2023“拐点年”,美妆行业有这几大趋势

C2CC新传媒   2023-01-07 08:00
核心提示:也许现阶段的美妆企业还在“尽人事,听天命”,但这绝不意味着“摆烂”,美妆行业正期待一个更为有序的发展氛围和消费环境。

文 | 梅子

温斯顿·丘吉尔曾说,“永远不要浪费一场危机”,因为潜藏于危机中的会是无尽的可能。

随着全国疫情管控的全面开放,人们的生活现出了新面貌:阳了的第一时间自曝,并与病友交流毒株,没阳的或是到处嘚瑟,抑或是得了“幻阳症”。当全民议论着杨过、杨康、王重阳的新含义,以“宝娟”、杨迪花式造梗,狂掀新冠离子烫风尚之余,“躺平”几乎成了生活的第一要务。

这一过程中,我们眼见药厂发了财,口罩、抗原等价格飞涨,但隔离经济中还有一个不容忽视的点是,护肤品、面膜也迎来了短期红利,并且“颜值经济”背后所隐藏的情绪价值,已被越来越多人看到……

2023年注定是个“拐点年”,就美妆行业而言,它会呈现什么样的趋势呢?

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趋势一:市场规模向全球第一化妆品市场进阶

中国早已发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场,据《化妆品产业蓝皮书:中国化妆品产业研究报告(2022)》指出,中国化妆品市场规模预计2025年将达到5400亿元,得益于消费升级和中国化妆品消费人群基数大,届时中国将成为全球第一大化妆品市场。另据高盛研究预测,中国化妆品消费市场的规模已居全球第一,预计2025年其规模将增至1450亿美元,是2019年的两倍,年均复合增速达11%。

此前基于疫情反复,全球大环境承压,美妆行业饱受冲击,但我们依然可以看到的是,中国美妆消费市场有着明显回暖。在这一势头之下,2023年的美妆市场将迎来新的发展机遇。

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趋势二:美妆消费自需求侧供给侧全面复苏

大环境虽艰难,美妆消费需求却从未哑火,2023年整体美妆消费将呈现“先抑后扬”的趋势。全国放开信号打响后,感染高峰的冲击使得消费场景严重缺失,线上线下都出现了短暂瘫痪和停摆,同时居民收入的降低也极大抑制了人们的消费信心和欲望。待到疫情消退,人们的消费心态将经历一段时间修复,预计到2023下半年,整体经济活力和美妆消费将迎来全面复苏。

有报道称,中国2023年社会消费品零售总额将增长11%,达50万亿元人民币。可以说,消费将成为2023年拉动GDP增长的主要驱动力,而以供给侧结构性改革创造新需求成为重中之重。据悉,中央已提出把恢复和扩大消费摆在优先位置,通过一系列积极有效的政策组合拳,扭转社会预期,提振市场信心,美妆消费也将迎来市场红利。

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趋势三:美妆产品持续“卷功效”、“卷研发”

在社交媒体和人脉网络的加持下,人们对产品信息的获取越来越方便,这也让消费者在选择上日趋理性,不少“成分党”甚至对产品的基本配方和功效特色都谙熟于心,由此品牌奉行“产品为王”理念,开始在研发上不断加码,拟从安全、天然、功效的趋势中争锋。

可以看到,国际巨头的研发支出动辄上10亿元,近年来在中国更是持续加码研发创新投资,如雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、联合利华、花王相继建设研发中心。而本土品牌亦在企业研发投入、专利数量也有着可观增长,尤其是由医到妆的研发思路上升极快,如华熙生物发展迅猛,再如大健康赛道中与皮肤科学相关的技术备受关注,维持皮肤微生态平衡也成为了舒缓修复的新思路。

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趋势四:国货品牌或逐渐取代国际品牌

中国市场的强劲增长使国际品牌疯狂反扑,据弗若斯特沙利文报告显示,2021年中国化妆品市场前五大参与者占21.9%的市场份额,全部为国际化妆品集团。但与此同时,中国市场的剧变也让露华浓们相继离场,而拥有本土基因的国货品牌势头则不容小觑。2021年中国化妆品行业的国货占比47.2%,对比韩国、西欧、日本和美国的82.4%、71.7%、71.6%、54.1%,中国国货品牌仍有较大增长空间。

目前,政府端利好政策正积极推动,仅上海就力争于2023年达到3000亿元规模,欲打造10家营收超50亿元的领军企业,以及拥有3-5个走向国际的领军品牌;消费端也在国民民族自豪感的提升中不断迎来新机遇,据悉国货尤为受年轻消费者青睐;品牌端市场竞争力不断崛起,包括珀莱雅、贝泰妮、爱美客、华熙生物、上美在内的企业先后IPO成功。通过着力增强产品的科技含量,国货正逐渐缩短与国际品牌的差距,可以肯定的说,未来国货品牌取代国际品牌将成为必然趋势。

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趋势五:供应链端越来越倾向研发“自主化”

如今的美妆供应链已进入高度集中的高效运营时代。毫不夸张地说,品牌从选定原材料、瓶型、包装到物流等全部环节,或许仅需在广州美博城花上一天,并且70%-80%以上甚至90%以上的高毛利率,小代工厂100件起做、大代工厂1000件起做的低门槛,更是吸引了不少企业跨界入局,许多名不见经传的品牌甚至早已拿到了融资。

但竞争越趋于白热化,拼真实力的企业越有可能长线突围。可以看到,玻色因、二裂酵母、Pitera等独家原料的建立让欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II等品牌构筑了科技壁垒,于是国货纷纷发力基础研究,专供专利原料配方,花西子挖走了李慧良,珀莱雅引入了魏晓岚,环亚请来了潘志,各大首席科学家遭企业疯抢。与此同时,原料“卡脖子”问题日益严峻,目前化妆品制造仓库中的原料几乎皆为国外原料,表面活性剂、乳化剂、增稠剂等均靠进口,因此不少业内人士呼吁,国内原料的自主研发需被提上日程。

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趋势六:品牌营销更需关注情绪价值输出

美妆入局者众,低端产品陷入价格战,而理性消费者的消费升级趋势也越发明显。值得一提的是,“颜值经济”背后情绪价值的消费提振作用已愈发凸显,过去人们更多是实物消费,而产品解决的是消费者的实质性需求,随着中产阶级的持续壮大,越来越多的消费者开始追求精神文化和服务层级的享受,而这正是品牌所要追逐的强势附加值。

在做好产品品质提升的前提下,品牌的营销重心开始围绕人们对美好生活的向往,从创新性、个性化、差异化、多样化等的维度来创造新需求,萌发出了新的消费增长点,这也是品牌向高端化发展,或拓宽细分长尾市场的破译密码。可持续发展的责任不仅是由消费者承担,也需要公司采取更切实的行动去缓解气候变化等问题。

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趋势七:渠道场景呼吁线上线下大融合

对于美妆品牌而言,渠道资源的把握也分外重要。目前传统渠道依然是国际大牌占据主流,但THE COLORIST调色师、話梅等的横空出世,让美妆零售新物种们不仅为线下辟出了新的可能性,也为新锐品牌开启了发展的快速通道。此外,由于疫期线下场景的缺失,线下消费开始逐渐向线上转移,尤其“线上直播”成为了不少品牌和门店的救生筏。

如今,越来越多的品牌和渠道商意识到,线上加码电商和社媒营销、线下强化体验服务的双向协同模式将是大势所趋。线上种草内容的生产催化了消费者对于护肤的诉求,也形成了对掌握化妆技巧的痒点需求,而线下的强体验、即得优势则是立时切准消费痛点,实现美妆消费幸福感体质扩容的关键。

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趋势八:趋严监管、可持续理念助力行业良性发展

化妆品新规的推出使得行业门槛正不断提高,比如原料端实行原料注册备案制度、原料安全信息报送,监管范围向上游延伸,同时鼓励原料创新;代工厂层面设立了质量安全负责人为中心强化生产全过程管理,同时进一步明确主体责任,提高合规成本,使代工厂与品牌端绑定关系深;针对品牌方则施行了功效测评要求,使得企业合规成本提高、上新周期延长并提升备案门槛。

而对消费者来说,美妆的可持续性影响也变得更为具象,无论是纯净美妆的风靡,抑或是包装材料的可降解或可重复利用,又或是企业践行社会责任的做法,都在成为消费者选择品牌的重要指标之一,更是提升品牌和产品忠诚度的关键一环。

总结:真正的后疫情时代已经到来。随着各地防疫措施的优化调整,社会上对新冠病毒的恐慌和歧视情绪已大幅减少。但客观而言,依然有不少人存在着一定的认知惯性,在看到抗原上“两道杠”时要做好一会儿心理建设。

也许现阶段的美妆企业还在“尽人事,听天命”,但这绝不意味着“摆烂”,在紧拉防疫的弦的同时,美妆行业正期待一个更为有序的发展氛围和消费环境。

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文章关键词: 美妆行业美妆行业趋势
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