2023“拐点年”，美妆行业有这几大趋势

文 | 梅子

温斯顿·丘吉尔曾说，“永远不要浪费一场危机”，因为潜藏于危机中的会是无尽的可能。

随着全国疫情管控的全面开放，人们的生活现出了新面貌：阳了的第一时间自曝，并与病友交流毒株，没阳的或是到处嘚瑟，抑或是得了“幻阳症”。当全民议论着杨过、杨康、王重阳的新含义，以“宝娟”、杨迪花式造梗，狂掀新冠离子烫风尚之余，“躺平”几乎成了生活的第一要务。

这一过程中，我们眼见药厂发了财，口罩、抗原等价格飞涨，但隔离经济中还有一个不容忽视的点是，护肤品、面膜也迎来了短期红利，并且“颜值经济”背后所隐藏的情绪价值，已被越来越多人看到……

2023年注定是个“拐点年”，就美妆行业而言，它会呈现什么样的趋势呢？

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趋势一：市场规模向全球第一化妆品市场进阶

中国早已发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场，据《化妆品产业蓝皮书：中国化妆品产业研究报告(2022)》指出，中国化妆品市场规模预计2025年将达到5400亿元，得益于消费升级和中国化妆品消费人群基数大，届时中国将成为全球第一大化妆品市场。另据高盛研究预测，中国化妆品消费市场的规模已居全球第一，预计2025年其规模将增至1450亿美元，是2019年的两倍，年均复合增速达11%。

此前基于疫情反复，全球大环境承压，美妆行业饱受冲击，但我们依然可以看到的是，中国美妆消费市场有着明显回暖。在这一势头之下，2023年的美妆市场将迎来新的发展机遇。

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趋势二：美妆消费自需求侧供给侧全面复苏

大环境虽艰难，美妆消费需求却从未哑火，2023年整体美妆消费将呈现“先抑后扬”的趋势。全国放开信号打响后，感染高峰的冲击使得消费场景严重缺失，线上线下都出现了短暂瘫痪和停摆，同时居民收入的降低也极大抑制了人们的消费信心和欲望。待到疫情消退，人们的消费心态将经历一段时间修复，预计到2023下半年，整体经济活力和美妆消费将迎来全面复苏。

有报道称，中国2023年社会消费品零售总额将增长11%，达50万亿元人民币。可以说，消费将成为2023年拉动GDP增长的主要驱动力，而以供给侧结构性改革创造新需求成为重中之重。据悉，中央已提出把恢复和扩大消费摆在优先位置，通过一系列积极有效的政策组合拳，扭转社会预期，提振市场信心，美妆消费也将迎来市场红利。

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趋势三：美妆产品持续“卷功效”、“卷研发”

在社交媒体和人脉网络的加持下，人们对产品信息的获取越来越方便，这也让消费者在选择上日趋理性，不少“成分党”甚至对产品的基本配方和功效特色都谙熟于心，由此品牌奉行“产品为王”理念，开始在研发上不断加码，拟从安全、天然、功效的趋势中争锋。

可以看到，国际巨头的研发支出动辄上10亿元，近年来在中国更是持续加码研发创新投资，如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、联合利华、花王相继建设研发中心。而本土品牌亦在企业研发投入、专利数量也有着可观增长，尤其是由医到妆的研发思路上升极快，如华熙生物发展迅猛，再如大健康赛道中与皮肤科学相关的技术备受关注，维持皮肤微生态平衡也成为了舒缓修复的新思路。

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趋势四：国货品牌或逐渐取代国际品牌

中国市场的强劲增长使国际品牌疯狂反扑，据弗若斯特沙利文报告显示，2021年中国化妆品市场前五大参与者占21.9%的市场份额，全部为国际化妆品集团。但与此同时，中国市场的剧变也让露华浓们相继离场，而拥有本土基因的国货品牌势头则不容小觑。2021年中国化妆品行业的国货占比47.2%，对比韩国、西欧、日本和美国的82.4%、71.7%、71.6%、54.1%，中国国货品牌仍有较大增长空间。

目前，政府端利好政策正积极推动，仅上海就力争于2023年达到3000亿元规模，欲打造10家营收超50亿元的领军企业，以及拥有3-5个走向国际的领军品牌；消费端也在国民民族自豪感的提升中不断迎来新机遇，据悉国货尤为受年轻消费者青睐；品牌端市场竞争力不断崛起，包括珀莱雅、贝泰妮、爱美客、华熙生物、上美在内的企业先后IPO成功。通过着力增强产品的科技含量，国货正逐渐缩短与国际品牌的差距，可以肯定的说，未来国货品牌取代国际品牌将成为必然趋势。

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趋势五：供应链端越来越倾向研发“自主化”

如今的美妆供应链已进入高度集中的高效运营时代。毫不夸张地说，品牌从选定原材料、瓶型、包装到物流等全部环节，或许仅需在广州美博城花上一天，并且70%-80%以上甚至90%以上的高毛利率，小代工厂100件起做、大代工厂1000件起做的低门槛，更是吸引了不少企业跨界入局，许多名不见经传的品牌甚至早已拿到了融资。

但竞争越趋于白热化，拼真实力的企业越有可能长线突围。可以看到，玻色因、二裂酵母、Pitera等独家原料的建立让欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等品牌构筑了科技壁垒，于是国货纷纷发力基础研究，专供专利原料配方，花西子挖走了李慧良，珀莱雅引入了魏晓岚，环亚请来了潘志，各大首席科学家遭企业疯抢。与此同时，原料“卡脖子”问题日益严峻，目前化妆品制造仓库中的原料几乎皆为国外原料，表面活性剂、乳化剂、增稠剂等均靠进口，因此不少业内人士呼吁，国内原料的自主研发需被提上日程。

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趋势六：品牌营销更需关注情绪价值输出

美妆入局者众，低端产品陷入价格战，而理性消费者的消费升级趋势也越发明显。值得一提的是，“颜值经济”背后情绪价值的消费提振作用已愈发凸显，过去人们更多是实物消费，而产品解决的是消费者的实质性需求，随着中产阶级的持续壮大，越来越多的消费者开始追求精神文化和服务层级的享受，而这正是品牌所要追逐的强势附加值。

在做好产品品质提升的前提下，品牌的营销重心开始围绕人们对美好生活的向往，从创新性、个性化、差异化、多样化等的维度来创造新需求，萌发出了新的消费增长点，这也是品牌向高端化发展，或拓宽细分长尾市场的破译密码。可持续发展的责任不仅是由消费者承担，也需要公司采取更切实的行动去缓解气候变化等问题。

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趋势七：渠道场景呼吁线上线下大融合

对于美妆品牌而言，渠道资源的把握也分外重要。目前传统渠道依然是国际大牌占据主流，但THE COLORIST调色师、話梅等的横空出世，让美妆零售新物种们不仅为线下辟出了新的可能性，也为新锐品牌开启了发展的快速通道。此外，由于疫期线下场景的缺失，线下消费开始逐渐向线上转移，尤其“线上直播”成为了不少品牌和门店的救生筏。

如今，越来越多的品牌和渠道商意识到，线上加码电商和社媒营销、线下强化体验服务的双向协同模式将是大势所趋。线上种草内容的生产催化了消费者对于护肤的诉求，也形成了对掌握化妆技巧的痒点需求，而线下的强体验、即得优势则是立时切准消费痛点，实现美妆消费幸福感体质扩容的关键。

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趋势八：趋严监管、可持续理念助力行业良性发展

化妆品新规的推出使得行业门槛正不断提高，比如原料端实行原料注册备案制度、原料安全信息报送，监管范围向上游延伸，同时鼓励原料创新；代工厂层面设立了质量安全负责人为中心强化生产全过程管理，同时进一步明确主体责任，提高合规成本，使代工厂与品牌端绑定关系深；针对品牌方则施行了功效测评要求，使得企业合规成本提高、上新周期延长并提升备案门槛。

而对消费者来说，美妆的可持续性影响也变得更为具象，无论是纯净美妆的风靡，抑或是包装材料的可降解或可重复利用，又或是企业践行社会责任的做法，都在成为消费者选择品牌的重要指标之一，更是提升品牌和产品忠诚度的关键一环。

总结：真正的后疫情时代已经到来。随着各地防疫措施的优化调整，社会上对新冠病毒的恐慌和歧视情绪已大幅减少。但客观而言，依然有不少人存在着一定的认知惯性，在看到抗原上“两道杠”时要做好一会儿心理建设。

也许现阶段的美妆企业还在“尽人事，听天命”，但这绝不意味着“摆烂”，在紧拉防疫的弦的同时，美妆行业正期待一个更为有序的发展氛围和消费环境。