20年不败，疫情中爆火的“奥特莱斯”还在创新

作者/Q​

自2002年北京燕莎奥特莱斯被引入中国，到瑞士FOXTOWN、上海百联先后跟进，逐渐进驻北上广深等一二线城市，成为跨区域类、大都市圈城市居民的消费集散地。

中国奥莱已走过20年。

此前，奥莱领秀发布的“2021年度中国奥特莱斯数据排行榜单”显示，2021年全国奥特莱斯总销售规模突破了1000亿元，其中10亿元以上的“军团”由去年的39家上升到了46家，增幅17.9%。

于是有人说，疫情肆虐之下，得益于奢侈品市场的增长，奥特莱斯赚更多了。

• 数据显示，中国“购物中心年新开业面积/在运营面积”比例持续下降，2021年年末降至0.1。中国已经进入购物中心存量时代。

  而2019年—2021年三年间，奥莱以平均每年开业15家的速度稳步增长。据统计，截至2022年3月，全国已开业奥莱项目数量达241家。

不过，单一的零售品牌业态、远离城市中心的选址，以及多年来形成的“低价、折扣”标签等，是奥莱的优势，却也是其进一步发展的局限所在。而疫情之下“赚更多”的，主要还是集中在头部，很多奥莱项目面临的困境不比购物中心少。

（图源：吴怼怼）

正运营的竞争白热化，待入市的亦蓄势待发。

随着新的形势到来，即将走入下一个十年的中国奥莱，又该如何在市场竞争的洪流中站稳脚跟，持续增长呢？

本期，我们将从多个维度来探讨，奥特莱斯的竞争力和未来可能的创新路径。

中国奥莱未来趋势如何？

白皮书、数据

根据《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》的统计，截至2021年底，长三角、中部、西南地区是中国奥莱市场热点区域，已开业奥莱主要集中在一二线城市，合计数量占比超过八成。

中国奥特莱斯研究院从城市房地产开发投资吸引力、商业地产发展、常住人口、GDP、距离周边一二线城市距离，以及奥莱市场供求关系等6个方面对中国城市进行评估，并结合市场调研和专家访谈，得到2021年奥莱活力城市TOP100排名。

奥莱活力TOP100城市具有良好的奥莱项目投资发展前景，是中国奥莱产业发展的主战场，值得奥莱投资方和运营商重点关注。

在业态方面，白皮书显示，奥莱体验业态占比持续扩大，除折扣名品零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态日益成为各大运营商竞争的重点。

如2021年开业的上海佛罗伦萨小镇（二期）和成都佛罗伦萨小镇（二期），均引入了“奇幻丛林”家庭游乐中心，为家庭型消费者带来一站式购物休闲体验。

存量时代，城市百货和购物中心升级改造的一个重点路径，就是向奥特莱斯模式转变。

2021年新开业奥莱中，新建项目有7个，数量占比53.8%，合计建筑面积87.8万平方米；存量资产改造项目有6个，数量占比46.2%，合计建筑面积68万平方米。

《2022中国奥特莱斯行业白皮书》预测，随着三四线城市居民收入水平的持续提高，以及对国际名品认知度的提升，奥莱将在三四线城市商业市场发展以及居民消费升级的过程中扮演重要的角色，三四线城市将会不断涌现出优质奥莱项目。

此外，根据麦肯锡调研数据，预计2025年全国奥特莱斯市场销售额将达到3900亿元。奥莱业态和企业品牌将逐渐形成，消费者对奥莱的需求将越来越多，对奥莱的理解越来越深。

抓核心竞争力依然是关键

从“折扣”到“品质”

零售品牌招商是奥莱项目运营取得成功的重要因素之一。消费者来到奥莱的主要目的是购物，同时享受体验的快乐，因此，商品是奥莱的灵魂。

曾经的奥特莱斯往往以“低价、折扣”为卖点，但「折扣」绝非奥莱具备吸引力的唯一因素。随着中产阶级和城市新贵的崛起，消费者去奥莱购物时更在乎的是“名品、品质”。

入驻品牌成为奥特莱斯的核心竞争力。根据市场变化和潮流趋势，随时轮换品牌也成为了奥莱吸引流量的重要手段。

许多头部奥莱都有自己丰富强大的品牌库和成熟品牌调整策略。比如砂之船奥莱，用一套动态时尚零售品牌库让其始终保持对消费者的吸引力。

在其高达1770个的数据库中，品牌被分为三类。

一是已经入驻砂之船的现有品牌约670个。这类品牌重在保持沟通，及时在运营上予以支持。

二是和砂之船达成战略合作伙伴协议的103个品牌。这类国际大牌对自己的奥莱店、折扣店或者工厂店一般也有严格的控制标准，如地理区位、场地面积、人流估算和空间条件等，一旦砂之船旗下的奥莱商场符合其开店标准，则品牌即可入驻设店。

三是尚未入驻的、或已经在洽谈中的一份品牌备选名单。高达997个时尚零售品牌在这份waiting list上用于空位替换或填充。砂之船每半年会根据市场情况替换掉业绩表现欠佳的品牌，并时不时筛选新品牌入场。这既保证了其在潮流迭代下对消费者的动态吸引力，也维持了其在短期租约模式下的收入稳定性。

（以上资料来源蔡建春等《中国REITs市场建设》）

而在品牌的排列组合上，美国顶尖奥特莱斯运营商切尔西集团更是独创了「品牌勾兑」的理念，来最优化品牌的入围和轮换。

品牌勾兑逻辑在于，要根据客群画像、偏好程度、奥莱地理位置和当地经济水平等做出综合判断。

（图源：罗欣《让奥特莱斯赢在中国》）

比如在亚特兰大这种奥运火种城市，运动/健身品牌的入驻比例就要提高，而在奥兰多这种环球影城/迪士尼乐园的城市度假区，童装童鞋的比例就要有所提高，鉴于全家游的可能，餐饮、娱乐类别的品牌入驻也需要增多。

此外，还有一些不能触碰的红线。

比如硬奢品牌折扣店在奥莱所处城市不能早于品牌正价店之前进入，这是奥莱与正品店之间心照不宣的“默契”。

因为如果在一座三四线城市，奢侈品牌还没有通过正价店或者旗舰店建立起品牌认知，倒是奥莱的“低价折扣”门店先进入了，这将很大程度上削弱品牌的高端感和稀缺性，品牌价值会直接贬损。

创新商业模式，未来可期

案例分析、总结

宁波杭州湾奥特莱斯：街区奥莱+主题文旅

项目名称：杭州湾奥特莱斯

业主单位：宁波前湾控股集团

项目地点：浙江省宁波市

项目类别：奥特莱斯+MIXTURE

项目规模：总建筑面积17万㎡

设计单位：派沃设计、华展设计

服务范围：整体定位+功能规划+业态配置+酒店设计+街区设计+室内设计

宁波杭州湾奥特莱斯总用地面积约78900㎡，拟建总建筑面积约170000㎡，位于宁波杭州湾的前湾新区。项目预计2025年开业。

项目效果图

杭州湾奥特莱斯结合周边丰富生态湿地、文化资源的多元城市功能，探索文旅微度假模式，创新唐风奥莱小镇新概念，打造环杭州湾创新经济区旅游文化地标。

项目效果图

在内容上策划了包括轻奢馆、IP主题馆、主题酒店、街区商业、特色餐饮、休闲娱乐、户外活动及相应配套的多元生活业态品牌。

项目效果图

项目在奥特莱斯特色街巷商业基础上，再加入部分的独栋建筑，结合集合馆概念，增加游逛感。

开放街区与具有现代感外墙的“MIXTURE”商业MALL形成了强烈的视觉“反差”，在业态品牌布局上也互补，两者强强联合开创了奥特莱斯新的商业形态。

项目效果图

立足城市的地质特色与人文属性，杭州湾奥特莱斯引入“四”大特色业态：

主题娱宿，主题酒店为酒店亲子客群带来互动性，体验感丰富的沉浸式娱乐住宿体验。

文创商店，结合鉴真东渡、大唐文化等，延伸开发国潮IP，实现文旅商业线上线下互动，提升文旅产业附加值和品牌影响力。

非遗手作体验馆，作为宁波非遗文化展示体验中心，可体验慈溪传统建筑营造技艺、越窑青瓷烧制技艺、清刀木雕、泥金彩漆等技艺，举办非遗文化展览等活动。

寻味甬帮宴，集合烹制海鲜，鲜咸合一，以蒸、烤、炖等技法为主，讲究鲜嫩软滑、原汁原味、色泽浓郁的美食餐饮。

项目效果图

近年来，“城市微度假”概念兴起，这种根植于都市生活圈的休闲生活方式，成为当下各大商企谋变创新的风向标。

奥特莱斯与文旅融合本身就极具优势，文旅+奥莱势必成为新的潮流。

满京华·满纷天地：盒子奥莱+全业态体验

项目名称：满京华·满纷天地

业主单位：满京华集团

项目地点：广东深圳

项目规模：20万㎡

开业时间：2022年9月24日

满京华·满纷天地是满京华商业首秀，其携手华南首家杉杉奥莱，创造出了“全业态体验型+奥莱”新模式。自今年9月开业以来，满纷天地展现出了超强的聚客能力。

主题购物中心建筑面积20万平方米，共14层（地下2层，地上12层）。深圳首家综合业态奥莱布局在L1—L5层，以“折扣+名品”撬动年轻消费者的心。杉杉奥莱带来的一众国际品牌正满足大湾区日益增加的高端消费需求，填补了湾区重奢奥莱的空白。

深圳杉杉奥莱豪华的品牌矩阵中，仅作为首进深圳的品牌就有BALLY、BOSS、MICHAEL KORS、CANALI、Y-3、PLANET 33（PRADA、MIU MIU）、PLANET 33（GUCCI）、ROEBOE（BURBERRY）、CK CALVIN KLEIN 、BROOKS BROTHERS、TOMMY HILFIGER、PORTS、CLUB MONACO、DANIEL HECHTER、GANT、BEAUTY 33国际化妆品集合店、PANDORA、SAM EDELMAN、SAMMY、WISSE等众多国际名品。

同时，CALVIN KLEIN、LACOSTE、CHAMPION、MARISFROLG、ELLASSAY、EP大雅家、JORYA、MY TENO、NAERSI、YINGER CLUB、 ADIDAS、MLB、FILA、FILA FUSION、HAZZYS、LEE、Levi's、CAT、MOUSSY/SLY、NEW BALANCE、PUMA、TIMBERLAND、VANS等众多国际潮牌、精品女装领域头部品牌，也均已进驻。

此外，项目突破传统商业“零售+餐饮”业态组合桎梏，全面放大社交属性，建构新的娱乐体验消费目的地。其中，L6-L7层规划运动综合体验及酷漫主题空间，L8-L10层规划为以美食生活主题馆、健康娱乐馆及乐活消费主题馆为主的多元生活体验，L11-L12层则将打造屋顶网红摄影基地、密室逃脱、剧本杀等新青年喜爱的体验业态。

从VR游戏、马术到动物园、航空体验，从家庭亲子到悦己型消费，多元化的体验和消费场景碰撞，吸引了全年龄段客群，新奇的体验让消费者争相前来。

这些具备强大造血功能、强客流吸引力、高用户粘性和高复购率的体验品牌组团作战，形成了强大的协同效应，为满纷天地“奥莱+体验”的独特运营路线延伸出更多组合与可能。

新型奥莱mall“全业态”之风正起。毕竟取悦年轻消费者往往需要“组合拳”。在疫情的打磨下，逐渐成长为商业中坚力量的奥莱与全业态体验结合，或将释放更大能量。

结语

奥莱成为商业地产的风口，于是各大地产商、商业机构纷纷加码奥莱业态。近些年，北京、上海、长沙等地均有六七个项目，“一城多店”已是常态。

尽管各家奥莱在发展规划中都有自己的计划和目标，但在定位上整体还是趋于同质化。此外，不断叠加业态组合的奥莱与购物中心的边界也在变得模糊。

同类与异类的竞争日益加剧，需要项目抓住核心竞争力的同时，不断求新求变，开拓更广阔的发展空间。

在中国走过20年的奥莱，在商业中扮演的角色愈发重要，未来任重道远。

部分资料及图片参考来源：赢商网/吴怼怼/《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》/以上提到的各项目官方/派沃设计/网络，只做传播分享用途，不涉及商业范畴。如需转载请标明文末参考来源以及此文章来源，谢谢支持！