驼，是世界上非常优秀的品种，康熙时，阿拉善驼毛属于朝廷贡品，在1988年，还获得过国际”阿米卡驼绒奖“。阿拉善每只骆驼每年只生产0.3公斤净绒，大部分出口做了奢侈品，在国内的知名度有限，很多消费者并不知道国产驼绒在国际上非常有竞争力，这也给了品牌一个科普本土优质原料的机会。

由阿拉善驼绒制作的HPLY荷比俪大衣具有轻便、保暖、抗皱耐磨、防静电等优势。该品牌表示，选择该系列作为今年冬季的重要产品，一方面对产品打造上有优势，另一方面，出于对市场的观察。该品牌所属的凰垦集团品牌中心负责人认为，疫情对消费者的购物心态造成影响，但消费没有降级，只是缩减了消费预算买更精的产品。在冬季的大衣赛道中，比较高档的材质就是驼绒，代替了以前的羊绒或者羊驼绒。

关于打磨产品的优势，从该品牌的裤装销量可见一斑。几乎没有单独为裤装做过宣传，但裤装在线上、线下都相当热销，从品牌的天猫旗舰店中可看到，零售价490元的长裤月销400+,评价无一不夸赞面料好、版型好。凰垦集团品牌中心负责人表示，品牌并没有刻意将裤装作为重点系列去推广，也就是说口碑营销让裤装成为该品牌的爆款。

从产品力到品牌力

不过，HPLY荷比俪此番名为”陪你轻灵“的驼绒系列自诞生起就高调一些，推新与品牌挚友张俪一同官宣，在此之前，演员王紫璇也身着该系列产品拍摄大片，为驼绒系列收获了第一波赞誉。

HPLY荷比俪品牌挚友：张俪

这个原本有些低调的品牌，今年下半年在小红书上的露出相当多，品牌官方账号发布的《王紫璇|一件大衣的天花板》获得了近六千的点赞和超一千的收藏，留言也多有询问产品购买信息。不仅仅是该账号的笔记数据越来越好，其他博主的穿搭笔记和品牌科普也多了起来，一切似乎走到了一个新阶段。

演员：王紫璇 身穿HPLY荷比俪驼绒系列

如何跟新零售、新媒体渠道做较好的结合，是眼下传统品牌较为重要的任务。不过，凰垦集团品牌中心负责人强调：“品牌营销一定要做诚实营销，产品力是品牌的基础，以往品牌更多通过产品力表达品牌力，现在，在保持产品力的基础上，从内容端把产品放大，告诉顾客产品有多好，推广的发力点一定是从产品出发"。

每年，HPLY荷比俪推出800-1000新款，80%的生产由自有工厂完成，从而更好的保证品质与交货。款式一方面保证经典款的持续输出，一方面根据流行趋势进行产品的完善，而在产品结构上，也尽可能给出多样性选择，比如驼绒系列是品牌今年冬季在推广端的一大卖点，除此之外，产品也有延续性，有羊绒、羊毛类产品作为承接。

为了更好的完成从产品力到品牌力的全方位打造，HPLY结合自身产品特点，以及对目标消费者的洞察解读，重新提炼了品牌核心定位——“轻浪漫主义”，以产品力为载体，针对HPLY女性的特点，精细化深耕品牌文化，输出品牌理念，打造品牌力。另外，近些年新零售、新媒体越来越发达，大数据的加持帮品牌的产品开发做了很多筛选，让品牌的单品更精简、品质更优，更精准的切中消费者的喜好和需求，让品牌风格定位更鲜明和聚焦。

看准未来国产轻奢市场

在一系列品牌升级的过程中，直播是避免不了手段，不过，对于直播，凰垦集团品牌中心负责人显示了较为谨慎的态度。直播常用的价格战打法不会是该品牌的选择，作为一个以产品为核心优势的品牌，并不打算卷入这样的潮流中。

”我们在试水的过程中“，凰垦集团品牌中心负责人说。

这个拥有40万高复购率会员的品牌，从自身消费者身上以及市场反应看到国产轻奢市场的未来。过去，消费者普遍更愿意购买高价海外品牌，随着国内品牌原创力的提升，国民对国产信心的提升，国产品牌的市场机会更加广阔，也呈现出更多元的状态。

凰垦集团品牌中心负责人说：”国内品牌在做窄品类或者单一爆品的时候目前很难跑出来，或者说很难有差异化的东西让消费者买单，但是服装赛道精细化肯定是未来的趋势，现在市场上不缺产品，一个品牌要把自己的特征产品打出来一定要选好，这很重要“。

凰垦集团品牌中心负责人尤其看好年轻一代消费者，他们生长在已经富裕的中国，接受了良好的教育，有很强的民族自信，对国产品牌的接受度高，随着这一代人逐渐走入消费市场，”国内轻奢品牌在未来的被接受度会越来越高“。

但同时，这批消费者接受的信息更多，专业度更强，对品牌的认知力也更饱满，这既是机遇，也是挑战本土轻奢缺乏榜样品牌，HPLY荷比俪能否从一个产品力为基础，提升至兼具产品力和品牌力的国产轻奢，我们拭目以待。