接入潮酷基因、融入多元场景、单价动辄数千，如今的羽绒服究竟贵在哪？

近期，寒潮来临让不少地区进入“速冻”模式，保暖产品羽绒服成为“抗冻爆款”。相关品牌早已在线上线下开启竞争，试图抓住消费者的注意力。

纵观今年的羽绒服市场，保暖命题下的时尚化、个性化、细分化仍在发生，而高端化也成为各大品牌不约而同的发力方向。

热闹的羽绒服市场

天气转凉以后，各服装品牌纷纷推出自己的羽绒服新品。

老牌国货波司登（需求面积:150-200平方米）继续围绕羽绒服的“轻、薄、美”发力，推出了全新轻薄羽绒服系列、舒适户外系列羽绒服、升级款风衣羽绒服等新品。最近更是与意大利超跑品牌玛莎拉蒂Maserati联名推出高端户外WIFI系列羽绒服。

为了让消费者对品牌及产品有更为直观的感受，波司登于10月在上海打造了全球首家体验店，超过2000平米的超大三层空间，打造了羽绒科技体验中心、场景体验中心和会员体验中心，为购物带来沉浸式科技体验。与此同时，波司登也在各地落下限时快闪店，让消费者第一时间感受今冬新品。

国际品牌如Canada Goose加拿大鹅、Moncler盟可睐等，也都通过联名等方式继续在高端价格带发力。其中，加拿大鹅接连推出了多个联名系列产品，包括携手中国设计师品牌 Feng Chen Wang和当代艺术家徐震共同打造的联名胶囊系列，以及携手可持续时尚品牌 Reformation带来的联名胶囊系列。Moncler则在品牌创立70周年之际，开启了Moncler Maya 70合作企划，邀请了 7 位设计师来重新演绎经典Maya羽绒服。

运动品牌也不甘示弱。The North Face北面推出拥有黑、蓝、红3种配色的全新限定纪念版Nuptse羽绒服，以此纪念该经典款式30周年；UNDER ARMOUR安德玛推出冬季UA Storm羽绒夹克系列，男女款羽绒服都使用了UA Storm技术，搭载科技防泼水涂层，可兼顾防泼水与透气性能；LI-NING1990携手Moose Knuckles推出限定联名系列，以中国宋代汝窑为创意基点进行共创，推出以汝窑“天青色”为灵感启发的系列产品；国货安踏则发布了全新秋冬季「安踏热雪羽绒服系列」，通过冬奥会国家队同款炽热科技和拒水科技的双科技加持，令羽绒单品更为保暖易打理。

而在这些新品、新活动之外，国内的羽绒服市场也迎来了新玩家——猿辅导旗下的服装品牌SKYPEOPLE天空人。该品牌瞄准中国新生代职业人士，致力于用前沿材料与创新设计，打造能够匹配多种场景的高品质、高适配服装。品牌首次推出的产品线为商务机能羽绒服，目前已在北京三里屯、上海太古汇等高端商圈开设线下店。

综合来看，愈发“拥挤”的羽绒服赛道已经集结了专业羽绒服品牌、户外运动品牌、时尚品牌等各类玩家。它们各自从功能性、时尚性以及穿搭场景等角度切入，对原本版型老土、笨重的羽绒服进行更为多样地诠释，使其能够满足消费者在通勤、商务、休闲、出游等多种生活场景的需求。

冲击高端化，越贵越好卖？

不可否认的是，随着羽绒服不断走近消费者日常，品牌们亦在向高端市场发起冲击，导致羽绒服卖得越来越贵了。

根据中华全国商业信息中心数据，2015年到2020年间，中国的羽绒服均价已经从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

具体到品牌层面，以Moncler、加拿大鹅为代表的国际高端羽绒服品牌进入中国市场后，便打开了国内高端羽绒服价格天花板，即使是过万的价格也都无法阻挡消费者的热情。

如今，加拿大鹅在中国拥有22家专卖店，约占全球门店数一半；Moncler今年第三季度在亚洲地区的销售额也受到中国市场门店重新开放的推动（尤其是在7月和8月），同比增长14%，较2019年第三季度增长40%。

此外，加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles也正加速布局中国市场，近期先后在上海兴业太古汇、CDF海口国际免税城、成都IFS及远洋太古里、宁波阪急、广州太古汇等城市商业项目中落下精品店或概念店。

当然，为了打破国际大牌垄断高端市场的局面，近几年不少国产羽绒服也都开启了高端化进程，波司登就是其中代表。

近几年，波司登产品价格持续上涨，今年的秋冬新品均价可达2000元左右。而有数据显示，2017年以来，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%-80%。去年11月，波司登发布的登峰2.0产品中，搭载了“中国北斗定位系统”的羽绒服售价更去到1.49万元。

一贯走亲民路线的国货品牌鸭鸭也在今年推出了高端线——GOOSE系列鹅绒服，该系列产品客单价超过超过1000元；新品牌SKYPEOPLE天空人的产品定价也锚定了3000-7000元的高位；李宁、安踏等运动服饰品牌的羽绒服产品售价均在2000元以上。

尽管在市场需求及消费升级的加持下，诸多品牌们都在冲击高端化，但反映在消费端，人们对于部分高价羽绒服不再轻易买账。

虚假宣传、质量问题、霸王条款……屡屡翻车的加拿大鹅，亚太区业绩已连续两个财季下滑。加拿大鹅最新财报显示，截至10月2日的第二季度，营收同比增长19%至2.77亿加元，但其最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，成了唯一一个营收下降的区域。

以平价品牌起家的波司登，高端产品整体也处于无爆款、低销量的窘境。从其线上销售数据来看，波司登的热销产品仍集中在1000元左右，万元产品的付款人数仅有个位数，甚至是0。

尽管这几年羽绒服成本确实在上涨，加上今年4月我国羽绒服新国标的实施，都在一定程度推高羽绒服的价格。但归根结底，高端化并不是单纯的价格上扬，而是要创造更加质优价廉的产品，更重要的是在品牌调性、文化沉淀、用户情感等方面持续塑造和积累，才能让消费者心甘情愿为“高端”买单。

小结：

作为低频消费产品，消费者对羽绒服的要求不断提高，在既要又要还要的命题下，“logo”所附加的品牌价值已不是大众买单的唯一考量。越来越理性的消费者对于价格差异的具体体现也有了自己的衡量标准。

有预测数据表示，到2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。在这千亿市场中，品牌向上高端化无可厚非，但还是要找准方向和定位，才能更具吸引力。