“潮”流季风向哪儿吹？

几家欢喜几家愁

2022年上半年，LV艺术总监Virgil Abloh主理潮牌Off-White接连关闭3个城市的4家门店；而颇具代表意义的陈冠希的JUICE也关闭多家门店，内地仅剩3家在营。有人失守市场，有人高调开店，据不完全统计，2022年至今，6个潮牌开业新门店，其中欧美潮牌与日韩潮牌皆有。

今年下半年，美国潮牌巨头之一的UNDEFEATED8月在国内开设了品牌迄今最大规模的线下实体店铺；同是美国热门潮牌的MLB在中国已经拓展700家门店；甚至韩国国民爱豆权志龙姐姐权达美创立的韩国潮牌WE11DONE也将落户于成都远洋太古里。

中国市场在过去五年里，潮流文化发展迅速，已经进入新老迭代时期，除了品牌本身的问题之外，缺少本土文化土壤、高奢跨界、中古复兴等都让潮流经济与潮牌面临着诸多挑战。

扩大门店效应

中国首店的选址是海外潮牌递交给商业地产商们的“投名状”，从区域、城市、商圈、地产品牌，可以看出潮牌们的诚意。

根据业内报告显示，从城市级别而言，北京、上海依旧炙手可热；以商圈划分，北京三里屯、成都春熙路、西安小寨是潮牌喜爱商圈的TOP3 。

目前，美潮三巨头Stussy、UNDEFEATED、SUPREME均以进驻北京、上海的第一潮流商圈；MLB首家旗舰店也于9月底空降上海美罗城，在传统零售模块之外，提供线上直播、赛事观看、会员活 动等服务。

与国潮品牌重视电商推广的路径不同，海外潮牌门店非常重视线下实体店的打造，在门店营业之后才开启线上销售渠道。 并且，几乎所有海外潮牌的品牌门店都选择主打设计美学或艺术装置的特色牌，设置能够吸引年轻消费者的打卡装置，以期待通过沉浸其中的真实感来增加门店的趣味性与可逛性。

线下门店引发了潮流爱好者的热烈反馈，也推动了海外潮牌在社交媒体上的热度发酵；与此同时，本土潮流品牌也没有放慢脚步，LOOKNOW、ROARINGWILD、KNOWIN、BEASTER等新生力量在一二线城市购物中心的拓展也在持续进行。

缺失土壤 前途未卜

潮流文 化最初源自美国，潮流服饰起源于美国大兵各种作战服的改良版本，由欧美经由日韩辐射港台、最后进入中国本土市场。即使在海外，潮流文化本身也一直颇具争议，在进入中国后一改尖锐画风，尤其在营销低调了许多。

主要是中国从根本上而言，并没有所谓的“streetwear”与街头文化的土壤，嘻哈说唱、黑人音乐等艺术形式也属于小众文化范畴。所以海外潮牌在氛围缺失的条件下，单纯进行商品贩卖，都会出现开店热度消失后的经营尴尬期。

同时，从行业内部竞争而言，中国市场之中日韩潮牌的空间一直被美潮挤压；伴随着奢侈品跨界潮流年轻赛道，品牌力、市场培育、商品力等多个方面而言，潮流经济基本属于弱势地位。

另外，疫情后潮流经济的核心消费者自身发生了不可逆转的变化。在疫情的冲击下，国内外经济呈现长期下行趋势，消费行为将会更趋于理性，服饰类消费预算会大幅度下降。这对于只有商品而没有文化土壤的国内潮流经济会产生极为深刻的影响。

“在地化”转型

中国城市化进程相对完整、消费人口基数大、年轻消费者教育基础好、可以同频接受对于海内外的信息，所以任何品牌如果能够掌握到中国市场的特色 与规律，都可以占据一席之地。

所以，海外潮牌需要的是对于本身的二次审视与重新定位，实时掌握更新中国的市场变化，以及消费者的需求与喜好。

此外，供应链本土化、商品组合等，也是需要不断思考的内容。