国潮换上新中式的“马甲”，感觉自己又行了

作者/道总

来源/道总有理（ID:daotmt）

中式衬衫配马面裙、立领盘扣褂子搭牛仔裤、旗袍搭配西服……近期，我国服装市场正在流行一股新中式的潮流。尤其是今年春晚舞台上，传统纹样创演秀《年锦》演绎了一场传统与时尚交织的盛宴，惊艳观众，再次把新中式的热度推上新的高度。

新中式俨然成了吸引年轻人的流量密码，也成功撬开了市场。

多个电商平台数据显示，“新中式服饰”成为新年销量增长最快的品类之一。春节前一个月，唯品会新中式主题的服饰销量相比去年同期翻倍，其中女装销量增长近两倍；春晚直播开始，京东新中式服饰成交额同比增长215%；淘宝天猫年货节数据显示，“新中式汉服”的搜索量环比激增683%。

新中式的风，越刮越猛，自然会吸引更多的品牌和商家进入，但是，这股传统元素和现代设计融合的潮流有些似曾相识，国潮当年也是借着中国传统文化元素在时尚领域拼出一片新天地。

这不由得让人感觉，这是国潮换了马甲，又要再战三年？

伪国潮借新中式“复活”

年轻人追赶新中式热潮，通常从一件马面裙开始。

2023年，马面裙成为汉服市场当之无愧的顶流，仅2023年双11期间，淘宝就卖出了超过73万条马面裙，能铺满105个足球场，马面裙也被评为2023年度淘宝十大商品。直至春节期间，新年战袍的光环又让其备受瞩目。

马面裙之所以火爆，在于它突破了小众的汉服圈层、走向大众。传统汉服穿搭颇为复杂，马面裙则相对简单、受限较少，尤其是受益于社交平台的穿搭视频，马面裙和日常的T恤、衬衫、开衫、卫衣等等都可以搭配，因此越来越多的年轻人选择将马面裙作为普通的生活穿搭，适用在很多场景。

相比新中式的流行，火了数年的国潮反而日渐降温，从原来的席卷各行各业到了一副透支过度的状态。具体来看，一些原本打着国潮旗号吸引消费者的新品牌，已经进入增长颓势，这其中不乏曾经备受资本青睐的消费品牌。

当国潮趋冷，吃不到国潮红利的品牌和商家很可能会直接投向新中式风潮的怀抱。

为什么这么说？国潮和新中式作为一种流行性概念，本身并没有严苛的范围和内涵界定，前者偏向以卫衣、T恤等现代服装版型为主，融入中式元素，进行再创新，后者更多的是在汉服、旗袍等传统版型服装的基础上，加入现代元素，使穿搭更日常。两者虽有所区别，可内核都在中式元素和现代设计的融合上，落脚到产品，更是可能具有较高的相似度。

这无疑给了品牌和商家从国潮向新中式“跨界”的天然条件。 且不说国潮品牌，一些原来为了傍国潮而国潮、跟风搞噱头的商家，在国潮概念失去魔力后，显然不会放过这样一个与国潮相似的流行趋势。 对他们而言，新中式创新，无非就是营销上换个概念炒一炒。

一位服装店店主表示，从去年开始，深圳许多服装市场的档口就摆放了各种新中式的衣服，不少像她一样在深圳进货的商家都敏锐得察觉到了变化，甚至不少厂家也临时转行做起了新中式。“夸张到什么程度呢？听说有个做窗帘的老板，做了几十年窗帘，都没赚到钱。去年一年接了新中式的单子，今年买车买房”。

不单如此，新中式的概念现在已经传递到茶饮、饰品、装修等多个行业，很多商家纷纷讲起了新中式的故事，从“万物皆可国潮”变为了“万物皆可新中式”。

从社交热潮到消费热潮，新中式还有阻碍

新中式的火，目前更多的还是表现在社交平台上，尤以小红书为主要阵地。

千瓜数据显示，2023年，小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。具体到“新中式穿搭”，热度最高的笔记已有超过15万点赞，过万点赞的笔记有数百条之多。

马面裙便是借由小红书上的各种穿搭方法变得日常化，得以出圈，不过， 不是所有的新中式服装或穿搭都能凭借社交平台的种草而在消费市场上突破圈层、走向大众，这给新中式能否真正流行带来了疑问。

比如说宋锦外套、香云纱、传统旗袍以及国风套装等，在现实中正面临买家秀和卖家秀差距过大的尴尬一幕，这劝退了不少尝试新中式的消费者。

在小红书上，不少晒出自己购买的新中式服装的用户，都表示千万别轻易尝试新中式穿搭。一位买了杨幂同款外套的用户称，因为个不够高穿起来像是老太太的花棉袄，显得人很臃肿；另一位多次买了退退了买的用户表示已不打算跟风，“穿的好看就是时尚，不好看就是老气，甚至版型不好的，穿着像服务员”。

根据行业相关从业者披露，新中式相关服饰的退货率高达50%。

社交平台上博主们分享的新中式穿搭，通常是精致妆容、发型及整套搭配外加美颜和精修所呈现出的效果，这些内容极大拉升了年轻人对新中式的期待。而事实上，新中式穿搭渗透到大众消费者层面，有一定的门槛：一是衣服“挑人”，挑气质、挑身材…二是价格不菲，真正面料、裁剪、设计讲究的新中式服装，价格高达一两千，几百元的往往上身效果较差。

一旦更多不懂新中式、打算赚一波快钱的商家跟风涌入，使市场上充斥粗制滥造的产品，这波新中式潮流很可能会继续劝退消费者，挫伤消费者的积极性。

由社交平台掀起的新兴潮流，通常热得快、冷得也快，而国潮之所以持续时间较长，一部分原因在于其在各个领域都有实力强劲的头部品牌带动。如服装，李宁带着中国设计元素首次登陆纽约时装周，成功将国潮运动产品打入了全球时尚圈，其他品牌也很快跟进，国潮的流行得以被推动。

相比之下， 新中式恰恰缺少这样的助力，它更多的是由明星及网红效应引导的一股穿搭潮流，目前还未成为时尚圈品牌趋之若鹜的流行趋势。

在国内，新中式风口的参与者主要是一些小众品牌及新中式服饰初创企业，他们的影响力不足；在国外，迪奥、古驰等品牌虽然试图在服装上融合中式元素，可却频频翻车，这说明其对中国传统文化的理解浅薄、认同不深。

谁能成为新中式的“李宁”？

国潮的红利，造就了不同领域的多个新消费品牌，也让很多传统品牌或老字号重新焕发活力，走上年轻化道路。如今新中式之风刮起，能否给我国的服装行业及本土时尚消费品牌带来更大的机遇，让更多有实力的品牌崛起？

当前，活跃在新中式潮流的，小众品牌居多。如以马面裙产品为主的新锐品牌织造司，从2020年创立至今，实现了年销售额从百万元到亿元级增长。另一个主打东方文化的女装品牌致知，虽然核心价格带在1500元至3500元，但在2023年该品牌以“黑马”姿态闯进天猫“双11”女装店铺销售榜单前十。

除此之外，欧时力、伊芙丽、太平鸟、地素、UR等知名女装品牌也纷纷在新中式赛道发力。只是，他们的试水看起来浅尝辄止，也没有释放在新中式风口深度布局、积极创新的信号。打开伊芙丽、太平鸟等品牌的线上旗舰店，可搜索到的新中式产品其实不多。

据艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅透露，服装领域的新中式风格属于一个新品类，虽然有很多企业加入，但是大部分还只是一些灵活转变的中小厂。

这种现状很明显限制了新中式潮流在服装市场的长远发展。 新中式服装及穿搭本身就挑人，因而极为考验设计的专业性和创新性，而中小服装厂基本没有设计能力，就连很多女装品牌，实际上也未必拥有专业的设计团队，能把握“新中式”的设计语言。

从市面上的产品看，不少新中式服装只是中式元素的“堆叠”和“生搬硬套”，在颜色、花纹等方面做表面文章，由此还闹了不少笑话。

如果设计能力跟不上，新中式潮流自然无法创造出标杆性或引领性的产品，而缺乏标杆性或引领性的产品，这股潮流的热度将无法持续，重新回到小众市场。 小众市场不是没有头部品牌脱颖而出，但头部品牌若想再突破圈层、渗透到大众消费市场就变得很难了。

比如汉服，从2014年小众流行，到2018年火出圈，五年时间市场规模涨了数十倍，可仍谈不上成功打入大众消费层。

李宁掀起国潮，同时又借国潮实现了品牌的跃升。新中式之风，目前缺少一个“李宁”。

当然，新中式潮流正刮得起劲，流量和利益的刺激下，一片热闹之景象。相比长远的忧虑，更多的人则是在意能不能从新中式的潮流挖一桶金。