“梗”文化、脱口秀...盘点购物中心治愈emo的新玩法！

​随着底层消费趋势的变化，京东近日发布了《CHASE 2023：零售行业消费新趋势》的年度报告，指出在新的一年，消费者将更加关注“回归人与生活本身”：韧性生活、友好共融、心灵免疫、身体圣殿、文化亲密成为五大消费新趋势。

以情绪板块为例，当前，情绪问题正在成为一个世界范围内普遍并持续恶化的问题，这些焦虑促使人们采取更为积极主动的的行动来进行自我调节：例如运动、疗愈性放松、兴趣爱好、自我提升等，并由此催生了一系列的消费需求。本文从营销活动与业态品牌方面逐个展开，一起来看：

01

“艺术策展”类营销活动

逛展看展是当下年轻人钟爱的新型消遣和兴趣社交方式，线下商业将策展艺术与营销相结合。在去年涌现出很多以“情绪价值”为探索方向的展览，以打造松弛的商业氛围。

上海世纪汇广场 × Chair up

2022年7月5日，近50把特别的椅子亮相上海世纪汇广场。这场名为“Chair Up”的公共艺术展演，不仅给商场带来了久违的人气，也是时隔三个多月来，上海首个开幕的互动公共艺术展。

本次展演计划是由专业策展方携手并联动18位艺术家/团体，包含公共艺术展览、公众参与活动与表演艺术三大板块内容，围绕“椅子”进行创作，以不同形式来记录疫情期间的生活与观察，并带来沉浸式剧场演出和音乐体验，为上海这座城市里无数普普通通，却又超越平凡的人们送上一句“Cheer Up”。

“Chair Up当然顾名思义这是一个谐音梗了，就是Cheer Up是鼓励人心的意思。我们用椅子去作为这样一个连接万物的载体，想要去更多地叙述在这样一个不平凡的春天里，平凡的那些小事。”

策展方以“用椅子重新建立连接、寻找生活意义”的主题，充满了巧思和细节，在创作过程本身也成为了一次和自己的对话。

成都王府井ד想开了”

去年，成都王府井在花朝节打造了一条“想开了”鲜花美妆艺术街。集装箱的设计简洁大方，三层楼高的巨型花柱，6个主题展区：“可爱多”、“光合作用”、“花香满溢”、“想开了”、“花枝招展”等，特色鲜明，丰富多彩，轻易就能抓住春日的美好。

成都王府井百货总经理何佳静表示，在前期活动策划和品牌选择时，紧紧围绕着“跨界+社交”这一关键词，以丰富的面貌展示出王府井气质中的包容与开放。“在街区内大家可以近距离地感受与体验最新的美妆单品，试穿当季印花单品服饰，也可以美美地拍照打卡，感受春风拂面的温柔，去找寻美好故事的发生。”

02

品牌业态

打造情绪经济，除以空间为载体外，引进具有情绪价值的业态、品牌亦必不可少。

香氛疗愈

香气是氛围大师，人类70%的感受都首先受到气味的影响。香氛疗愈作为情绪经济新风口，在2022年顺势崛起，除常见的香水、香氛蜡烛以外，无火香薰以及香氛个护等几大细分品类也都迎来了高增长。

香氛品类在购物中心/百货的拓展速度明显加快。 例如，2022上半年，南京德基广场引入LOEWE香氛全球首家独立精品店，还打造VALENTINO华伦天奴铆钉香水“白日梦境”全国独家POP UP STORE。而在深圳地区，深圳万象天地的香氛长廊持续加码，今年陆续开出观夏To Summer华南首店、CREED华南首店、Penhaligon's潘海利根华南首店及L’Artisan Parfumeur阿蒂仙之香华南首店。

运动健身

通过运动健身来缓解情绪压力是当下的主流趋势之一。在日常生活中，从大众健身房、瑜伽馆、拳击馆，到小众的冥想疗愈等，都逐步成为消费者寻找放松、宁静的重要解压方式。

以成功转型为“生活中心”的上海梅龙镇广场为例，将人流量相对较少的高区布局为单品类健身业态。针对商场空间特色，引进了各类细分化主题运动场馆。例如，引进了新兴细分品类的拳击品牌—b-monster，品牌基于黑色的环境和大音量的音乐，将拳击氛围感拉满。

同时，引入了“超级猩猩”这个健身领域细分的头部品牌，将团操、私教、单车三大单品类集合在同个商场内，于梅龙镇广场而言，降低了招商成本，丰富了商场业态。

新中式茶馆

当下走红的“围炉煮茶”，让新中式茶馆逐渐出圈。通过古茶新做，将茶饮和餐食以创意且时尚的叙事方式，融入当代年轻消费者的生活之中。

新中式茶馆走红，一方面，这些新式茶馆在门店装修、产品设计上满足了年轻人的审美，在营销、传播上也更为年轻化。另一方面，与当下年轻人追求的「慢节奏」、「松弛感」的生活理念契合，透露着“偷得浮生半日闲”的意味。

《场景革命》中的一句话：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。

脱口秀等文娱业态

既不消耗太多体力，又能愉悦身心的“轻文娱”已成为城市青年消费者的新兴爱好。“脱口秀”、“即兴喜剧”、“沉浸式剧院”、“mini live”等成为了这几年来最为火热的文娱互动业态。

例如，去年9月底，开心麻花8剧场在重庆来福士购物广场，打造了重庆首个沉浸式演艺新空间。剧场以“巴”为灵感，突破了传统戏剧的场地限制，为消费者提供了更丰富的娱乐选择。

通过高频互动的沉浸式文娱业态，让消费者获得积极的情绪价值，同时，在不知不觉中消费者与项目的距离拉近、对于项目的粘度与忠诚度都会相应提高。

潮流创意集合店

从去年上新的零售品牌中，小编发现部分潮流集合店通过塑造“梗”文化场景，将年轻人想表达自我，外放又内敛地彰显出来，因此备受年轻人的追捧。

去年9月23日，位于淮海755二楼的「止痒商店」以“嘴碎、时髦、看热闹”为主要经营理念，在品牌VI设计方面，运用了大胆的橘绿色系撞色设计，给人一种有态度的不羁之感，整家店被设置成了潮酷“街头风”，马路、路标、路牌、电话亭、椅子等有趣的互动装置都设立在其中。

打动当下年轻消费群体的“杀手锏”之一，便是与他们引起精神共鸣，做好品牌的精神包装，满足他们的“痒点”，这可能是快速赢得年轻消费者的重要因素之一。

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