令人心动的零售商业，不只贩卖产品，还具有社群属性

当服装店不再只是贩卖时尚，当香氛店不再只是贩卖生活方式，消费群体是否会更愿意走到线下，与商业空间进行更密切的互动？重构零售场景的商业，将跳脱买与卖的单一零售模式，与社群文化、在地文化、青年文化、生活方式等融合，在销售产品的同时，借助音乐、展览等形式，使品牌以更立体化的形象展现给消费者。同时，消费者也能加入到创作中，走进社区、汇聚成社群，拉近与品牌的距离。

01 ok center

ok center作为一个围绕时装、音乐，以及音乐周边展开的独立品牌，拥有多家线下实体店、音乐活动空间、脱口秀节目、独立厂牌及唱片等。这次通过打造兼容服装文化、音乐、艺术等多种属性的零售文化店，以时尚消费、生活方式，与当下的新消费主力产生更紧密的联系，在社区搭建又一互动聚落空间。

自创立以来，ok center已在广州、深圳、秦皇岛、重庆等地开设具有社群属性的零售文化店。选址上，每一家店几乎都选择当地最具代表性、且聚集年轻人的创意文化社区，例如东山口、阿那亚、REGULAR源野等；其店铺所在的位置也多为历史性建筑，比如广州东山口民国建筑、重庆长嘉汇·法国水师兵营旧址、深圳南头古城等。

其中深圳南头古城店，坐落于深圳南头古城的高低不同、风格各异杂的楼房，通过重新设计改造成一个新旧交替的全新空间。

品牌密切关照当下年轻人的情感，切中他们的敏感神经，希望传递“随意一点，更重要的是好好感受生活”的精神内核。并通过以年轻化的设计感、极高的实穿度以及亲民的价格，深得当下追求潮流时尚、表达个性的年轻一代的喜爱。

从产品设计到店铺风格，ok center无一不彰显着其背后的设计师们对简单的极致追求。店铺内空间陈列没有过多元素，一排一排货架上随意地叠放着衣服，有种接地气儿的平和。品牌所追求的简单，不是为了不出错，而是为了给更丰富的表达留出空间，以轻松自在的态度，激发ok center更丰富的魅力。

以⾳乐为引的ok center，不止于服饰零售，更是具有精神属性的“广场”。集设计师品牌与音乐周边系列产品的互动聚落空间，面向不同的社区开展不同形式的音乐活动，为地下音乐人提供舞台，更为因认同而聚合的年轻人，创造了一个精神空间。松弛的音乐氛围，反哺着设计师们的创作，他们常常可以在现场音乐中，找到创意的突破点。

02 hAo mArket

hAo mArket是一个全新概念的艺术零售空间，集合了时尚零售、生活方式、艺术策展等内容，是从单一零售模式向艺术策展、内容运营等复合场景转化的新型社群空间。店铺选址着重于与在地文化交融，与社区结合，保留街道或者建筑原有的味道，再叠加新的想法，使更多志同道合的消费者在此聚集、传播。

首店在2021年落地上海陕西北路549号花园住宅，这栋有着近百年历史的建筑迎来了焕新时刻。项目在保留原建筑独特性的基础上，从年轻人的角度进行室内设计，让现代创意与历史文化在此进行碰撞、对话，从而打造一栋新古典主义风格建筑。

hAo mArket首店以品牌体验中心为定位，主打品牌快闪、艺术展览、市集活动等丰富多元的内容。同时营造聆听品牌故事及线下体验产品的场景，深入了解及探索相关品牌的故事及产品。零售产品包含7大类别，时尚、护肤、彩妆、香氛、洗护、生活方式和文化艺术。而艺术内容作为其重要组成部分，每层都有小部分区域与艺术相关，或是主题展，或是艺术装置。

12月3日，hAo mArket在上海桃江路开设沿街门店，面积约800平方米。新店定位当代年轻人街区店，将零售、咖啡、甜品&简餐、艺术展览、电影放映等集于一体。零售部分主打生活方式类产品，包括家居、香氛/香薰、美妆护肤、服饰、独立出版物、鲜花、宠物产品等。还联合煎饼品牌「摊tan」、冰淇淋品牌「mimilato」、咖啡品牌「虎伢FUUYA」面向街道设置了3个档口，并规划了临街座位区，提供创意煎饼、酒饮、gelato、咖啡、甜品等。

店铺内部则依据不同产品类型划分了不同区域：最左侧的小部分区域陈列了成衣配饰产品，以及宠物用品；其旁的环形货柜上则陈列了色彩缤纷的花器、杯/餐具产品，包括SoftServe，the coming，SUPO SOPO，place in place等品牌。

整体区域延续了hAo mArket陕西北路店的陈列风格，有浅绿色的货柜、木质counter。此外，门店还与FEVER DOG、万花筒书店合作，展陈了文创类产品，比如插画、挂件、明信片等。

hAo mArket新店还规划了「hAo cinema」、「hAo mArket gAllery」空间（沿宝庆路），在新店开业期间，「hAo cinema」每天轮番放映艺术短片。据品牌介绍，之后也将在此区域进行社群活动，比如定期组织观影活动、举办小型音乐演出，营造轻松、活泼、包容的社区氛围。

hAo mArket 桃江路店实际横跨了桃江路至宝庆路的整个街区转角，宝庆路上的200平独立空间被定位为「hAo mArket gAllery」，用于不定期举办艺术展览及品牌活动，该空间与桃江路零售空间之间将有花园联通，打造“社区公园”的概念，计划于2023年上半年开放。

03 白鳥之歌

全球小众沙龙香集合店「白鳥之歌」是由在地文化打造的全球沙龙香嗅觉博物馆，更是集多重感官体验的交流场域。以呼应地域本身精神属性的“在地化”唤醒社区的意识，让更多的人进入“共生效应”，成为这种文化生态的一部分。这里不仅是贩卖生活方式的香氛店，更是用六感与用户建立多维沟通的意识，打造成的一个社区聚落、一个实体媒介。

白鳥之歌以“香”为载体，力求成为人们独特的精神驿站。目前分别在广州东山口、北戴河阿那亚、上海慎余里开出 The Aura，OTOLA，The Garden 三个不同系列的店，门店一改传统零售空间的直白，提供更新鲜的思绪漫游时间，在乌托邦中造一个乌托邦。

The Aura以游击展览、诗歌记录，香气概念零售，轻酒精咖啡等业态组成非日常的生活方式，为个体独立思考和体验留下空间。在被高楼大厦包围的东山口，帮助个性鲜明的新青年寻求更生动的日常生活镜头，并在饱含历史感的文化建筑中，建造一方汇聚不同文化的相遇之地。

OTOLA在设计独具个性而不显突兀，外立面的绿色大理石、不锈钢和玻璃分割正是采用了十九世纪末欧洲装饰艺术新艺术派的风格。门头上方以强肌理感的艺术漆与住宅区渐变融合。空间设计作为感官享受的一部分，以大面积的几何纹地毯、花纹石材、顶部弧形拱、墙体的木饰面、明亮的色彩及金属色的加入……标志性的装饰艺术元素随处可见，复古而不失前卫。

通过香氛产品表达不同人对于产品的喜爱的白鳥之歌，同时还作为一个社区聚落。因此，除了专业的商品零售，它还以“香”为介质，与咖啡、酒吧、商业、社区、文化等多元业态和跨界融合，打造人文生活学院。在选品、配香，品味咖啡、酌一杯小酒之余，还能参与闻香分享会、诗歌、展览等活动。

后记

这些戳中年轻消费者“痛点”、“痒点”，并建立社群属性的新生活方式集合店，除了突破传统杂货集合店的标准化模式外，也并非架空于文化的潮流产品。他们依托在地文化和属地精神，在保留所在地韵味的基础上，抓住了年轻人渴望新奇有趣、社交打卡的“痛点”，创造出全新的商业场景。商业不再只是满足一站式购物需求的空间，也许拉近产品与消费者距离、制造更多空间与消费者互动的商业，在未来也会为市场发展贡献一步。

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本文由空间印象撰写整理，部分图文来源于

CEO品牌观察、阿那亚、iziBRAND品牌研究院、一筑一事

半径Radius、广州在地文化、小红书博主及网络

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