百丽时尚冲刺港交所：拥有19大核心品牌，2023财年前三季度净利润同比增长93%

作者｜Stone Jin

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据IPO早知道消息，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）于2024年3月1日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，美银和摩根士丹利担任联席保荐人。

最早可追溯至1981年的百丽时尚现旗下拥有19个核心自有品牌和合作品牌，覆盖女士、男士和儿童的鞋履、服饰和配饰等品类。根据弗若斯特沙利文的资料，以2022年零售额计算，百丽时尚是中国领先的时尚潮流公司及规模最大的时尚鞋履公司。

事实上，以零售额计算，百丽时尚在中国时尚鞋履市场的份额已连续十余年位居第一，2022年的市场份额进一步扩大至12.3%，远高于排名第二的公司。另根据弗若斯特沙利文的资料，以2018年至2022年的零售额计算，百丽时尚在中国前十名时尚鞋履集团中取得了最大的市场份额增长。

此外，百丽时尚还拥有中国最大的直营时尚鞋服零售网络——截至2023年11月30日，百丽时尚在中国31个省份的330个城市以及中国香港、中国澳门设有8,361家直营店以及数万名店员。

财务数据方面。2023财年前三季度（即截至2023年11月30至九个月），百丽时尚的营收从2022财年同期的141亿元增加12.8%至161亿元；2023财年前三季度的净利润则从2022财年同期的11亿元增加92.7%至21亿元；2023财年前三季度，百丽时尚的净利润率为12.8%，为往绩记录期间最高水平。

此外，2023财年前三季度，百丽时尚经营活动所产生的现金净额近30亿元，同比增加94.3%。

19个品牌拥有差异化定位

一体化业务模式为品牌成长奠定基础

通过洞察消费需求，百丽时尚不断在优化自己品牌组合、强调品牌差异化，而各品牌清晰的差异化定位和设计理念又能共同增强集团层面的品牌影响力。目前，百丽时尚经营着的19个核心品牌包括定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes；功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA；运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse以及潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY，可满足不同年龄、不同场合的多元需求。

过去数年，百丽时尚持续为授权经营及收购的新品牌赋能并通过品牌成长平台推动其增长——一方面，百丽时尚具有全渠道客户运营能力、数据驱动的数智化运营能力、全价值链的快速精准反应能力等核心优势；另一方面，百丽时尚还通过成立品牌发展及形象创意（“BIC”）团队，建立数字化营销评估体系，统筹明星、跨界联名等资源，研究试点新型营销策略，为品牌成长赋能。

譬如，百丽时尚于2018年收购了高端女鞋品牌73Hours。2023财年前三季度，73Hours的收入较2022年同期同比增长近60%；2023年“双十一”购物节期间，73Hours在中国的线上销售额几乎是上一年度的两倍。此外，百丽时尚于2023年初收购了新兴运动休闲鞋履品牌OGR，并为其提供各种渠道资源及品牌支持。2023年“双十一”购物节期间，OGR在中国的线上销售额较2022年同期增长约380%。

当然，这在一定程度上还是得益于百丽时尚深耕产业数十年所积累的垂直一体化的业务模式，全面参与和完善了包括时尚潮流趋势研究、商品企划、设计研发、商品管理、生产制造、DTC零售以及消费者洞察的全价值链环节。

具体来讲：受益于DTC零售模式、以“订、补、迭”货品模式为核心的柔性供应链和精益化生产，百丽时尚通过对最新时尚趋势的即时洞察，在每季之前和期间调整商品企划、设计研发、生产及销售策略，及时推出消费者喜爱的产品，并根据市场实际需求持续完善产品设计及生产，能够最大限度地提高产品的受欢迎程度，还可以在任何时候将库存水平降至最低。

在“订、补、迭”快速反应模式的基础上，对于若干新兴品牌及产品线，百丽时尚已开始将迭代设计更加前置，并将消费者反馈先行融入商品企划、设计研发及营销过程中，有助于更加准确地提前获悉消费者偏好，从而提高爆款产品推出时取得成功的概率。

整体而言，这样的一体化业务模式使百丽时尚能够加强现有的品牌和加速新品牌的成长，使其能预测并迅速响应消费者偏好，并为品牌成长平台奠定基础。

DTC零售模式建起更高“护城河”

数字化运营能力领跑消费零售行业

值得一提的是，百丽时尚长期坚持以直营零售为核心的DTC零售模式，覆盖全国的直营门店是其核心销售和客户运营渠道，每名店员作为客户触点，在传递品牌形象、创造营收的同时，同样能够收集消费者反馈、反哺产品的研发。同时，百丽时尚还不断进行渠道结构优化，实体门店根据各品牌发展战略作出优化和升级的决策，策略性关闭低效店铺，聚焦单店店效提升。

此外，近年来百丽时尚投入了大量资源来加强线上能力，线上渠道的收入贡献已从2016财年的不足7%大幅增加至2023财年前三季度的约28%。根据弗若斯特沙利文的资料，按2022年线上时尚鞋履零售总额计算，百丽时尚在所有中国公司中名列第一。

尤其是，除了传统电商平台，百丽时尚积极拥有直播等新兴渠道——作为中国首批进行直播带货的时尚潮流公司之一，百丽时尚于2018年开始直播业务。截至2023年11月30日，百丽时尚已与超过120名KOL合作，并组建了由约275名成员组成的自有专职直播团队来进行直播带货。2023财年前三季度，直播销售额占百丽时尚线上销售额的约27%。

据百丽时尚在招股书中披露，其已经实现线上和线下渠道的高度整合，绝大部分产品的线上和线下售价均相近。此外，百丽时尚能够从同一库存完成线上和线下订单，包括直接以线下门店的库存完成电商订单，这既需要一体化的系统，亦需要适当的店员激励机制。因此，避免为天猫“双十一”等线上购物节专门准备库存而承担大量库存积压的风险，百丽时尚可以通过线下门店完成部分订单，从而在没有重大库存风险的情况下满足旺季需求，并优化交付时间和成本。

从另一个角度来讲，要想实现这样的线上线下一体化运营系统，底层还是百丽时尚的数字化运营能力——在商品管理环节，百丽时尚创新开发了商品全生命周期的动态数据呈现系统，实现了商品的“进、销、调、存”数据的实时分析；在供应商管理环节，百丽时尚通过搭建全集团连接外部供应商的沟通协同体系，实现货品质量的自动监控和货期管理的实时跟踪；在生产制造环节，截至2023年11月30日，百丽时尚已获得144项自动化智能制造相关专利。

今年1月，百丽时尚取得了由工信部牵头、为首个国家标准、亦为各行业公司最负盛名的数据管理评估标准「数据管理能力成熟度评估模型(“DCMM”)」四级企业等级证书，同时也是四级及以上等级近百家企业中唯一的消费零售公司。

不可否认的是，中国时尚鞋履市场在过去几年间遇到了较大挑战，但根据弗若斯特沙利文的数据，预计中国时尚鞋履市场零售总额将从2022年起以4.3%的复合年增长率增长，在2027年进一步增至2,076亿元。

这意味着，对于已经奠定绝对行业领先地位的百丽时尚而言，未来的增长仍值得期待。何况，在行业恢复增长的过去这一年中，百丽时尚已经交出了一份较为亮眼的“答卷”。