用“土汉堡”PK麦当劳，“贾国龙·酒酿空气馍”这次能成吗？

出品| 餐饮O2O

作者| 苏苏

近日，爱搞事的西贝贾国龙又开始折腾啦！

据相关消息报道，西贝餐饮集团最近又孵化出了一个新的中式快餐品牌，“贾国龙·酒酿空气馍”。目前，该品牌还在内部测试中，计划明年开始推出。

众所周知，西贝一直对快餐情有独钟。2015年以来，西贝曾先后推出西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋和弓长张等快餐品牌，以实现通过快餐品类开辟西贝第二增长曲线的远景，最后基本以失败告终。

对此，贾国龙曾坦言，“思维里的墙在挡着自己”。他表示：“快餐需要强大系统支撑的食品工业，正餐思维像一堵墙一样挡着西贝人，主要是挡着我。”

此次，西贝再续快餐梦，另辟蹊径的将南方馒头配上菜打造中国“土汉堡”，真能成为下一个中国的麦当劳呢？

01

西贝再出新物种

——酒酿空气馍

疫情三年反复的封控与禁堂食，让餐饮赛道中的小吃小喝以及快餐优势更加的明显。不止西贝，不少其他餐饮品牌都曾想在这个赛道分一杯羹。

如海底捞就曾一口气开了面馆、米线、盖饭等十个快餐品牌，9.9元/碗的极致性价比价格，曾让不少快餐老板不寒而栗。

餐饮模式的尝试和调整，恐怕没有人比贾国龙更勇敢、更大胆。

此次也不例外。作为“贾国龙”系列重点项目，西贝此次推出的酒酿空气馍，切入虽然是快餐这个赛道，却带着小吃小喝的属性，优势非常明显。

1、创新产品品类

与以往品牌涉足快餐，更多的将目光集中在传统快餐米饭赛道或者面食赛道不同，此次贾国龙盯上了一个全新的快餐品类，酒酿空气馍，并将其定位为真正符合中国人口味的“中式汉堡”。

据悉，“酒酿空气馍”的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，其特点是在正常发面过程中将酵母与酒酿结合起来，成品带有酒香，表皮非常光滑透亮，口感柔韧香甜。

西贝采用酒酿空气馍为“汉堡面皮”，内夹红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡、炸猪排等多种配菜，与当下其他中式汉堡品牌相比，创新的幅度显然更大。

据悉，目前西贝内部测试中的“贾国龙酒酿空气馍”门店，除了主打产品之外，还有中华小吃、汤品、草原酸奶、热冷饮等多个系列产品。

以酒酿空气馍搭配小吃、饮料等产品套餐的方式出售，套餐单价在23元-63元不等，并不便宜。

2、灵活门店模型

目前，虽然酒酿空气馍品牌首店还未开出，但据西贝相关负责人介绍，“贾国龙·酒酿空气馍”店铺模型主要分为高能量小店与旗舰店两种。

第一、高能量小店，以外卖、外带、自取为主，面积约10-30平方米的小店，标配1-3人，预计单店总投入25万元。

主打档口、街铺、店中店，希望通过更智能的设备，提升门店交付能力。

第二、旗舰店型，面积在90-150平方米之间，标配6-7人，设有就餐座位，与当下预计单店总投入100万元。

点餐模式与门店布置，与当下麦肯等西式快餐店非常相似。

根据西贝相关负责人透露，“贾国龙·酒酿空气馍”的主打模式为：以小店为主，大店为辅，手拿走食，高能集成。

3、合伙开店模式

让人觉得惊讶的是，此次西贝摒弃了一直以来坚持的直营模式，也没有采用当下餐饮赛道普遍倾向的特许加盟模式，而是采用了品牌掌控力更强的合伙联营模式。

据悉，“贾国龙·酒酿空气馍”前100店西贝投资60%、小股东投入40%。分红时西贝拿40%、小股东拿60%。

西贝强调，所有联营合作伙伴必须带店入伙。所有营运、培训、财务、食安、采购等均由西贝强管控。

这种模式与当下西贝莜面村品牌底层的分部老大机制有点像。在分部老大机制里，门店利益分为60%给总部、40%给分部，以此共担共享企业发展成果。

根据企查查最新消息，目前西贝已申请注册“贾国龙·酒酿空气馍”商标，国际分类为第43类-餐饮住宿，商标进度为注册申请中。

项目12月份可能就会开始招商，第一阶段品牌将在北京做“密度”，计划2023年开店300-500家门店。

02

做中餐麦当劳？

西贝这次能成功吗？

和曾经的超级肉夹馍一样，此次西贝贾国龙对“贾国龙·酒酿空气馍”同样寄予厚望。

据相关人员透露，作为继贾国龙功夫菜”、“贾国龙小吃市集”之后，贾国龙再次将个人IP融入进去的子品牌，“贾国龙·酒酿空气馍”未来可能成为西贝门店数量最多的“万店”子品牌，未来中餐的麦当劳。

而事实上，2019年西贝打造出“超级肉夹馍”品牌时，对标的也是麦肯品牌。

当时的西贝餐饮集团副总裁甚至扬言，未来目标3年超过100亿。然而，没过3年超级肉夹馍门店几乎全部关门。

此次，西贝再战汉堡快餐赛道，打造“贾国龙·酒酿空气馍”能成功吗？是否会成为第二个超级肉夹馍呢？

在餐饮O2O看来，两者之间相似度非常高。贾国龙此次打造的酒酿空气馍这个餐饮新品类和肉夹馍一样，都拥有以下几个巨大的产品优势：

1、高延展性。

与汉堡包、肉夹馍等产品一样，酒酿空气馍作为“土汉堡”，延伸性非常强。

馍内夹的菜品可以进行多种形式的创新，即可以加入牛排、牛肉饼、鸡肉饼、鱼排等西餐元素做中式汉堡，也可以加入辣子鸡、五花肉等经典中式餐品，做北方人常吃的馒头夹菜，形式非常灵活多样。

2、易标准化

西式快餐如汉堡、薯条之类产品最大的特色就是高标准化，不受厨师限制，易复制，连锁性很强。

酒酿空气馍虽然在西式汉堡产品的基础上做了各种创新，但同样具备高标准化特点，只需要酒酿馒头加“夹菜”就可，原料非常简单。

再加上当下预制菜技术的发展，制作工序完全可标准化。

3、多场景性

酒酿空气馍与汉堡包一样，同时具有快餐与小吃两种品类属性，既可以作为主食，也可以作为小吃，同时还可与多种饮料搭配，适配多种消费场景。

比如，可与中国传统早餐品类豆浆、稀粥搭配，做都市人的早餐；与中式常见的炖汤、小吃搭配，做正餐。

甚至，还可与咖啡、奶茶之类的搭配，比如白桃乌龙，成为都市年轻人的下午茶。

从产品层面来看，酒酿空气馍的高延展性+易标准化+适合多场景的属性，的确具备成长为“万店”的基因。

但同时，在餐饮O2O看来，也正如当初的超级肉夹馍一样，“贾国龙·酒酿空气馍”也需要面对以下两个棘手问题：

1、产品普适性问题

这是所有地方特色产品全国化都必须面临的核心问题。

肉夹馍这个品类，经历了这么多年的发展，走出陕西走向全国，产品与门店形式不断创新，却依然没有孵化出一个万店品牌，口味困局是重要原因。

酒酿馒头作为江浙沪南方城市的特色美食，虽然在江浙沪区域或许已经培养出了一定的客群基础，却未必能让习惯了厚实大馒头的北方人喜爱。

2、性价比问题

西贝创造品牌产品价格普遍偏高，以超级肉夹馍为例，当时市场上的肉夹馍大部分处于6-10元价格区间，西贝超级肉夹馍平均价格却已达29元。

如今，“贾国龙·酒酿空气馍”的产品价格也偏高，单品价格基本在15元至35元之间，套餐单价在23元-63元，与当下西式快餐巨头肯德基、麦当劳、汉堡王处于同一个层级。

但馒头在国人的印象中，一直处于“廉价”产品，单价一般都只有1-2元左右，仅仅“夹菜”价格就提升如此之多，纵然有西贝品牌做背书，拥有一定的品牌力和影响力，也未必能够让消费者买单。

小结：

“贾国龙·酒酿空气馍”项目能否成功，当下还只是未知数。

不过，正如贾国龙曾在公开场合说过得一句话：西贝30年就是折腾出来的，在折腾中质疑，在质疑中折腾，一路创新，一路超越。

只要敢于不断尝试，不断超越，餐饮O2O相信，西贝总有再次成功时候。

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