空铺率高、同质化、“火不过三年”……社区商业该如何迎风破局？

疫情常态化管理使得人们对于就近消费的需求激增，加之商业地产进入“存量时代”，社区商业发展迎来巨大机遇。

然而，风口之下，是一些现状的尴尬。近年来，疫情与电商对实体店的冲击，使得“最后一公里”消费也不能幸免，社区商业项目运营面临了较大的压力。

加之当下国内社区商业普遍还停留在传统散售型沿街商铺的阶段，缺乏系统的规划和强有力的经营，很难与板块内的大型商圈形成对等的竞争。

无论什么风口，盲目跟风者结果可能是“一路踩坑”。那么，社区商业的发展前景究竟如何？面对种种困境，又该如何寻求破局之道？

社区商业面临的困境

以上海为例，有数据显示，过去12年新增的商业项目中，5万平方米以下的社区商业项目的新增比例最多，比例达到了75%。

在上海内中外环、不同产品形态、不同经营模式的36个社区商业项目的调研发现，样本项目平均空铺率17%，最高已达55%。社区商业项目平均空铺率已高出购物中心8%。

当下社区商业项目遇到的难题大致为以下四点：

• 业态单一： 商户少、可逛性不足、曝光量低；

• 时间限制： 全天候需求与商业体早10晚10矛盾；

• 运营乏力： 服务配套落后，甚至无序和杂乱，未建立情感链接，缺乏用户粘性；

• 同质化： 争相模仿成功案例，忽略因地制宜，定位不准不清，没有特色和吸引力。

不过，我们也要看到，随着国内城镇化进程加快，社区商业依然潜力巨大。尤其是万科、龙湖、绿地、保利、新城等头部房企入局，互联网巨头阿里、京东等也积极探索线下社区市场，社区商业总体而言依然是“未来可期”。

未来发展破局之道

• 全天候化，集中运营

上文提到的调研中，像华润五彩城、绿城富汇广场等统一运营的社区商业项目空铺率都低很多。而社区商业的物业条件更为宽松，营业时间更为灵活，完全可以突破时间限制，全天候经营，满足社区客群24小时的消费需求。

近年来，商业地产头部纷纷开发社区商业产品线，在探索与尝试中，渐渐形成系统化、标准化的社区商业运营模式，如万科“V-Link”、金科的“金·WALK”等，成熟的落地项目也不乏有之，如龙湖的“星悦荟”等。

图源网络，仅供参考

今年6月顺利开街的杭州之光·小藤街和天空·小藤街，便是万科“陪伴型”社区商业版图上的重要一块。“双街”分别取得100%招商率和99%招商率的好成绩，并依托头部强大的运营能力，布局24小时全天候的服务业态。

之光·小藤街3天开街活动成功实现媒体曝光257万+。据悉，街区内多品牌创下业绩新高，烧烤品牌小破店更是拿下街区内“销冠”，火锅品牌什么哥则创下杭州新店开业销售额top1的佳绩。

之光·小藤街解锁多元“夜经济”，通过之光夜市、夏日电影、之光开放麦等系列活动，引爆客流和销售新高潮；小破店、玖拾、什么哥重庆火锅、弄堂风烧烤、川恩道还有三不朽居酒屋等多家商户热情迎客，属于夜晚的肆意与酣畅在这里尽情流动；举办了MINI后备箱市集，年轻潮酷的汽车品牌与主打夜经济的商业街区相交于此，咖啡美酒还有鲜花，被统统装进后备箱里。

天空·小藤街也通过开街持续四天的市集、戏剧表演、宠物友好的天空纳凉派对聚合超人气，开业即登顶大众点评杭州TOP1，并以500+笔记霸榜年轻人生活方式平台——小红书。开业季4天媒体曝光超1000万，成功晋升为杭州新兴年轻力聚集地。

• 客群类化，精准定位

同样是“小藤街”系产品，依据周边客群的不同消费需求，之光·小藤街定位“沸藤青年聚集地”，在业态规划组合上重视年轻人的“体验”和“社交”，而天空·小藤街则更聚焦品质生活，打造城市办公人群下班后的生活延展地。

只有因地制宜，才能做到“差异化”。且消费者需求对社区商业业态定位至关重要，这就要求社区商业业态设计时，要尽可能融入社区生活，增强与客群日常生活的粘性。

代表项目还有日本的GRAND TREE。

日本GRAND TREE体量只有3.7万方，开在非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区，定位社区商业。项目将目光聚焦在城市中的家庭客群，细化家庭中存在的各类关系为其提供陪伴式消费场所和体验式场景。从开业至今，它始终是日本最受欢迎的商场之一。

根据板块内上班族、白领群体人数居多，育龄妇女和孩子基数较大的客群特征，共有5层的GRAND TREE，不是按照传统商场的的化妆品、服饰、杂货等几大类来划分楼层业态，而是按照家庭顾客的需求为主题来进行业态划分。

比如，商场一楼食品超市和品牌服装店、西餐厅和杂货商店竟是对门，表面杂乱的业态搭配背后是 GRAND TREE运营方精心设计，目的是满足时尚女性在享受美食后逛街、美容等关联需求。

商场2-4楼同样采用了类似的混搭逻辑，以时尚、生活、亲子为主业态，辅以其他关联类型商铺。如此设置，让顾客能在最短的距离内实现家庭成员不同的消费需求。

GRAND TREE对于母婴群体的陪伴式服务也做到了极致，在4层间设置了5个母婴室。为了便于妈妈间的相互交流，GRAND TREE将4层母婴室整合成一个近150㎡的大空间。更暖心的是，母婴室里还为宝妈提供儿童成长教育、儿童健康的咨询服务。

• 特色空间，增加曝光度

自媒体时代，对商业来说，谋求“二次传播”是必不可少的出圈路径。这就需要商业在空间打造上有吸睛的“创新之处”和“独特之处”。另一方面，社区商业要突破同质化瓶颈，不仅要因地制宜布局业态，更需要创造属于自己的审美标签，从而扩大辐射范围，吸引更多客流。

比如，东京的Yoyogi Village，有“都会绿洲”之称。整个项目分为集装箱群落和双层建筑物，并由一个长长的缓坡及绿色景观连接。其中占地面积最大的中庭由世界各地超100种的特色植物景观组成，命名“天空植物园”，将开放与绿色结合到极致。

再如曼谷The Commons Saladaeng（第二店），以“魔幻工业风”赚足眼球。外观设计融入了Saladaeng（在泰语中的意思是“红色屋顶的亭子”）的历史元素，采用大片的红色屋顶，不仅为建筑注入了当地的文化情怀，而且引人注目，成为项目专属的记忆点。

结 语

总体来说，国内社区商业发展尚在起步阶段。城市更新大潮中，这样一个亟待开拓又并不算新鲜的领域，对入局者的考验是综合的。

随着消费升级，新一代年轻人成长为消费主力，人们对社区商业的要求也在不断提升。从最基本生活配套小街铺，到覆盖人们日常生活所需的零售、餐饮、娱乐和休闲多功能社区综合体，从“老破小”到“有商业无中心”再到“有商业有中心有服务”……社区商业被寄予厚望，我们期待有更多优秀范本涌现。

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