个性化消费渐成主流，购物中心和百货都在抢着做买手店！

编者按：

买手店，作为一个新兴的时尚标签，已经受到越来越多潮人和有时尚追求人群的追捧。赢商网发现，买手店凭借商品的“稀缺性”与“独特性”，正成为品牌商家吸引有影响力、品味成熟的购物者的重要渠道之一，乃至成为百货和购物中心转型的重要方向。

该篇聚焦购物中心/百货，探讨传统百货转型升级以及商业地产开发商试水买手店的具体做法，供行业参考。

买手店是一种由欧洲人开发的商业模式，又称“买手式经营”，延续至今已经有近百年历史。20世纪末,巴黎老佛爷、连卡佛等百货先后进入中国，将该模式引进国内市场。

如今，随着个性化消费逐渐成为主流，小众品牌和新兴品牌被越来越多年轻人青睐，传统百货试图探索发展买手制以把握新一代消费人群的胃口，而开发商也将买手店视为商场的引流利器。

传统百货争相布局买手店

探索转型升级新路径

//北京SKP打造沉浸式买手店，推出自营品牌SKP SELECT

被冠以“中国最赚钱的百货商场”的北京SKP，之所以能持续保证高营收，是因为商场内部购物体验、经营结构的不断优化、调整，其中买手制的引入功不可没。

北京SKP早于2007年开业，2017年开始引入买手制；2014年陆续组建零售、采购团队，并开始招募买手、视觉陈列，零售运营等相关人才；2018年全面布局买手店模式。

图源：搜狗百科

要清楚，北京SKP采用的是直营买手制模式，由进货方的买手团队根据自身定位和销售计划，通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货，自行计划销售并自负盈亏，这也是巴黎老佛爷、连卡佛等国外百货巨头使用的采购方式。相比国内常见的特许经营模式，直营采购更具灵活性，商场可以根据零售情况随时调整品牌，同时具备投入小、风险低等优势。

北京SKP旗下多品牌集合店SKP SELECT创办于2011年，集聚国际高级男女装、独立设计师作品、精致鞋履、品味珠宝、趣味配件等，目前在商场内B1-4F均有布局。不同于传统买手店，SKP SELECT店内设计主题会不定期更换，推出不同主题的艺术实验空间、品牌限时店铺等，其打造的沉浸式购物体验同样走在了行业前面。

北京SKP旗下多品牌家居集合店SKP SELECT HOME则呈现包含当代设计区、起居室区、户外区、卧室区、卫浴区、餐厅区、书房区和多个品牌专区在内的“家”的畅想，提供一站式生活方式美学购物体验。

//王府井探索业态转型创新，东安市场升级潮奢买手制百货

今年1月，王府井旗下首家潮奢买手制百货——东安睿锦正式重装亮相。王府井将其视为探索百货业态转型创新的重要举措，遵循构建新模式、引进新资源、创造新场景和吸引新流量四个方向，规划将东安睿锦打造成北京首个国内真正意义上的买手制百货和国际化、年轻化、潮流范的新消费地标。

东安睿锦的前身是东安市场，起源于1903年，为北京最早建立的一座综合市场，因邻近皇城东安门而得名，迄今已有逾百年历史；2020年底开始，东安市场历经一年多的重装，商业模式得以提升。

升级改造后的东安睿锦，项目经营建筑面积1.1万平方米，分为主题明晰的三层，1F-3F依次为“形塑东安”“幻聚东安”“云艺东安”。

升级改造后的东安市场

图源：MD现代设计公众号

1F-3F主题明晰

项目汇集精品鞋包、服装服饰、时尚首饰、小众香氛、化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、牛仔及时尚裤装、潮流玩具和国潮精品10个集合区，以及39家独立品牌形象店；共计引进600余个品牌，当中首次进驻中国大陆市场占比过半。

图源：商业地产观察

装饰风格方面，东安睿锦融合中式建筑元素、场景与现代时装，其设计团队利用时尚鲜明的色彩和材质代表“现代”，同时采用古代建筑般的结构线条代表“历史”，二者融合呈现出梦幻影般的“老北京形象”。

需要注意的是，彼时赢商网实地走访发现，尽管东安睿锦的整体装饰风格变化很大，一改昔日的古老风，场景设计艺术感与科技感兼具；但在实际经营、配套制度、人才问题、运营管理、服务等方面并未完全跟上，很多商品只是陈列在货架上，品牌业态发展还不成熟，与西方的买手模式仍存在很大差异。

//银泰西有与ICON&STORIES双品牌并行运营，JIHOOD集货门店布局全国各地

银泰百货旗下买手店业务“银泰西有”于2021年下旬收购ICON&STORIES商标，银泰百货西有全球好店和ICON&STORIES也由此将实现双品牌并行的运营模式；2022年5月，北京多家线下ICON&STORIES买手集合店更名为“西有全球好物店”。

银泰百货方面表示，自营买手店是其提升自身时尚影响力的重要一环，银泰西有为海外品牌进入中国市场提供一站式解决方案，而ICON&STORIES在粉丝、买手、供应链及品牌组合等方面具备优势，两者可以进行融合互补。

JIHOOD集货是银泰旗下另一线上线下全渠道买手店品牌，2015年11月在杭州武林银泰开出首家门店，定位“TOP商品的搬运工”，首度尝试“EAS+RFID”整体智慧门店解决方案，提供智能试衣、魔镜导购等科技体验，彼时开业第一周销售额达87.7万元。

银泰在2015年推出全渠道买手店JIHOOD集货

发展至今，JIHOOD集货门店布局现已在全国铺开。赢商网查阅官方资料获悉，今年来，该品牌已在合肥、绍兴、宁波、杭州、梧州、连云港等城市落户多家门店。

JIHOOD集货持续开新店

//芮欧、汉光等一批老牌百货借买手店“焕新颜”

上海芮欧百货开业十年来保持强调“潮流先锋”、“国际设计师品牌”等标签，在2016年成立ASSEMBLE by Réel精品买手店，彼时选址商场2F以中岛形式呈现。目前，Assemble已扩容至1F-3F，并占据商场主力位置，且新引进众多设计师品牌。

芮欧百货2016年创立精品买手店品牌ASSEMBLE by Réel

持续升级的ASSEMBLE自营买手店占据商场主力位置图源：商业咔

北京汉光百货2018年起开始经营买手项目，2019年3月推出自营买手店HANGUANG Select；纪念日百货2018年11月在安徽上线首家同品牌买手店……

显然，买手店已经成了百货业争相布局的香饽饽。但经整理发现，大部分传统百货对于买手店的探索，还仅仅停留在“设计师品牌”、“小众品牌”、“奢侈品牌”、“潮牌”之类的标签上；兼具租赁、联营、直营等模式，同时具备专业买手人才队伍的百货公司尚未多见。

百货公司想要在这条越来越拥挤的买手赛道上脱颖而出，不仅要有“面子”，还得做足“里子”。品牌的挖掘及品质的把控、购物场景及体验的优化、专业人才队伍的建设、经营模式的组合升级……这些都是运作买手项目需要思考和解决的问题。

开发商亲自“下场”开买手店

还能有更大的想象空间

//百联开设自营买手店the bálancing，为设计师品牌提供首秀首展平台

百联股份2017年9月推出精品集合买手店品牌the bálancing，后者通过海外直采、自营买断以及与国内外设计师、品牌方的深度合作等方式实现项目规划，同时建立专业的管理与执行团队。

the bálancing首店选址上海徐家汇东方商厦2F（女装区）及4F（男装区），占地面积共计1200平方米，店内装修风格多元一体，引进男、女装品牌、家居与生活方式品牌，旨在为顾客提供“一站式”的购物体验。

the bálancing首店选址上海徐家汇东方商厦

图源：卢曦采访手记

目前，the bálancing在上海兴业太古汇、港汇恒隆广场（即将开业）等高端商场均有开设门店，已沉淀了超过200个核心品牌及独家经营的品牌库，且与多国领馆商务处、贸促会、服装协会等机构保持合作，为国外新锐设计师品牌提供首秀首展的平台。

the bálancing亮相2022中国国际进口博览会

//印力开设自营美妆买手店Ambership安珀石，线上线下触达消费者

印力集团2021年10月在深圳印力中心开设首家自营美妆买手店Ambership安珀石，后者取名寓意人类对于美丽的追求。

Ambership安珀石首店亮相深圳印力中心

为VIP客户划出专享休息室

Ambership安珀石门店以supercivilization(超文明)的概念为设计灵感，融合建筑美学与空间设计为一体；共分为护肤、彩妆、香水、男士理容等四大板块，主打高端品牌集合选品模式，涵盖全球大牌以及新兴小众品牌；店内提供美妆顾问及会员专属服务，同时开展私域运营，采取微信生态搭建会员运营矩阵，线上线下触达消费者。

截至目前，Ambership安珀石尚未扩张更多门店，仍只有深圳印力中心店这一家。比起买手制，Ambership安珀石更强调“印力集团自营美妆”，从门店产品分类也能看到，出售商品是以高端大众品牌为主。

截自Ambership安珀石官方微信

截自Ambership安珀石美妆商城微信小程序

//正佳广场开出“国内首家买手制百货”，斯普瑞斯奥莱等项目均布局自营买手店铺

广州正佳广场2012年创办自营百货品牌Hi百货，后者号称“国内第一家买手制百货”。

位于广州正佳广场4F的Hi百货

北京斯普瑞斯奥特莱斯自营买手店KARAN SPACE于2021年9月开启试营业、12月正式营业，包括奢品店、潮牌店两部分，分别位于商场B区1F、A区；除了KARAN SPACE同名独立设计师品牌，该店还引进一批国际一线大牌、潮牌等。

北京财富购物中心2021年11月开设自有买手店铺STYLE @ CAI，并与潮来设计咨询建立品牌合作关系，参与到设计师品牌的甄选与输送环节中来。该店采用集合模式，规划打造为设计师及艺术家提供创意的零售空间，出售设计师品牌服装、饰品，以及艺术家雕塑、独家版画等。

买手店凭借独到的货品组合和优越的聚客能力，成为了各大购物中心所青睐的招商对象，甚至吸引了一批开发商亲自“下场”开店。的确，开发商们在推出自营买手店本身具有“先天优势”，发挥空间也相对较大。

一方面，开发商手握丰富的招商资源，以及项目运营所积累下来的品牌组合经验，都为开设自营买手店提供便利；另一方面，买手店差异化和个性化的运作思路，同样适用在整个商业体的运营当中，成为打破传统购物中心品牌同质化现象的突破口，甚至还可以是升级购物体验的催化剂。

再者，打造买手店还能有更大的想象空间，或是与国内外设计师、品牌方共同组建专业的管理与执行团队，或是与机构合作为新兴品牌提供展示平台，或是开展私域运营搭建会员运营矩阵……